Чтение онлайн

Искусство рекламы и само изменилось после Второй мировой войны. Ввиду очередного послевоенного бума Мэдисон-авеню вернулась к навязчивой рекламе, полностью сосредоточившись на отдельных достоинствах рекламируемого товара — машин, плит, телевизоров, которые теперь считались необходимостью. «Вам литература требуется? Шедевры понадобились? Или вы хотите, черт побери, видеть, как пойдет вверх кривая продаж?» — вопрошал рекламный гуру Россер Ривс из Ted Bates & Co., призывая компании думать о своем «уникальном торговом предложении» (УТП), то есть выделить одно и только одно качество, которым их товар отличается от других. Внезапно появилось столько же разных товаров, сколько и разных причин их покупать, и с этого началась сегментация рынка. В этой новой обстановке Coca-Cola еще сохраняла свои позиции во главе продавцов безалкогольных напитков, но быстро развивающаяся Pepsi-Cola уже боролась за превосходство в новой демографической категории: среди молодежи. Пепси-кола, как и кока-кола, зародилась в эпоху патентованных средств. Этот напиток изобрел фармацевт из Северной Каролины Калеб Брэдхем, продававший отвар на основе ореха колы с добавкой желудочного фермента пепсина в качестве средства от болей в желудке. Поначалу этот напиток успешно соперничал с кока-колой, к 1910 году компания располагала примерно тремя сотнями разливочных заводов в 24 штатах, но рост цен на сахар в Первую мировую войну чуть не разорил ее. Производителю напитка грозило полное банкротство, но вмешался темпераментный владелец нью-йоркского магазина Чарльз Гат: в 1931 году, после того как Coca-Cola отказалась предоставить ему скидки на продажу кока-колы в принадлежавших ему фонтанчиках содовой, он купил Pepsi.

Но и подсластив пепси, и обновив дизайн бутылки, Гат поначалу терпел жестокие неудачи и даже в 1933 году предложил Coca-Cola перекупить у него компанию за 50 тысяч долларов. Coca-Cola отказалась, и тогда Pepsi пошла ва-банк, применив радикально новую стратегию: напиток разливали в 12-унциевые (около 340 миллилитров) пивные бутылки, предлагая покупателю «вдвое больше за тот же пятачок». Стратегия сработала: объем продаж пепси резко подскочил в пору научившей считать медяки Депрессии, к 1935 году доходы возросли до 2 миллионов долларов, год спустя было уже 3 миллиона, а в 1938 году и 4 миллиона долларов. Новое средство массовой информации — радио — внедряло образ компании в сознание потребителей, непрерывно повторяя появившуюся в 1940 году песенку, признанную наиболее успешной в истории радиорекламы: «Вдвое больше за десятку... пепси — напиток для вас».

Coca-Cola не собиралась пассивно наблюдать за тем, как очередной конкурент обходит ее на свободном рынке, и тут же обратилась в суды США, Канады и Великобритании с исками против выскочки: мол, она одна имеет право на слово «кола» в названии компании. Pepsi подала встречный иск, обвиняя Coca-Cola в попытке обойти закон и захватить монополию. В итоге более весомыми оказались аргументы Pepsi, и британский суд в 1942 году постановил, что слово «кола» является общевидовым, и потому пользоваться им может любая компания. Coca-Cola запросила мира, и Вудрафф лично договорился с новым президентом Pepsi, Уолтером Маком, о взаимном прекращении тяжб.

Зато не прекратилась борьба за имидж, и тут Coca-Cola впервые начала проигрывать. В 1950 году Pepsi пригласила на должность президента Эла Стила, работавшего прежде у Д'Арси и занимавшего в Coca-Cola должность вице-президента, и Эл переиродил ирода и переколил Coca-Cola, начав новую кампанию, рекламирующую стиль жизни. Кока-кола все еще позиционировалась как напиток для всех и каждого, для рабочих и бизнесменов, солдат и светских львиц, но пепси предлагалось пить молодым семьям среднего класса, которые гуртом перебирались в типовые пригородные дома.

«Ты молод и хорош, любезен и приятен, ты пепси пьешь, приятель!» — восклицала очередная радиопесенка. УТП Pepsi не имело никакого отношения к продукту как к таковому, продавалась идея — молодость, энергичность, восходящая карьера. И эта кампания оказалась невероятно удачной. После спада 1950 года — объем продаж всего 1,25 миллиона долларов — к 1955 году прибыли Pepsi взлетели до 14 миллионов. У Coca-Cola, напротив, продажи падали и сокращался ее сегмент рынка. «Нельзя сказать, что Coca-Cola падает, — писала Wall Street Journal, — но она явно пошатнулась».

A Pepsi наращивала свое преимущество и воспользовалась пресловутым «конфликтом поколений», провозгласив новый лозунг: «Для тех, кто молод душой», и породила «Поколение Пепси». Так определилось поле боя для грядущих войн Coca-Cola против Pepsi-Cola: борьба шла за души молодых людей.

Хотя Pepsi явно брала верх благодаря рекламе, у Coca-Cola имелось другое преимущество, с которым новичку было не под силу спорить: большие деньги. В 1956 году компания закачала в рекламу 11 миллионов долларов, войдя в первую десятку рекламодателей страны, а к 1963 году она уже занимала первое место в этом списке, расходуя до 53 миллионов долларов ежегодно. Значительная часть этих средств предназначалась на все более прицельные исследования, проводились опросы покупателей во всех точках продажи, а их насчитывалось 1,6 миллиона.

McCann-Erickson выбрала новое направление «мотивационных исследований», зайдя еще дальше по пути психологической рекламы 1930-х, используя «углубленные опросы» для зондирования реальных пожеланий клиентов. Производитель женского белья Maidenform, к примеру, эксплуатировал то, что сам называл подсознательным стремлением женщин к эксгибиционизму, a GM размещала в витрине автомобиль с откидным верхом, чтобы заманить мужчину «символом потенциальной возлюбленной», а залучив его внутрь, начинала превозносить надежность седана.

Так исподволь готовилась «креативная революция» 1960-х, реакция на излишне утилитаристский принцип уникального торгового предложения, поставившая идею продукта превыше самого продукта. «Чем ближе сходство между товарами, тем меньшую роль при выборе бренда играют рациональные соображения, — отмечал вождь этой революции Дэвид Огилви. — Между различными марками виски, сигарет или пива нет принципиальной разницы». (Жаль, что он не включил в этот перечень безалкогольные напитки.) А потому, рассуждал Огилви, задача рекламщика — породить такую эмоциональную реакцию, которая будет подсознательно ассоциироваться с брендом. Именно в такого рода рекламе Coca-Cola на протяжении почти столетия опережала всех.

В 1957 году журналист Вэнс Паккард в бестселлере «Тайные соблазнители» разоблачил этих специалистов по «проникновению вглубь». Книга вызвала бурное обсуждение, которое, впрочем, коснулось только небольшой ее части, посвященной рекламе, действующей на подсознание и впрямую упоминавшей кока-колу. В ней рассказывалось об исследователе Джеймсе Викари, поставившем такой эксперимент: во время показа кинофильма «Пикник» в одном из кинотеатров Нью-Джерси он каждые пять секунд на три сотых секунды высвечивал на экран надписи «Голоден? Ешь попкорн» и «Пей кока-колу». По данным Викари, продажа попкорна возросла на 57, а кока-колы — на 18 процентов. Позднее Викари взял свои слова обратно и чуть ли не признал, будто все выдумал. Рекламщики также открещивались от подобной практики, и скандал слегка поутих. Современные исследования и вовсе показали несостоятельность таких методов.

Обидевшись за свое подсознание, публика упустила главную мысль Паккарда: любая реклама так или иначе обращается к подсознанию и вынуждает нас необдуманно, без рациональных на то причин, вынимать кошелек. Роб Уокер, ведущий колонки в New York Times, подчеркивал: «Только идиот мог бы не заметить, как им манипулируют во время полуминутной рекламы, но понимание не гарантирует иммунитета». Более того: «Именно потому, что мы не считаем нужным беречься от постоянной рекламы и не принимаем ее всерьез, она воздействует так, словно бы проникала к нам в подсознание».

После такого афронта от Pepsi Coca-Cola удвоила усилия в стремлении связать свой продукт буквально со всем. Из всех агентств на Мэдисон-авеню ни одно не увлекалось новомодными «глубинными» психотехниками так, как рекламировавшее кока-колу МсСапп. Исследования этого агентства подтвердили: думая о кока-коле, человек воображает себе не столько сам напиток, сколько те социальные ситуации, с которыми этот напиток связан. Ситуации могли быть разные — официантка подает колу в кафе или отцы срывают с запотевших бутылок крышечки, угощая маленьких спортсменов после матча. Копирайтер МсСапп Билл Бейкер вдохновенно сочинил первый за много лет удачный слоган кока-колы: «С колой дела идут лучше». Что именно шло с колой лучше, не уточнялось, ведь напитку все равно, во что добавлять пузыриков — в любовный роман или в детскую дружбу. Это уж оставлялось на усмотрение клиента.