Чтение онлайн

Разумеется, традиционное размещение товаров в кадре будет продолжаться и даже расти: современные технологии позволяют "наложить" логотип там, где его раньше не было. Например, компания может украсить своим логотипом свободное пространство футбольного поля уже после проведения матча, или же добавить его в какой-то старый хорошо известный фильм (Мэри Тайлер Мур пьет Vanilla Coke?). Однако один вопрос напрашивается сам собой: какой смысл втискивать свой логотип в последний свободный дюйм подлокотника гоночного автомобиля, в который Михаэль Шумахер садится на "Формуле-1"? Бизнес в стиле шоу предлагает иной выход: вплести бренд в сюжет и доставить покупателям подлинное удовольствие.

С развитием TiVo и других технологий выбора изображения для просмотра мы увидим даже "конец рекламы, какой мы ее знаем" (т.е. обособленных рекламных пауз на телевидении). В таком случае телевидение, вероятно, вернется к интеграции программ и рекламы, как было на заре средств массовой информации. Люси и Деси будут рассказывать о том, какие легкие их сигареты Philip Morris, Beverly Hillbillies [33] примутся поглощать кукурузные хлопья Kellogs; одним словом, все вернется к передачам Banna Shave и Gillette.

Такая перспектива может показаться ужасающей (впрочем, как и многие нынешние телепрограммы), но вопрос в том, что же делать. Если компаниям-спонсорам придется просто размещать товары в кадре, это будет еще менее эффективно, чем сегодняшняя реклама. Если же удастся найти способ сделать товар такой органичной и занимательной частью программы, чтобы он не раздражал зрителей, или, еще лучше, чтобы им доставила удовольствие связь любимого бренда с любимой историей, шоу будет продолжаться.

Еще один способ создать впечатление, которое затронет даже самых труднодоступных клиентов, заключается в изобретении новых средств коммуникации. Это могут быть причудливые сценки, поставленные там, где их меньше всего ожидают и поэтому завладевающие вниманием потребителей (и, по возможности, вызывающие на их лицах улыбки).

Подобного рода рекламные средства мы называем "кроликами". "Кролики" – маленькие сюрпризы, теплые и пушистые, причудливые и забавные. При взгляде на них вы восклицаете: "Ах!", "Как остроумно!" или "Классно!". Как и кролик, вытащенный из шляпы фокусника, "кролик" бизнеса в стиле шоу – это всегда приятная неожиданность, которая оставляет после себя ощущение маленького чуда.

Нью-йоркская компания Basics Furniture, которая торгует уцененной мебелью, планировала открыть новый магазин в окрестностях Челси и использовала "кроликов", чтобы привлечь внимание местных жителей. Для начала служащие компании разбросали 5 тыс. монет достоинством в 25 центов по улицам Нью-Йорка, в такси и телефонных будках. Монеты были настоящими, но с наклейками, на которых был указан телефон магазина и надпись: "Привет, экономный счастливчик, у нас есть мебель для тебя" (рис. 3.1). Бережливые прохожие, которые решались поднять монету, улыбались, вспоминая о новом бренде, а потом, отодрав наклейку, получали маленькое, на весьма приятное вознаграждение. В то же самое время люди, сделавшие в Basics покупки, отправлялись домой с фирменными пакетами, на которых была надпись: "Это бесстыжий движущийся рекламный щит Basics Furniture", и смешная инструкция о том, в каком положении его показывать. Когда же новый девиз от Basics – "Дешевый стул для вашей дешевой задницы" – поместили на табличках, закрепленных на велосипедных сиденьях посыльных (рис 3 2), вокруг торговой марки поднялся настоящий ажиотаж. Покупатели настолько вошли во вкус шоу, что несколько таких табличек были украдены.

РИС. 3.1. "Кролики" появляются в самых неожиданных местах – от обратной стороны монеты. Фото любезно предоставлено STAIN nyc.

"Мы обнаружили, что впечатление можно многократно усилить, если объединить в нем правильное рекламное средство и творческий подход", – говорит Эдди Беймонт, один из креативных директоров компании STAIN nyc , разрабатывавший рекламную кампанию для Basics. Хороший "кролик" усиливает и рекламное сообщение (если помещен на сиденье велосипеда), и бренд (мы разбрасываем монеты в 25 центов, потому что продаем "недорогую, доступную мебель"). А сейчас предлагаем вашему вниманию другие рекламные средства, которые были недавно придуманы:

• Полуразвалившийся общественный плавательный бассейн рядом с лондонским аэропортом Хитроу был восстановлен при поддержке компании Evian. На дне поместили логотип Evian, и теперь он виден из пролетающих над бассейном самолетов.

• Логотипы часто можно увидеть на пляжах, в том числе в виде песчаных скульптур, олицетворяющих данную торговую марку; а одна компания поступила и вовсе оригинально – она раздает пластмассовые шлепанцы с особой формой подошвы, которые оставляют на песке отпечаток логотипа.

• В кинотеатрах по всей Британии показывали отрывок из выдуманного фильма "Счастливая звезда", главные роли в котором якобы сыграли Беницио дель Торо и новый седан Mersecles SL.

• Манхэттенская компания GoGorilla Media предлагает множество интересных вариантов размещения бренда: на рулонах туалетной бумаги, на записках в "печенье судьбы" [34] , долларовых купюрах или упаковках презервативов, раздаваемых в ночных клубах. Также компания обращается исключительно к мужской аудитории, размещая рекламу на писсуарах (!).

Опасность кроется в том, что подобная реклама может в скором будущем выйти из под контроля. "Кролики", обретая слишком большую популярность, становятся напастью, новым видом рекламного шума и гама, от которого покупателям хочется бежать куда глаза глядят. Нужна ли вам реклама, когда вы спешите в уборную? В самом худшем случае компании выказывают неуважение к общественности, оставляя свои рекламные надписи на стенах зданий и не заботясь о том, как их потом удалить. У подразделения IBM в Сан-Франциско были серьезные конфликты с законом, когда логотип ее кампании "Мир, любовь, Linux" украсил чуть ли не все тротуары города. Изначально планировалось нарисовать его разлагающимися биомелками, но когда ситуация вышла из-под контроля, компании пришлось уплатить большой штраф, а репутация торговой марки была изрядно запятнана.

В самых удачных рассмотренных случаях "кролики" приносят настоящую выгоду, весьма ценимую потребителями. Компания Audi AG снарядила на улицы Амстердама специальные команды, которые мыли каждую припаркованную машину Audi, которую могли найти. Возвращаясь, владельцы обнаруживали сверкающий чистотой автомобиль и записку на ветровом стекле: "Извините, мы не могли удержаться. Искренне ваша – Audi". В примере с Altoids, реклама сайта www.toohot.com на загадочных наклейках не достигла бы успеха, если бы целевая аудитория не отреагировала на предложенного "кролика".

По меньшей мере, "кролики" должны быть по-настоящему забавными. Помните, однако, что они не принесут никакой пользы, если юмор не воспринимается клиентами и не пробуждает в них интереса к бренду. "Нужно думать о людях, как о потребителях, еще до того, как мы займемся ими, как клиентами, – говорит Эдди Беймонт. – Если мы не завладеем их вниманием и не подарим что-то приятное, наша работа будет бессмысленной".