Блестящий стартап. Что, как, когда и почему
Шрифт:
Недостаток этого метода очевиден: он не дает возможности понять, найдется ли хоть один человек на свете, который захочет купить ваш компот. Кажется, это понятно с самого начала, но вы удивитесь, если узнаете, сколько умных и предприимчивых людей попадается в эту ловушку. Запомните: вы проводите исследование не для того, чтобы убедить банковского клерка выдать вам кредит. Все гораздо серьезнее. Вы собираетесь посвятить избранному делу как минимум несколько лет вашей жизни, так что подумайте дважды. А теперь перейдем ко второй ошибке, которую я, кстати, тоже в свое время совершил.
Ну что же, вы по меньшей мере расстались с уютным креслом и вышли на улицу. Возможно, вы стоите и подсчитываете, сколько людей проходит в день мимо того места, на котором вскоре будет красоваться ваш рекламный щит. Вы даже набрались храбрости и попросили парочку из них высказать мнение о вашем новом предприятии.
У этого метода тоже имеются подводные камни. Возьмем, к примеру, ресторан. Люди все время проходят мимо него, и никто не заходит внутрь, чтобы подкрепиться. Некоторые магазины и кафе меняют владельцев каждые несколько лет. Обычно они очень неудачно расположены: на оживленных перекрестках, которые трудно пересечь в нужном месте, или на загородных трассах, по которым служащие вечерами возвращаются домой с работы. Что же до опросов, то не слишком доверяйте им. Люди скажут вам то, что, как им кажется, вы хотите услышать. Зачем им обижать вас и говорить правду?
Перед тем, как опубликовать свой первый студенческий ежегодник, я спрашивал у разных людей, купили бы они подобное издание и сколько они были бы готовы за него отдать. А потом я издал книгу, ориентируясь на результаты опроса.
Оказалось, однако, что имеется большая разница между тем, чтобы заверить приятеля в готовности выложить 10 фунтов за его прекрасное издание, и реальной покупкой книги за 10 фунтов, которые с большей пользой можно потратить на пиво.
Выяснилось также, что мой ежегодник в основном покупали не студенты, а их родители, а у них почему-то не вызывали умиления фотографии их крошки Джонни с трусами на голове.
В общем, лучше сразу перейдем к третьему методу.
Распространенная ошибка – начинать дело в области, где отсутствует конкуренция. Конкурент – ваш лучший друг. Он – живое свидетельство того, что на вашу продукцию существует спрос, что не придется все начинать с нуля. Не стоит бояться конкуренции: с вашей отлично разработанной идеей вы все равно будете первым.
Существует множество потайных путей, позволяющих выяснить все о ваших конкурентах, но самый эффективный – просто пообщаться с ними. Вы удивитесь, сколько информации вы получите даром. Бизнесмены обожают говорить о себе. Никто не заподозрит угрозу в скромном, почтительном слушателе. Вам могут даже предоставить возможность разработать тот или иной сегмент рынка – чтобы потом переманить к себе ваших клиентов. Худшее, что конкурент способен сделать – это отказаться с вами разговаривать. Но и в этом случае вы не в накладе: вы ведь ничего не сделали, лишь задали вопрос. Хотя, конечно, в целях собственной безопасности лучше не общаться таким образом с бизнесменами, чья фирма находится через дорогу от вас.
Можно также наняться к конкуренту на службу. Это работает, если речь идет о крупном бизнесе, или фирма, в которую вы нанимаетесь, расположена где-нибудь в удаленном регионе. Но не стоит проделывать это с владельцами маленьких предприятий, находящихся по соседству. Почему? Погодите, окажетесь на их месте – сразу поймете, почему.
Можно также напрямую пообщаться с клиентами конкурентов. Что они думают об этой компании и о сфере ее деятельности вообще? Чего бы им хотелось, и что они никак не могут получить?
И это подводит нас к четвертому методу.
Единственный безошибочный способ проверить, имеется ли спрос на ваше предложение – попытаться продать его. Этот путь может показаться слишком долгим и опасным: продавать свою продукцию до того, как вы вообще организовали бизнес. Но это блестящая возможность оценить подлинный потенциал вашей идеи.
Компания друзей открыла киоск для продажи фруктовых коктейлей на музыкальном фестивале в Лондоне. Снаружи располагались два мусорных контейнера с надписями «Да» и «Нет». А над ними висел плакат: «Может, нам бросить работу и оставшуюся жизнь делать коктейли?» К вечеру контейнер с надписью «Да» оказался наполнен до краев бумажными стаканчиками из-под напитков. В итоге друзья основали компанию «Innocent Smoothies», которая сегодня стоит более 100 миллионов фунтов.
Может показаться, что это подход дилетанта – а вы намерены делать все, как профессионалы. Но поверьте, нет лучшего способа сэкономить время и получить шанс спокойно совершать ошибки, не подпадая при этом под действие Закона Непредумышленных Последствий.
Возьмем, к примеру, мобильные телефоны. Телефонные компании вложили биллионы в мудреную технологию 3G, но эти усилия и затраты даже не думают окупаться. Потребители просто влюблены в громоздкие и пожирающие время текстовые сообщения.
Опасность, которая поджидает любого начинающего бизнесмена – провести слишком много времени в лаборатории/на диване, оттачивая и совершенствуя любимый проект и не задумываясь о том, что покупатели хотят на самом деле.
Отлично, но как же это можно выяснить? Ничего не поделаешь, придется пошевелить извилинами и применить творческий подход. Помните: вам не нужен совершенный и полностью функционирующий продукт/сервис. Это может быть просто эскиз, набросок, что-то, что подведет вас к пониманию механизмов работы потребительского сознания.
Бенсон и Хеджес («Benson and Hedges») разрабатывали новый дизайн сигаретных пачек. Им показался привлекательным золотой цвет, но потребители при опросе объявили его отвратительным. Нашелся, однако, смельчак, который изготовил некоторое количество прототипов. Когда их выставили в продажу, обнаружилось, что покупатели – что бы они там ни говорили – просто не могут пройти мимо этих пачек, не взяв их в руки. Так появился новый мировой бренд.
Если вы предлагаете не товары, а услуги, работать с «прототипом» проще всего. Вы делаете потребителям коммерческое предложение и смотрите на их реакцию. Если речь все-таки идет о продукции, изготовьте макет. Поставщики могут сделать для вас несколько прототипов. Это возможно даже в розничной торговле. Не обязательно открывать собственный магазин: арендуйте угол в чужом. Многие компании-мультимиллионеры начинали с этого (см. «Шаг 6»). Какой бы способ вы ни выбрали, цель у вас одна: нужно постараться, чтобы ваши ошибки обошлись вам как можно дешевле, и вы совершили бы их до того, как начнете работать с настоящими вещами.
Вы сидите в ресторане. Еда отвратительна, и вы клянетесь про себя, что больше ноги вашей здесь не будет. Официант подходит к вам с обычным вопросом: «Все ли в порядке?» Вы улыбаетесь и слабо киваете. Не позволяйте, чтобы подобное случилось с вашим бизнесом. Вы должны точно знать, что клиент думает о вас на самом деле. Проблема в том, что люди обычно слишком вежливы, чтобы сказать вам в лицо горькую правду.
Есть способы решить эту проблему.