Чтение онлайн

Важным компонентом бренда стало создание двух сайтов: B2B (www.edinburghbrand.com) с задачей сформировать сообщество людей и компаний, принимающих бренд, и сайта для потребителей (www.edinburh-inspiringcapital.com). Ему предстояло стать единственным официальным сайтом города, предоставляющим полную и доступную информацию потребителям, и служить образцом и оболочкой для похожих потребительских сайтов, посвященных посещению, инвестициям, жизни, работе и обучению. Ожидалось, что в 2009–2010 годах количество его уникальных посетителей составит 350 тыс. человек в год, а в 2010–2011 годах это число удвоится.

Организационная структура туристического продвижения в Шотландии значительно изменилась в 2005 году. Это было связано с созданием новой объединенной организации национального туризма и последовавшего слияния местных советов по туризму (в том числе совета по туризму Эдинбурга и Лотиана) в новую компанию VisitScotland Integrated Network. Городской совет Эдинбурга совместно с представителями частного бизнеса и VisitScotland принял решение об организации Конгресс-бюро (Edinburgh Convention Bureau (ECB)) – нового городского партнерства по деловому туризму. Создание ECB основывалось на следующем предположении: учитывая конкурентную природу рынка делового туризма, полезнее всего будет работа сильного городского органа по маркетингу конференций, размещенного в самом городе и сосредоточенного на участии в тендерах, продаже и послепродажной поддержке в сфере проведения мероприятий, сотрудничающего с национальными организациями по туризму, основная задача которых – формирование более широкой осведомленности о Шотландии как о направлении для делового туризма.

В процессе работы с расположенными в городе организациями над расширением охвата бренда «Эдинбург – вдохновляющая столица» в 2005 и 2006 годах деловые круги высказали убеждение, что у города есть потребность увеличить свою конкурентоспособность. Это мнение возникло с учетом конкурентоспособной среды глобального маркетинга, в которой действовал Эдинбург, привлекая посетителей, внутренние инвестиции и таланты. В мае 2007 года группой городских партнеров, в том числе Торговой палатой, Конгресс-бюро и городским советом был проведен саммит, на котором обсуждались конкурентоспособное позиционирование города и вопрос, существуют ли структурные проблемы, связанные с продвижением города. В результате было принято решение о невозможности сохранения текущего положения дел. Городу требовалось повысить конкурентоспособность, усовершенствовать деятельность по своему продвижению, сформировать общую цель, связанную с подходом к этой деятельности и сильным лидерством. Участники саммита сформировали целевую группу, которая должна была проанализировать три области: туризм, таланты и стимулирование сферы торговли.

Для консультирования целевой группы назначили Коммуникационную группу, которая в феврале 2008 года сформировала финальный отчет «Продвижение Эдинбурга как направления». В отчете рекомендовались:

– сосредоточенный на потребителях подход к поиску лучших организационных и структурных решений и, соответственно, необходимость подготовки городской стратегии продвижения направления;

– получение выгоды от активов направления и конкурентного преимущества путем перекрестных продаж в области туризма, привлечения талантов и торговли (или посещения, инвестиций, жизни, работы и обучения);

– лидер, объединяющий стороны, вовлеченные в продвижение города, разговор «единым голосом» и вытекающее из этого формирование общей цели и решение вопросов, связанных с повторением, дублированием действий и фрагментацией.

Основываясь на этом отчете, целевая группа решила, что существует потребность в новом структурном или организационном подходе к деятельности, и использовала рекомендации коммуникационной группы для продолжения работ по созданию Альянса по продвижению города (Alliance for City promotion). Было определено пять целей DEMA (рис. 29.3).

Рис. 29.3. Пять целей DEMA

Последовавшая за этим в начале 2008 года институциональная консолидация национальных правительственных организаций Шотландии, в частности реструктуризация VisitScotland и EventScotland, Scotland Development International (национальной организации продвижения внутренних инвестиций) и Scottish Enterprise (национальной организации экономического развития), усилила централизацию, которая привела к тому, что именно городской совет Эдинбурга возглавил работу целевой группы.

Среди партнеров, вовлеченных в этот стратегический анализ, велись важные дискуссии о том, какая модель или способ представления услуг больше всего подходит новому органу продвижения города. Позиции национальных и городских организаций разделились. Последние были настроены на создание сильного независимого ведущего центра, в то время как национальные органы отдавали предпочтение не полноценной компании по маркетингу направления, а формализованному альянсу. Городские стороны влияния придерживались мнения, что Эдинбург – «атакующий бренд» Шотландии, и столица по сравнению с рядом городов-конкурентов находилась в необычном положении, не имея независимого органа по маркетингу направления. Озабоченность государственных организаций была связана с потенциальным дублированием деятельности, менее эффективным и рациональным использованием ресурсов.

Такая двойственность просуществовала до апреля 2009 года – момента создания новой компании. Тем не менее партнеры пришли к консенсусу относительно преимуществ перекрестной деятельности в сфере посещений, инвестиций, жизни, работы и обучения. Все это в сочетании с точкой зрения, согласно которой городу необходимо сформировать более современный имидж и использовать существующую сильную культурную основу, перекликалось с развернутой в то же время деятельностью правительства Шотландии по маркетингу территории.

В мае 2008 года появился орган управления проектом, в который вошли городские государственные и частные компании, а также национальные правительственные учреждения. Этот орган должен был создать обновленную организацию DEMA с ориентировочной датой начала работ 1 апреля 2009 года. В том же мае 2008 года автор данной главы был командирован возглавить работы по созданию этого нового городского учреждения по продвижению.

Работа правительства над DEMA привела к созданию товарищества с ограниченной ответственностью, окончательно сформированного к 15 июля 2009 года. DEMA – это деловое государственно-частное партнерство, цель которого – коммуницирование статуса Эдинбурга как места мирового класса для посещения, инвестиций, жизни, работы и обучения при помощи сильного лидерства и управления в соответствии со стратегией продвижения города как направления и с использованием бренда «Эдинбург – вдохновляющая столица». Совет директоров состоит из 12 человек: один из них – представитель городского совета, второй – главный управляющий компании, остальные десять – представители частного бизнеса, которые привносят в ее деятельность свои навыки и опыт в ключевых отраслях бизнеса для развития туризма, торговли и поиска талантов.

При отборе организаций и лиц – участников DEMA основными критериями были приверженность, страсть, вовлеченность в продвижение Эдинбурга как направления.

DEMA обеспечивает:

– «Единый голос» Эдинбурга: лидерство, поддержку и сотрудничество людей и городских организаций, мыслящих одинаково.

– Послание последовательных и всеобъемлющих рекламных сообщений, поощряющее перекрестные продажи.

– Коммуницирование сильных сторон города в глобальном масштабе.

– Единую стратегию продвижения направления.

– Координирование действий партнеров для обеспечения их слаженности и максимально эффективного использования ресурсов, расширяющих активы Эдинбурга при помощи общих маркетинговых кампаний, и для принятия решения о том, кто больше всего подходит для транслирования сообщения отдельным целевым аудиториям.

– Поддержку бренда «Эдинбург – вдохновляющая столица».

– Знания потребителей: предоставление ясного, сконцентрированного на теме, соответствующего текущей ситуации анализа рынка.