Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
Шрифт:
Будьте готовы, что работа с неподготовленной аудиторией – это совсем не то, что работа с коллегами. Массового читателя интересует только самое простое и эмоциональное. Он не хочет глубоко разбираться. Ему хочется быстрых рецептов, эмоций и «вау-эффекта». Лучше всего «зайдут» темы вроде «Как войти в профессию и зарабатывать 300 тысяч». Как только вы начнете уходить глубже, увидите спад интереса. А бесконечно писать о прописных истинах – та еще задачка.
После какого-то порога популярности вы как специалист становитесь слишком большим для рынка. Люди начинают думать, что к вам нет смысла обращаться, потому что вы по определению слишком дорогой. Поэтому не стесняйтесь делать рынку предложения типа: «Присылайте свои вакансии, я помогу подобрать своих учеников». И на самые интересные – откликайтесь сами.
Просто развлекательный канал. Когда в своей профессии вы преисполнитесь, можно становиться полноценным блогером: вести развлекательный канал, привлекать читателей и продавать рекламу (если захотите). Работает так.
Вы говорите: «Да, я аналитик, но этот канал – не про аналитику, а про всю жизнь, во всём ее безумии и многообразии».
Начинаете публиковать всё, что лично вас радует: от ворованных мемов до комментариев новостей, от фотографии своих ног на пляже до документальных фильмов о том, как вы строите дом. Всё, что лично у вас вызывает эмоциональный отклик.
Если вы харизматичны, ваши мысли своевременны, а мемы смешны, люди будут на вас подписываться. Вокруг образуется клуб: аудитория вам доверяет, вы имеете на нее влияние.
После отметки в 50–70 тысяч подписчиков вам предлагают размещение рекламы за вменяемые деньги. 10–15 размещений в месяц – это уже зарплата специалиста среднего уровня. И чем дальше – тем больше.
После миллиона подписчиков вами заинтересуются спецслужбы.
К работе, карьере и профессиональному сообществу это уже не имеет отношения: вы уже вышли на орбиту массового воздействия. Вы уже не просто аналитик, ресторатор или управляющий биржевым фондом. Вы – «лидер общественного мнения». Как вы скажете – так люди и будут думать. Скажете продавать доллары и покупать золото – продадут и купят. Скажете выходить на улицы и протестовать – люди выйдут (а вы сядете). И всё это – потому что вы талантливы и харизматичны.
Стоит ли идти по этому пути – вопрос личного интереса и приоритетов. Кому-то хочется спокойно жить и работать, а кому-то нужна власть, влияние и высокий риск.
Наконец представим эти четыре стратегии для личного блога схематично:
Грустное напоследок: проекты по любви
Если вам было смертельно скучно читать про стратегию, мы вас понимаем. Хочется порвать на груди рубашку и побежать снимать трендовый Reels, чтобы залететь в рекомендации. Нет ничего интереснее, чем творить и веселиться, и пусть алгоритмы соцсетей сами найдут нам подписчиков.
И часто происходит именно так: компании нанимают эсэмэмщиков, чтобы те просто делали соцсети «по любви». Звучат такие формулировки:
ярко заявить о себе на рынке;
сделать что-то выдающееся, оставить след;
мы любим свою работу и хотим, чтобы наши соцсети пробирали до мурашек в первую очередь нас;
донести до людей нашу философию.
Всё это будет работать, пока у бизнеса есть деньги на подобные проекты. Но, если помимо любви у соцсетей ничего нет, вся затея в опасности.
В какой-то момент в организации наступают тяжелые времена: например из-за санкций, кризиса или конфликта собственников. Компания переходит в режим выживания: режутся все некритические расходы.
Если соцсети велись по любви ради других высоких целей, их сократят в первую очередь. Поручат размещать в каналах только коммерческую информацию для повышения продаж. Всё, что не содержит кнопку «Купить», будет упразднено. Это коснется и команды, которая этот контент создавала.
В этот день главный по соцсетям должен прийти к руководителю с нарисованной воронкой продаж и рассказать: «Смотри, вот тут люди покупают, а приходят они сюда через соцсети, а еще здесь в канале мы их обучаем нашим продуктам, а тут – привлекаем лидов по цене меньше копейки за человека. Это самая низкая стоимость привлечения среди всех наших рекламных кампаний. Уверен, что нужно резать самый выгодный канал?» Кто-то должен обосновать, как соцсети помогают предприятию достигать целей. И для этого нужно продумать стратегию.
Если работаете над проектом «по любви», вы должны быть готовы к этому разговору.
Парадокс в том, что проекты «по любви» действительно нужны. Соцсети – это место развлечения и эмоций, и люди очень хорошо реагируют на всё смелое, душевное и искреннее. Вам нужно место для эксперимента и безумных идей – именно они «выстрелят» и позволят громко заявить о себе. Но в фундаменте этой работы должна быть стратегия, а внутри нее – ответ на вопрос «Как мы зарабатываем на этом деньги».
Допустим, вы позовете талантливого рилзмейкера, чтобы он делал вам взрывные ролики. Он придумал для вас что-то классное, что прогремело по интернету.
Но дальше по воронке у вас идут интересные каналы, на которые хочется подписаться; лид-магниты, ради которых стоит оставить контакт; хорошо сделанный сайт и отлаженная система работы с базой – а не просто классные ролики ради классных роликов. Тогда ваши миллионы просмотров превратятся в сотни и тысячи продаж, и ни у кого не возникнет вопросов, зачем мы тратим деньги на развлечение людей в интернете.
Да, это скучно. Да, не хочется заниматься этой кропотливой работой: строить контентные цепочки, вешать UTM-метки, запускать лид-магниты и следить за тысячей мелочей в реализации. Но без этого судьба ваших соцсетей зависит от малейших изменений в здоровье компании. А со стратегией вы будете тем, кто это здоровье определяет.
Производство
Как писать для разных задач
В этой главе мы берем типовые текстовые задачи и показываем, как их решать. Она для тех, кто будет писать текст самостоятельно, принимать работу у копирайтеров и обосновывать свои решения перед руководством. Будут примеры текстов и объяснения, почему мы пишем именно так.
Подробнее о работе с текстом – в книге «Пиши, сокращай 2025». Здесь – именно то, что касается соцсетей.
Шок-контент: текст не особенно важен (в разумных пределах). Если у вас сформулирована стратегия работы в соцсетях, с текстом не будет проблем. Он может быть любым в пределах этой стратегии. Плюс текст живет не отдельно, а в связке с иллюстрацией, и она часто играет более важную роль. Обыкновенный текст с хорошей иллюстрацией – лучше, чем идеальный текст без иллюстраций. Но даже идеальный текст с идеальной иллюстрацией не помогут, если ваша стратегия не работает на решение задач предприятия.
Проблемы чаще всего возникают тогда, когда стратегии нет, иллюстраций нет, а от текста требуют решения сразу всех задач. Нужно одновременно и продавать, и воздействовать на эмоции, и доносить факты, а еще торопить с покупкой и «подсвечивать нашу уникальность» – получается каша. Но это не проблема текста, это проблема стратегии.
В нашей культуре есть фиксация на текстах: какие слова писать; в каком порядке; какие слова цепляют. Об этом много думают, потому что тексты – это то, что все более-менее понимают. Но текст – лишь один из кусочков мозаики. Нельзя полировать его в отрыве от общей картины.