Чтение онлайн

Установлено, что для успешных туристических направлений формирование центральной организации в рамках сети предоставляет значительные преимущества. Если говорить о Гааге, то «Международный дух Гааги» (The Hague International Spirit: www.thisunites.nl) – удачный пример центральной организации, пытающийся согласовать спрос и предложение и вовлечь максимально возможное количество участников. Но в отличие от международной практики, когда такие органы обычно контролируются и спонсируются государством, создание «Международного духа Гааги» – в основном частная инициатива. Роль, которую играют в ней национальное и местное правительства, можно расширить, концентрируясь в дальнейшем на их деятельности как создателей и фасилитаторов взаимодействия сети с «Гаагой, международным городом мира и справедливости». Правительство должно согласиться с ролью фасилитатора, поскольку все чаще возникает понимание, что один игрок (правительство) более не способен контролировать все каналы коммуникации и взаимодействия и должен привлечь соответствующих участников в процесс взаимодействия. Сети и проактивный подход стали основополагающими для создания бренда территории. Более того, наблюдается недостаточная согласованность между Министерством иностранных дел и администрацией Гааги по вопросам коммуницирования в рамках концепции размещения международных организаций. Министерство иностранных дел фокусируется на иностранных аудиториях, в то время как Гаага в качестве целевой аудитории рассматривает собственных граждан. Чтобы транслировать убедительное послание как за рубеж, так и внутрь страны, эти сообщения нужно согласовать.

Формирование долгосрочного видения согласованной идентичности и восприятия Гааги пока выражено неявно. Был проведен поиск конкурентных преимуществ города, но согласование имиджа, идентичности и восприятия все еще не завершено. Пока не предпринималось никаких действий по корреляции стейкхолдеров и сообщений. Взаимодействие между Министерством иностранных дел и администрацией Гааги можно укрепить, поскольку в этом городе расположено большинство международных организаций в Нидерландах. Это делает две упомянутые организации самыми значимыми сторонами влияния с точки зрения предложения.

Основываясь на приведенных результатах, можно заключить, что не только для Гааги, но и для других городов, занимающихся собственным брендингом, три исследованные концепции – брендинг территорий, публичная дипломатия и гостеприимство – отлично вписываются в сеть. Хотя эти концепции частично перекрывают друг друга, они также в значительной мере взаимодополняются. Брендинг территорий – зонтичная концепция; публичная дипломатия способствует укреплению имиджа и восприятия бренда; гостеприимство отвечает за опыт, связанный с ним; сеть соединяет их и выстраивает, что обеспечивает возможность синергетического эффекта и приводит к усилению бренда.

Бесспорно, у Гааги богатая история с точки зрения диалога о мире и справедливости. Однако она недостаточно известна как жителям города, так и Нидерландов в целом. Возможность быть международным городом мира и справедливости – сильное конкурентное преимущество места, связанного с присутствием международных организаций. Сосредоточенность брендинга на этом конкурентном преимуществе даст как экономические, так и политические дивиденды Гааге и ее жителям. Многие стороны влияния вовлечены в этот бренд и работу над ним. Однако пока это не привело к формированию действительно широко известной идентичности, на которой концентрируются все действия. В настоящий момент брендинг все еще может вызывать множество конфликтов между вовлеченными сторонами влияния.

До сих пор Гаага придерживалась более реактивного подхода к публичной дипломатии, брендингу территорий и управлению гостеприимством и уделяла мало внимания сетевой концепции. Но можно получить важные преимущества, если придерживаться более целостного, долгосрочного подхода. Он предполагает объединение всех участников, вовлеченных в работу над упомянутыми концепциями, и руководящую роль администрации Гааги в функционировании сети. Более того, это требует координации действий с учреждениями и определения их роли на государственном уровне в процессе привлечения и принятия международных организаций.

Рекомендуется создать головную организацию, которая займется брендингом «Гааги: международного города мира и справедливости» и послужит посредником между участниками сети. Организация должна действовать независимо и иметь полномочия принимать решения в интересах укрепления бренда. Это обеспечит долгосрочную приверженность созданию жизнеспособного бренда и возможность преодолеть любые политические изменения – как текущие, так и будущие.

Бренд города – сложное понятие. Он должен охватывать все грани города и взаимодействовать с многочисленными стейкхолдерами при помощи целостного имиджа. Часто различные грани городского бренда плохо скоординированы или имидж города сводится только к его туристическому аспекту.

Но бренд Гонконга – это пример успешного, удачно сбалансированного брендинга города. Бренд улавливает дух горожан и основные компетенции города: от привлечения прямых иностранных инвестиций до туризма и культуры. Различные аспекты общего позиционирования бренда города совместимы и взаимно поддерживают друг друга.

Бренд-стратегия Гонконга основывается на том, что город уже имеет, и предоставляет план для определения зон дальнейшего развития. Успешное применение брендинга среди причин, благодаря которым Гонконг вошел в первую пятерку лучших городов мира по версии Global Cities Index 2008, пропустив вперед лишь Нью-Йорк, Лондон, Париж и Токио [83].

Администрация Гонконга начала исследовать возможности брендинга в 1996 году, опасаясь, что возвращение под юрисдикцию Китая в 1997 году повредит статусу города как торгового, финансового и логистического центра. Сразу по возвращении Гонконга Китаю городские власти начали предпринимать действия по использованию брендинга с целью выделить Гонконг среди конкурентов. Руководство ожидало, что он станет городом мирового класса наравне с Нью-Йорком и Лондоном. В 2000 году был выпущен отчет по долгосрочному развитию Гонконга на 30 лет [50]. Видение будущего города состояло в достижении им экономического благополучия и высокого качества жизни.

Инициативой «Бренд Гонконга» управлял департамент информационных услуг администрации города, который сотрудничал с различными организациями, чтобы обеспечить транслирование последовательного бренд-сообщения [5]. Бренд Гонконга был представлен международной аудитории на Мировом форуме Fortune в 2001 году. Он позиционировал Гонконг как «Глобальный город Азии», место, «где сливаются возможности, креативность и предпринимательство». Такое позиционирование базируется на том, что стратегическое расположение Гонконга позволяет ему стать динамичным, в том числе культурным центром Азии. Большое количество людей, имеющих впечатляющие послужные списки, помогает это реализовать. Бренд Гонконга представляет город как место, предлагающее непревзойденные возможности, место, где Восток встречается с Западом. Город имеет современный вид и обладает деловой культурой, но при этом у него богатые традиции и история. Гонконг также открыт инновациям и представлениям о будущем. Все эти грани объединились под эгидой бренда города, который обладает такими ценностями, как прогрессивность, свобода, стабильность, большие возможности и высокое качество. Логотип с изображением дракона был разработан, чтобы воплотить это позиционирование и основные ценности города и показать их всему миру. В него включены английские буквы H и K, а также китайское написание слова «Гонконг». Двойственность образа дракона символизирует сочетание современности и древности, встречу Востока и Запада. Оно также подразумевает стремление Гонконга ко всему смелому и инновационному, воплощает дух «я могу», который позволяет реализовать визионерские идеи.

Коммуникационный план бренда Гонконга объединяет и унифицирует широкий спектр действий, публичных мероприятий, рекламы и продвижения. Ценности и свойства бренда поддерживаются различными способами, особенно при помощи кобрендинга и связей с определенными мероприятиями и программами как в Гонконге, так и за его пределами. Чтобы привлечь внимание широкой аудитории, были организованы различные мероприятия в разнообразных сферах, включая культуру, спорт, моду, финансы и т. д. Некоторые основные направления бренда Гонконга мы обсудим в следующих параграфах.