Чтение онлайн

Arundel Mills будет и с другими компаниями поддерживать творческое партнерство (в торговом центре Arundel Mills есть также и ''Мастерская Crayola", и парки X-Games), которое привносит настоящие ценности в торговые центры; потому что в противном случае им никогда не выделиться на фоне остальных.

Еще одна версия чистого игрового пространства была представлена вниманию публики в Нью-Йорке в 1999 году; создана она компанией Shiseido, лидером азиатского рынка высококачественной косметики, который стремится завоевать себе большую популярность в США среди диктующих моду потребителей. Сложность состояла в том, что представители целевого сегмента компании (в основном, молодежь) были незнакомы с брендом и воспринимали его, скорее, как косметику для профессионалов, в отличие от конкурирующих товаров того же уровня стоимости. Shiseido требовались новые пути, чтобы достичь этих потребителей и представить им бренд. Поэтому была создала "Студия Shiseido".

В ней потребителей приглашают в неторговое исследовательское пространство, посвященное красоте (рис, 2.4). Там можно узнать обо всех косметических товарах Shiseido и испробовать их. Здесь нет назойливых продавцов; в непринужденной обстановке посетителей приветствуют косметологи, готовые ответить на вопросы и оказать помощь, не думая о продаже товаров и своих комиссионных.

РИС. 2.4. В лаборатории для открытия и исследования бренда Shiseido нет товаров на продажу. Фото любезно предоставлено компанией Shiseido.

В помещении студии установлено несколько настольных компьютеров. Посетитель может выбрать цифровые карты различных товаров, вставить их в специальный компьютерный порт и узнать о 130-летней истории компании Shiseido и разных сериях ее продукции. Каждая позиция в каталоге связана с похожими товарами на "навигационных картах", показывающих, какая комбинация товаров позволит достичь наилучшего результата. Женщины, не мыслящие своей жизни без декоративной косметики, могут поэкспериментировать с интерактивным макияжем. Для этого компьютер делает цифровой снимок и разрабатывает по фото четыре имиджа с четырьмя возможными схемами макияжа. При выборе одной из схем компьютер показывает видео-ролик, демонстрирующий нанесение такого грима, и печатает список требуемых косметических средств. Потребители переходят от электронных стилистов к людям-косметологам, пробуют товары и задают вопросы. Они могут также пройти некоторые лечебно-косметические процедуры, например массаж лица (рис. 2.5), и записаться на бесплатные занятия по уходу за кожей, макияжу и лекции наподобие "Что делать при лекарственном стрессе" или "Запах, впечатление, смысл".

Некоторые посетители недоумевают, когда, придя в восторг от какого-то косметического средства, не находят ни одной кассы, чтобы заплатить за него. Вместо этого им вручают список близлежащих магазинов, где продается продукция Shiseido. Шоу в "Студии Shiseido" целиком рассчитано на то, чтобы увлечь, заманить потребителя в мир Shiseido. Но взаимодействие и обучение обоюдны: посетители могут зарегистрировать профиль потребителя и оставить свои пожелания, которые впоследствии используются для создания персонализированного предложения.

Концепция шоу без торговли для "Студии Shiseido" была взята из похожего шоу в Японии под названием "Сады косметики". После Нью-Йорка такие же "Студии" были созданы в 11 крупных городах разных стран. "Студию" в Нью-Йорке ежегодно посещает почти 20 тыс. человек. "Наша цель – познакомить людей с брендом… "Студия" нужна, прежде всего, чтобы достичь людей и распространить молву, – говорит Мишель Торио, менеджер "Студии". – Это связано с нашим корпоративным девизом: учить других жить хорошо и красиво". Так и есть.

РИС, 2.5. Радушное шоу Shiseido: интерактивные технологии, личный косметолог, бесплатный массаж лица. Фото любезно предоставлено компанией Shiseido.

Фантазийные пространства таят в себе множество возможностей для создания радостных, увлекательных, необычных впечатлений для потребителей. В этой главе мы рассмотрели следующие их типы:

• интерактивное торговое пространство – наподобие Apple Stores – где потребители творчески участвуют в шоу, тестируют товары, учатся и взаимодействуют со служащими компании;

• шоу в магазине – наподобие "Территории инструментов" Sears – где фантазийное пространство помещается внутри более крупной торговой площади;

• магазин-флагман – наподобие универсального магазина Prada в Нью-Йорке – где сама атмосфера увлекает посетителя в фантазийный мир бренда;

• достопримечательность бренда – наподобие "Мира Coca-Cola" и "Площади легенды" Dallas Cowboys, – где бренд можно обогащать благодаря не связанным с торговлей впечатлениям от музеев, тематических парков и спортивных площадок, строя тем самым отношения с потребителями;

• чистое игровое пространство – наподобие "Малышей PBS" и "Студии Shiseido" – где ничего не продается и потребители вольны играть, экспериментировать и познавать новое в шоу;

• сочетание всех этих типов – наподобие "Мастерской Crayola" – где игровое пространство, испытание товаров, взаимодействие потребителя и служащего и погружение в бренд собраны воедино.

В лучших фантазийных пространствах для потребителей создаются новые миры, которые можно открывать и исследовать. Еще важнее то, что они производят впечатление от бренда, к которому хочется возвращаться снова и снова.

Фантазийные шоу:

• создают среду, где потребитель полностью погружается в радостные, удивительные, запоминающиеся впечатления от бренда, вместе с тем предлагая потребителям разные уровни участия;

• делают возможным взаимодействие компании с клиентами и клиентов друг с другом, чтобы обеспечить личное, собственное впечатление потребителя, которое формирует восприятие им бренда и используется для сбора информации о его потребностях и пожеланиях;

• побуждают посетителей подписаться на информационную рассылку; посетители, наиболее заинтересованные шоу-пространством, скорее всего, будут делать значительные покупки;

• постоянно включают новые впечатления и следуют за новыми веяниями в маркетинге;

• вступают, если это выгодно, в сотрудничество с другими брендами, чтобы увеличить значимость собственного бренда для потребителя или получить опыт в новой области (поля для гольфа, магазины и т.д.).

Но бизнес в стиле шоу возможен не только в виде реальных шоу или фантазийных пространствах. Он появляется повсюду – в новых и заново открытых средствах маркетинга. В следующей главе мы расскажем о необычной съемке товаров в кино, о плавательном бассейне, послужившем рекламным щитом, о сандалиях, в которых можно отпечатать бренд по всему Майами-Бич, и о том, как привлечь внимание инвесторов, вложив в годовой отчет… бюстгальтер.

В бизнесе в стиле шоу может пригодиться все. В одних случаях он использует рекламные средства, созданные на основе самых обыкновенных вещей (плавательных бассейнов, сандалий и брызговиков), а в других – находит новое, неожиданное и творческое применение привычным способам передачи информации (документальным фильмам, Web-сайтам, годовым отчетам и романам), словно заново изобретая их.

Одним из самых успешных независимых фильмов [29] 2002 года в США стал "Догтаун и парни-неудачники". В этой 90-минутной ленте подробно рассказывается, как небольшая группа калифорнийских неудачников в 1970-х годах изобрела скейтбординг. Все они со временем стали звездами этого нового альтернативного вида спорта. Фильм поставил Стейси Пералта, один из тех самых парней; картина завоевала несколько престижных наград на главных фестивалях независимых фильмов, в том числе на Sundance Film Festival. Благодаря множеству восторженных отзывов в ведущих СМИ вроде MTV и Национального общественного радио то, что началось как ограниченный показ в трех городах США, стало важным событием в мире кинематографа.