Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Шрифт:
Роль DEMA можно четко определить как лидерскую. В то же время организация действует как координатор и фасилитатор взаимоотношений между городскими партнерами. В процессе обсуждения находится новое название, которое бы лучше отражало лидерскую роль органа. Наиболее вероятный вариант – «Маркетинг Эдинбурга» (Marketing Edinburgh). Чтобы расширить стратегию продвижения направления и привнести в нее совместный подход, DEMA недавно подписано соглашение об обязательствах с различными стратегическими партнерами.
Развитие подхода Эдинбурга к маркетингу города, все чаще действующего как «бренд-атаки» Шотландии (более употребительный бренд, чем бренд самой Шотландии), продемонстрировало значительные изменение в сторону проактивности и высокого статуса, произошедшее за последние пять лет. Эдинбург продолжает оставаться отличным объектом для анализа, когда речь идет о новых веяниях маркетинга территорий. Сильное государственно-частное партнерство, формирующееся коллективное видение и четкое сообщение о том, что город не может позволить себе стоять на месте в условиях высокой мировой конкуренции, привели к созданию нового управления по продвижению города – DEMA.
Эта организация, отвечающая за бренд «Эдинбург – вдохновляющая столица», основывается на утверждении, что конкурентные преимущества в сфере маркетинга территорий можно получить только в результате использования перекрестных возможностей посещения, инвестиций, жизни, работы и обучения (или туризма, талантов и торговли). Основываясь на новой стратегии продвижения направления, DEMA разрабатывает ряд новых современных сообщений о городе, подчеркивающих его живую культуру, качество жизни, инновационный подход к превращению городского интеллектуального капитала и экономики знаний в прибыль.
DEMA создает новый взгляд на конкретные целевые аудитории, вкладывая ресурсы в изучение своих потребителей, например, поколение Y (приверженцев социальных медиа и социальных сетей в возрасте 18–35 лет), использует цифровые платформы и рекламные сообщения в социальных СМИ, основанные на технологии Web 2.0, которые позволяют общаться с этой и другими целевыми аудиториями. Главная цель – в условиях все более динамичного рынка сохранить сильные рыночные позиции города и высокую международную оценку бренда, его узнаваемость и положительный статус, таким образом гарантируя, что город сохранит свое глобальное конкурентное позиционирование как «Вдохновляющая столица Шотландии».
Благодарности
Редактирование книги «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» очень увлекло меня. Я с удовольствием работал с талантливыми авторами – участниками этого проекта. Они поделились своими наблюдениями и взглядами на брендинг территорий. Их мнения отражали результаты исследований, размышлений и профессиональной деятельности в этой области за несколько десятилетий. Я очень благодарен этим людям и надеюсь на дальнейшую совместную работу.
Хочу выразить благодарность команде Palgrave Macmillan, которая с увлечением помогала нам создавать эту книгу. Особенно я признателен Стивену Ратту и Элеанор Дэви Корриган за интерес к проекту и немедленную реакцию на все запросы, которые я направлял им в процессе подготовки работы к публикации. Огромное спасибо также Бренде Роуз. Все они оказали большую поддержку проекту и сыграли немалую роль в развитии брендинга территорий, участвуя в издании журналов, посвященных бренд-менеджменту, – Journal of Brand Management, и брендингу территорий и публичной дипломатии – Place Branding and Public Diplomacy.
Об авторах
Билл Бейкер – президент компании Total Destination Management, живет в Портленде, США. Более 30 лет проработал в сфере брендинга и маркетинга направлений в 25 странах. Известен во всем мире благодаря своим новаторским идеям в области стратегии бренда для направлений различной величины, начиная от наций и заканчивая маленькими городами. Его команда разрабатывала стратегии для более чем 100 территорий в США и Австралии, чтобы повысить их туристическую привлекательность и ускорить экономическое развитие. Рекомендациями Бейкера воспользовались несколько государств, в том числе Гонконг, Индия, Макау и Саудовская Аравия. Его часто приглашают выступать на конференциях по брендингу направлений в США, Европе и Азии. Билл – автор популярной книги Destination Branding for Small Cities [21] (www.destinationbranding.com).
Хуан Карлос Беллозо – эксперт по стратегии развития и брендингу корпораций и территорий. Имеет богатый опыт работы с компаниями и территориальными образованиями (городами, регионами и странами) в области стратегии, брендинга, развития, маркетинга и международного продвижения. Советник муниципалитета Барселоны по вопросам брендинга города, маркетинга и развития, а также советник частной некоммерческой ассоциации Strategic Metropolitan Plan of Barcelona (PEMB), поддерживаемой муниципалитетом Барселоны. Советник различных компаний по вопросам корпоративного брендинга и коммуникаций. Окончил факультет экономики и бизнес-администрирования Университета Барселоны и специализировался на международном маркетинге в Нью-Йоркском университете. Был директором по стратегии бренда в компании Futurebrand (Мадрид), директором по стратегическому консультированию в Coopers & Lybrand и KMPG и директором агентства по международному продвижению Каталонии Catalan International Promotion Agency в Нью-Йорке. Часто выступает на конференциях, автор статей по стратегии бренда и брендингу территорий в различных журналах. Контактная информация: juanbelloso@valor-demarca.es
Пегги Бендел – международный эксперт по маркетингу путешествий, кризисным коммуникациям и брендингу направлений. Работала с клиентами в самых разных регионах: от Австралии до Аризоны, от Калифорнии до Чили, от ЮАР до Швеции. Организовала в 2009 году компанию Bendel Communications International (www.BendelCommunicationsIntl.com), а до этого с 1985 года возглавляла направление «Туризм» в компании Development Counsellors International. Руководила кампанией «Я люблю Нью-Йорк» и получила премию за прижизненные достижения от Международной ассоциации продаж и маркетинга гостиничного бизнеса. Член правления Ассоциации топ-менеджеров в сфере маркетинга путешествий и отделения по путешествиям и туризму Американского общества связей с общественностью, состоит в обществе американских писателей, культивирующих тему путешествий. Часто выступает с докладами по брендингу, кризисным коммуникациям, маркетингу и связям с общественностью, опытный медиакоуч. Окончила Георгианский придворный колледж (сейчас университет) и обучалась в Высшей школе общественного управления Нью-Йоркского университета. Живет в Туксоне и Нью-Йорке.
Джаред Брайтерман – доктор наук, дизайн-антрополог и создатель «Зеленого пространства Токио» (Tokyo Green Space). Сейчас изучает влияние природы на городскую среду и горожан. С 2009 по 2011 год занимался исследованиями при Сельскохозяйственном университете Токио благодаря грантам, предоставленным ему компанией Hitachi и Советом по международным отношениям. Доктор Брайтерман помогает правительствам, компаниям по недвижимости, архитекторам и корпорациям создавать новые зоны озеленения. Его публикации часто появляются в СМИ; он выступает с докладами по ландшафтному, компьютерному и городскому дизайну, ведет блог на сайте: www.tokyogreenspace.com. Жил в Кремниевой долине, где консультировал транснациональные корпорации, производственные компании и дизайн-агентства по вопросам бизнес-инноваций. Его работа представлена в Центре Помпиду в Париже. Сотрудничал с фондом Фулбрайта и Национальным научным фондом. Получил степень доктора наук по культурной антропологии в Стэнфорде и степень бакалавра в Гарварде.
Сикко ван Гельдер – один из ведуших специалистов по стратегии бренда в мире. Автор книг по глобальной стратегии бренда и брендингу территорий, опубликовал множество статей в сборниках и журналах. Внес особый вклад в развитие теории и практики брендинга территорий. Основатель Placebrands (www.placebrands.net) – международной консалтинговой компании, помогающей городам, регионам и странам разрабатывать и внедрять собственные стратегии бренда. Работал в этой сфере, сотрудничая с международными партнерствами по всему миру.
Джон Глин – доктор наук, декан Университета Вуллонгонга, определяющий стратегию и планы факультета торговли и Сиднейской школы бизнеса. Обладает большим опытом работы на международной арене и как ученый, и как консультант по менеджменту. Его исследования и лекции посвящены в основном сферам финансового и общественного менеджмента, реорганизации бизнеса и внедрения инновационных стратегий. Имеет более 80 публикаций – это книги или отдельные главы в них, статьи в журналах и сборниках материалов конференций.
Роберт Говерс – адьюнкт-профессор кафедры туристического менеджмента в Консорциум-университете Лувена (Бельгия), менеджер проектов Фламандского центра исследований стратегии туризма. Преподает в Школе гостиничного бизнеса в Гааге, Роттердамской школе менеджмента, Миланском университете коммуникаций и лингвистики, Туринском университете и ряде институтов в Дубае. Соавтор многочисленных публикаций по вопросам брендинга и имиджа территорий, туризма, гостиничного бизнеса и менеджмента качества. В качестве менеджера проектов Говерс участвовал во многих консультативных проектах для таких организаций, как Международная ассоциация воздушного транспорта (IATA), Европейская комиссия, фламандское правительство и Совет по развитию туризма Голландии. Читает лекции по брендингу территорий, маркетингу, стратегическому менеджменту и методам исследований (www.rgovers.com).
Кейт Динни – доктор наук, доцент Университета Темпл (Токио) по специальности «управление бизнесом». Директор Центра брендинга городов (www.centreforcitybranding.com), автор первого в мире учебника по брендингу наций Nation Branding – Concepts, Issues, Practice [64], научный редактор журнала Place Branding and Public Diplomacy. Получил степень специалиста по коммерческой терминологии на французском и немецком языках в Университете Эдинбурга, степень магистра по маркетингу в Университете Стратклайда и степень доктора наук в Каледонском университете Глазго. Сфера его исследований охватывает брендинг городов, регионов и наций. Статьи Динни публикуются в различных журналах, включая International Marketing Review, Journal of Sevices Marketing, Place Branding and Public Diplomacy. Автор проводит семинары, презентации и лекции, выступает на конференциях в США, Великобритании, Франции, Германии, Португалии, Греции, Исландии, Малайзии, Китае, Корее и Японии. Контактная информация: keith.dinnie@centreforcitybranding.com