Чтение онлайн

Один из таких лидеров-новаторов – Антониу Луис Сеабра, основатель бразильского косметического гиганта Natura, опередил своё время. Ещё в 1969 году, когда Natura только появилась на рынке, его интересовала не одна только прибыль, рассказывает Андреа Альварес, директор Natura по брендам, инновациям, международной деятельности и устойчивому развитию [25] . Своей деятельностью Сеабра стремился как оздоровить отношения между людьми и внутри общества в целом, так и привить согражданам ответственное отношение к окружающей среде – следуя, иными словами, принятому в компании принципу bem estar bem, то есть «на благо жить во благо» [26] . Эта гуманитарная по своей сущности цель, в основе которой лежат философские воззрения Сеабры о взаимосвязанности всех вещей, и по сей день определяет бизнес-стратегии и операционную деятельность компании [27] .

Возьмём, к примеру, стратегию дистрибуции Natura. Компания, изначально владевшая лишь одним маленьким магазинчиком в Сан-Паулу, к середине 1970-х годов освоила модель прямых продаж, схожую с той, что в США создала Avon. Однако для Natura это был не просто ещё один канал дистрибуции. Напротив, как отмечает Альварес, в самой основе модели прямых продаж «было заложено понимание того, что прочные взаимоотношения – важнейшая ценность». Natura набрала огромное количество женщин – торговых агентов, которые выстраивали связи с потребителями, а компания, в свою очередь, строила уникальные по своей глубине и осмысленности взаимоотношения со своими агентами, вдохновляя и заряжая их на достижение новых целей. К 2019 году продажами продукции Natura занимались приблизительно 1,8 миллиона бразильянок (помимо сотен собственных магазинов компании и сети франшиз, а также онлайн-каналов) [28] .

При этом Natura не просто забрасывала агентов «в поле» и требовала от них немедленных результатов. Большинство этих женщин происходили из бедных и небогатых семей [29] , и компания организовала для них масштабное обучение навыкам, необходимым для профессионального и личного развития. Приобретя же такие навыки и накопив необходимый опыт, они решались и на открытие собственного дела, причём там же, где и жили, а значит, их деятельность в интересах компании шла эффективнее [30] . Для многих из них работа в Natura стала поворотным этапом в жизни: благодаря ей у них появилась возможность оплачивать жильё, обучение детей и т. д. [31] В ответ агенты становились преданными амбассадорами и адвокатами бренда, помогая Natura выстраивать прочные и длительные отношения с потребителями. Их же усилиями компания стала устойчивей к внешним потрясениям. На фоне высокой инфляции, поразившей бразильскую экономику в 1980-е годы, универмаги и другие розничные каналы закрывались по всей стране, в то время как Natura росла взрывными темпами: на протяжении десяти лет годовые показатели роста компании составляли более 40 % – всё благодаря модели дистрибуции, основанной на прямых продажах [32] .

Как видно из названия компании, ещё одним из ключевых аспектов её предназначения Сеабра видел защиту окружающей среды. Он стал уделять повышенное внимание вопросам устойчивого развития с начала 1980-х, задолго до того, как это вошло в моду. Сегодня эта цель стала приоритетом для всех элементов операционной модели Natura. Компания отличается целостной руководящей и организационной структурой, во главу угла в которой ставятся вопросы устойчивого развития. Ежегодно наряду с финансовой отчётностью Natura также публикует отчёт о воздействии хозяйственной деятельности на окружающую среду [33] . В 2011 году компания впервые представила программу Amazonia, цель которой заключалась в «продвижении новой, устойчивой модели ведения бизнеса, основанной на научных достижениях, инновациях, производственных цепочках и местном предпринимательстве» [34] . В рамках программы в Амазонии появился инновационный центр, было расширено устойчивое производство и сформировано множество коллективных проектов устойчивого развития.

Внимание Natura к вопросам сбережения ресурсов уже давно распространяется и на её стратегию в отношении продуктов и бренда. В 1983 году она одной из первых перешла на многоразовые упаковки, сократив тем самым углеродный след, уменьшив издержки и повысив лояльность потребителей. В 1995 году Natura представила линейку продуктов, прибыль от продажи которых в полном объёме отчислялась на обеспечение бразильцев качественным государственным образованием. В 2000 году компания представила линейку продукции Ekos из органического сырья в перерабатываемой упаковке. В 2013 году Natura запустила линейку Sou, цепочка создания стоимости которой была оптимизирована в целях рационального использования ресурсов, а позиционирование бренда строилось вокруг идеи о социально ответственном и экологически безопасном потреблении. Деятельность компании полностью исключает жестокое обращение с животными, а продукция, как уже упоминалось, является углеродно-нейтральной [35] . Кроме того, в политике бренда Natura содержится открытый призыв к осознанному потреблению. В 2019 году к примеру, Natura позиционировалась с помощью слогана «Красота в небезразличии», цель которого – напомнить о важности многообразия, охраны животных и ответственного отношения к окружающей среде [36] .

Производственная модель Natura поддерживает общие усилия компании по развитию местных сообществ и защите планеты. Привлекая местных жителей для добычи и поставок ингредиентов природного происхождения, используемых в производстве продукции компании, Natura взамен инвестирует в эти сообщества, стремясь сохранять нетронутым их образ жизни и обеспечивать их процветание. К 2019 году компания сотрудничала с более чем пятью тысячами мелких производителей в Амазонии, совместно с ними создавая устойчивые бизнес-модели и оберегая тропические леса общей площадью более 1,8 млн гектаров. В рамках этой производственной стратегии Natura за период с 2011 года инвестировала в местные амазонские предприятия порядка 1,8 млрд долл. США [37] . Компания также содействовала в основании «Союза этической биоторговли» – организации, которая ратует за биоразнообразие и справедливое разделение прибыли с местными сообществами. С 2010 года Союз потратил более 370 млн долл. США на исследование косметики на основе растительных компонентов и создание производственных мощностей, выстраивая, по словам сооснователя Natura Гильерме Леаля, «принципиально новые цепочки создания ценности, которых прежде просто не существовало» [38] .

По словам Кейвана Маседу, менеджера компании по вопросам устойчивого развития, «можно использовать стоящие перед обществом социальные и экологические вызовы, чтобы создавать новые возможности для бизнеса – и не обычного, а устойчивого» [39] . Невероятно, но с 2007 года Natura остаётся углеродно-нейтральной, второй компанией в мире разработав методику монетизации углеродных выбросов [40] . «Мы измеряем экологическое воздействие на всех этапах цепочки создания стоимости, – объясняет Альварес. – Совершенствуя продукты, мы стремимся снижать выбросы, а материалы использовать повторно. Если тот или иной вредный фактор полностью не исключить, оплачиваем квоты на выброс углекислого газа или других парниковых газов, что также влияет на социум» [41] . К примеру, в рамках одной из программ удалось сократить объём углеродных выбросов на 3,2 млн тонн, попутно улучшилось положение пятнадцати тысяч семей и было создано две тысячи рабочих мест. За свои усилия компания получила в рамках соответствующей программы ООН звание «Чемпиона Земли» и награду Global Climate Action Award.

С успешным развитием бизнеса социальные инициативы Natura вышли далеко за рамки вопросов устойчивого развития и расширения прав и возможностей женщин. У компании есть программы, направленные на решение других важных общественных проблем, таких как доступ к здравоохранению, доступ к образованию и свобода от гендерного насилия. Женщины – агенты Natura также активно участвуют в жизни местных сообществ, помогая им решать наиболее сложные и актуальные проблемы [42] . «У нас есть целый ряд общественно полезных инициатив, – говорит Альварес, – и мы научились их монетизировать». На самом деле, по расчётам компании, выгода для общества от её деятельности составила 31 бразильский реал на каждый реал, вложенный в «Программу углеродной нейтральности Natura» [43] . В 2014 году Natura стала первой публичной компанией, получившей статус B Corp [44] , присваиваемый фирмам, «которые соответствуют высочайшим стандартам работы в социальной и экологической сфере, обеспечивают необходимый уровень прозрачности и юридической ответственности перед обществом в своей деятельности и соблюдают надлежащий баланс между извлечением прибыли и выполнением своего предназначения» [45] . Для организации масштаба Natura это стало огромным достижением.

По словам Роберто Маркеса, председателя совета директоров и генерального директора группы Natura &Co, сегодня идея совокупного вклада в благосостояние общества «красной нитью проходит через все цели и проекты компании». Работа на благо общества, добавляет он, уже много лет обеспечивает компании конкурентное преимущество, однако сегодня, с учётом обеспокоенности молодёжи вопросами устойчивого развития, она играет ещё более важную роль. Корпоративное предназначение и социальная ответственность компании стали определять имидж бренда и репутацию фирмы у местных сообществ, государства, потребителей и инвесторов. Это также дало Natura хороший задел в ходе активной реализации программы глобальной экспансии путём приобретения других производителей, среди которых Aesop (2016), Body Shop (2017) и Avon (2020). Их было легко интегрировать, поскольку миссия и предназначение всех этих компаний совпадала с миссией и целями приобретателя. Natura стала настоящим магнитом для молодых работников и руководителей, стремящихся работать в организации, которая разделяет их веру в устойчивую модель бизнеса [46] .

Операционная модель Natura, предполагающая общественно полезную направленность её деятельности, оказалась выгодной для акционеров в той же мере, что и для общества и окружающей среды. В период с мая 2004 г. по сентябрь 2019 г. оценка компании увеличилась приблизительно в 15 раз – вдвое или втрое выше, чем в среднем по индексу 50 крупнейших бразильских корпораций. Natura также демонстрировала более высокие показатели по сравнению с другими крупными игроками мировой отрасли, такими как L’Oreal, Estee Lauder и Shiseido. Рост стоимости её акций почти вдвое превысил аналогичный показатель Estee Lauder, занявшей второе место в группе сопоставимых компаний [47] . В свете всего этого Natura являет собой впечатляющий пример компании, которая смогла в стремлении творить добро стать больше чем великой.

Ваша компания наверняка тоже много делает для решения насущных социальных и экологических проблем, однако насколько сильно вы изменили свою корпоративную стратегию, чтобы не только извлекать прибыль, но и работать на благо общества? Как заметил лорд Марк Мэллок-Браун, председатель Комиссии по вопросам бизнеса и устойчивого развития, «существует… пропасть между теми, кто пытается сделать устойчивое развитие частью стратегии своего основного бизнеса, и теми, кто до сих пор рассматривает эту задачу как «довесок»» [48] . Передовые компании понимают эту разницу и перестраивают стратегию и операционную деятельность для достижения социальных и экологических целей, не поступаясь прибылью. Они становятся более экологичными, способными более эффективно и оперативно реагировать на нужды местных органов власти и сообществ, начинают больше поддерживать своих работников и поставщиков. Подобно Natura они вкладывают эти усилия в создание новых преимуществ и долгосрочного роста рентабельности.