Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Шрифт:
– Ориентация на результат: стратегические рекомендации направлены на достижение конкретных результатов в определенные сроки.
– Фокус на устойчивость: развитие туризма в Монтевидео должно соответствовать критериям устойчивого экологического развития.
«План по усилению конкурентоспособности» туризма в Монтевидео включал детальный список ресурсов, туристических достопримечательностей города и систему поддержки туризма. На стадии диагностики был проведен SWOT-анализ Монтевидео как туристического направления, который показал следующие результаты. Сильные стороны города – это его географическое расположение, большое количество туристов, высокий уровень занятости гостиниц и средней продолжительности пребывания, высокий уровень безопасности в городе, хорошие возможности для культурного отдыха и развлечений, туристическая инфраструктура города, гостеприимство населения, статус столицы страны и столицы Mercosur, открытый урбанизм и месторасположение (на берегу реки), различные развлечения, такие как парки, рестораны, торговые площадки и т. д. Среди слабых сторон города – плохой туристический имидж, недостаточная интеграция существующих ресурсов, незначительное сотрудничество государственного и частного секторов, плохое знание рынка, ограниченная связь в рамках региона и с другими странами, слабо обученный туристический сектор, низкий уровень ежедневных трат в расчете на одного туриста.
Среди возможностей, доступных Монтевидео как туристическому направлению, – увеличившийся спрос на безопасные туристические направления в период кризиса, деятельность авиакомпаний-лоукостеров и улучшение региональных связей; развитие новых видов туризма в качестве причины путешествия, более глубокая интеграция и увеличение политического значения Mercosur в рамках латиноамериканского региона. Угрозы, стоящие перед Монтевидео, включают в себя появление новых туристических направлений, конкуренцию с устоявшимися направлениями – Аргентиной и Бразилией, недостаточное признание туризма как источника важного вклада в экономическое развитие страны.
После завершения аналитической фазы «План по усилению конкурентоспособности» определил видение, цели и план действий для Монтевидео как туристического направления. Основными стратегическими приоритетами были названы определение туристического имиджа, продвижение и коммерциализация города.
Туристический бренд Монтевидео: «Открой Монтевидео»
Как мы видим, основная слабая сторона Монтевидео как туристического направления связана с плохим туристическим имиджем столицы. Жизненно важно создать бренд Монтевидео как туристического направления. Туристический кластер Монтевидео решил поддерживать и формировать бренд «Открой Монтевидео», определенный в 2007 году городским муниципалитетом. Приняв полномочия в 2005 году, муниципальное правительство внесло изменения в визуальную идентичность Монтевидео. Были очень быстро внедрены новые логотип и слоган, особенно на столичных указателях. Бренд «Открой Монтевидео» транслировал новое видение муниципального правительства, сфокусированное на вовлечении. На основе нового бренда муниципалитет разработал последовательную и сложную бренд-архитектуру с суббрендом «Открой Монтевидео» в качестве туристического бренда города.
Туристический кластер Монтевидео решил перосмыслить этот бренд и поддерживать его, не создавая нового. Сейчас Кластер разрабатывает новый маркетинговый план для развития Монтевидео как туристического направления под брендом «Открой Монтевидео». Был объявлен тендер, к участию в котором пригласили консультативные агентства. Среди целей этого маркетингового плана – туристический имидж направления, национальное и международное продвижение, план действий (в соответствии с рекомендациями стратегического плана), институциональный маркетинг и предложения по разработке городских указателей.
Монтевидео осознал влияние туризма на свою экономику. Городские власти совместно с представителями правительства, частного и некоммерческого секторов создали Туристический кластер Монтевидео – орган, ответственный за «План по усилению конкурентоспособности» в Монтевидео. Этот стратегический документ прошел процесс участия, который стимулировал диалог между государственным и частным секторами, обществом и некоммерческим сектором, обеспечивая таким образом широкую платформу для консенсуса.
Создание туристического бренда «Открой Монтевидео» не было связано с «Планом по усилению конкурентоспособности». Согласно его определению, предпочтение отдали ограниченной концепции бренда. Такой узкий подход к бренду требовал концентрации внимания на названии и визуальной идентичности, а не на наборе ассоциаций. Ассоциации же должны обеспечить целевым рынкам функциональные, эмоциональные преимущества и выгоды самовыражения и таким образом оказать позитивное влияние на их отношение и поведение. Маркетинговый план наполнит бренд «Открой Монтевидео» содержанием и будет агрессивно продвигать его на самых привлекательных целевых рынках.
Глава 23
Брендинг Нью-Йорка: сага о бренде «Я люблю Нью-Йорк»
Пегги Бендел
Введение
Может ли город или Офис туризма и конгрессов (Convention and Visitors Bureau – CVB) выйти за рамки формального процесса брендинговой деятельности, чтобы определить свой бренд? Если ответы «да», «может быть», «иногда», то какие условия необходимы для того, чтобы позволить это или стимулировать? И насколько это каверзный вопрос?
Многогранная идентичность Нью-Йорка
«Большое яблоко», «мировая финансовая столица», «настолько милый город, что его назвали дважды» и даже «город света», после того как электричество вошло в городскую (и мировую) жизнь, – Нью-Йорк (на счету которого более ста прозвищ, полученных за все то время, что он является городом мирового класса) гордится своей многогранной идентичностью. Хотя ни одна фраза не отражает полностью его сущность для путешественников, не говоря уже о жителях, бизнесе, инвесторах в недвижимость и политиках со всего мира.
Среди необходимых условий создания бренда такого города следующие:
– подготовленная индустрия;
– недвусмысленное предупреждение (некоторые люди могут назвать это кризисом);
– достоверные исследования;
– адекватное финансирование;
– нужные люди в нужном месте в нужное время!
В жизни Нью-Йорка все эти элементы сложились вместе в начале и середине 70-х годов. После успеха Всемирной ярмарки 1965 года количество гостей города значительно снизилось, особенно в самом доходном сегменте – деловом туризме.
Неслучайно в то время многие компании переводили свои штаб-квартиры из Нью-Йорка (нынешней мировой финансовой столицы!) в соседний Коннектикут, где жили многие СЕО. В то время в Коннектикуте не было налога на доход. Город казался престижным и желанным местом, из него при необходимости было легко попасть в Нью-Йорк. Одновременно с этим ухудшилась экономика штата и города (за исключением сфер СМИ / рекламы / связей с общественностью, которые процветали), отягощенная почти забытым сейчас нефтяным кризисом середины 70-х годов, когда к заправкам выстраивались длинные очереди. Было и общее недоумение, которое можно выразить фразой «что случилось с Америкой и с “Имперским штатом”?», чей девиз («Всё выше») транслировал ощущение мощи, диссонируя с экономической реальностью.
Кампании «Большое яблоко» и «Я люблю Нью-Йорк»
В начале 70-х годов Ассоциация за лучший Нью-Йорк (ABNY) поняла всю серьезность ситуации и запустила кампанию «Большое яблоко», чтобы подчеркнуть многие положительные качества города, направленные на жителей, бизнес и посетителей. В рамках кампании распространялись значки, стикеры, постеры и многие другие предметы с символикой «Большого яблока» и использовалась помощь медиа– и маркетинговых партнеров, которые ранее не задумывались о том, что их успех может быть связан с местом их пребывания.
Эта кампания подготовила почву для инициативы более высокого уровня – «Я люблю Нью-Йорк». Налогово-бюджетный кризис в Нью-Йорке, суть которого была сформулирована в одном из самых запоминающихся заголовков газет, достиг грандиозного масштаба, сделав возможным дефолт городского долга. Мэр города, Абрахам Бим, просил помощи у Вашингтона, но утром 30 октября 1975 года в New York Daily News появилась статья под заголовком: «Форд городу: отвяжись!» Джеральд Форд, в то время президент США, в самом деле отклонил просьбу города о помощи, но не столь экспрессивно.