Чтение онлайн

Но после этого судебного процесса последующие кризисы Coca-Cola Company пережила благополучно. Цена акций вернулась с заниженной — 25 долларов — до нормальных 40 за акцию, возрос и объем продаж — на 24 миллиона долларов к 1923 году. Все были счастливы — все, кроме Кендлера. Когда он узнал, что дети втайне от него продали его детище, он постарался на публике выразить одобрение, но в глубине души был сокрушен. «Продали основную долю в компании по завышенной цене, — фыркал он. — Я бы так не поступил, но это их дело». С годами человек, создавший самый успешный в мире бренд, все более предавался жалости к себе. Сыну Говарду он писал: «Мне кажется, некогда я жил на небесах, но сбился с пути... меня причисляли к восстановителям Атланты, а теперь нету меня компании, никому я не надобен, ни с чем ко мне не обращаются».

Сентиментальный историк кока-колы Пэт Уоттерс формулирует так: «Сироп его жизни сделался кислым». Кендлер после смерти своей супруги Люси вызвал в Атланте нешуточный скандал, заявив о намерении вступить в брак с католической суфражисткой из Нового Орлеана. Брат-епископ кое-как отговорил его от этого шага, и вместо суфражистки Аза взял в жены стенографистку, работавшую в соседнем офисе, которую вскоре застигли во время полицейского рейда распивающей контрабандный виски в компании двоих посторонних мужчин. «Все вокруг уже умерли, да и мне давно пора умереть, а все никак! — вырвалось у него во время процесса из-за очередного покушения на товарный знак в 1924 году. — Слишком много дней отделяет мою колыбель от могилы». И пройдет еще пять лет, прежде чем страдалец найдет успокоение, скончавшись в одиночестве, в номере одной из нью-йоркских гостиниц.

А компания, в создании которой он принимал участие, продолжала процветать, превзойдя самые ослепительные мечты Азы Кендлера и Джона Пембертона. Преодолев все трудности, она достигла расцвета в эру джаза, в 1920-х: на протяжении этого десятилетия прибыль ежегодно возрастала на миллионы долларов. И что важнее, ее продукт проник в сознание американцев — бренд, который столь упорно создавался, из шипучки и лекарства от мигрени превратился в символ всего наилучшего в американской жизни и даже в символ самой Америки.

Отель и конференц-центр Gaylord Texan в 40 километрах от Далласа — торжество иллюзии. Внутри восемнадцатиэтажного, сплошь застекленного атриума найдешь полномасштабную испанскую асьенду, крепость — вроде форта Аламо, небольшой водопад и крытый фургон, причем назло оглушающему техасскому солнцу температура тут поддерживается не выше 24 °С. Вроде бы неожиданный выбор места для 35-й ежегодной конференции поклонников Coca-Cola, коллекционеров всего, что связано с продуктом, славящимся как «Настоящая вещь». Как бы то ни было, Coca-Cola здесь главный символ. Винтажные вывески Coca-Cola круглый год красуются над бассейном отеля, кафе украшено слегка поржавевшими ведерками для охлаждения кока-колы, и все это вписывается в общее настроение отеля — техасскую ностальгию.

Впрочем, эти памятные знаки — капля в море по сравнению с обилием сувениров, которые были в тот июльский уик-энд после Дня независимости выставлены напоказ в гостиничных номерах. Целое крыло отеля, четыре этажа, было занято сокровищами, которые преданнейшие поклонники накапливали десятилетиями.

Боб Бессенден начинал с памятных бутылочек кока-колы — шестиунциевых (170 миллилитров), украшенных гербами колледжей и футбольных команд. Он привозил их детям из командировок. Потом наткнулся на объявление в газете и посетил собрание коллекционеров в Миннеаполисе. Он обходил столик за столиком, вникая в возможности обмена и в развитую культуру коллекционеров. «Люди приезжали даже из Австралии, — вспоминает Бессенден, переваливший уже за шестьдесят, с аккуратно подстриженной седой бородкой и в очках. — Настоящее братство». Вскоре он присоединился к братству и тоже принялся вынюхивать сокровища на блошиных рынках и в дешевых магазинчиках. Одно из величайших его достижений — винтажные вывески, целая комната: успел подобрать, когда какой-то дистрибьютор на Аляске распорядился выбросить старье. Номер Бессендена в Gaylord Texan превратился в храм любимого напитка, повсюду вывески и постеры, в том числе и на обеих кроватях. Чаще всего встречается логотип 1950-х, тот, что с «рыбьим хвостом» — вишнево-красный овал с вырезанными по обеим сторонам треугольниками. «Одно время мы собирали только "рыбьи хвосты", — вспоминает Бессенден. — Некоторые люди коллекционируют только знаки со слоганом "С «Кокой» дела идут лучше", других интересуют лишь Санты, третьих — только олимпийская символика».

Для собирателей этот «мусор» означает гораздо больше, нежели сахарный напиток, который он рекламировал. «Это память о другой эпохе, о временах, когда все было гораздо проще, — вторит Бессендену его жена Энн. Ее облик простушки с Юга, непритязательная прическа вполне соответствуют такому заявлению. — Понимаете, о чем я: неторопливая жизнь, фонтанчики с содовой, мороженое, люди болтают друг с другом».

Бесчисленные коллекционеры, чьи комнаты точно так же забиты такими же или похожими сувенирами от Coca-Cola, вполне разделяют чувства четы Бессенден. «Ностальгия по хорошим временам, когда все было гораздо проще», — поясняет Пэт Воэн, координатор западного сектора клуба. У себя в Денвере она обустроила нижний этаж дома в духе забегаловки 1950-х годов, обклеила стены рекламой кока-колы и превыше всех других элементов своего собрания дорожит утюгом для сэндвичей из 1930-х — с его помощью на гренках с сыром выжигается логотип Coca-Cola.

И хотя существует немало брендов, чья история восходит к столь же давним временам, затруднительно вообразить себе собирателей символики супа Campbell's, солей Morton's или салфеток Kleenex. Coca-Cola давно стала чем-то гораздо большим, вышла за пределы своей физической оболочки и сделалась символом бейсбола, содовых фонтанчиков, национальной гордости и мира во всем мире — такие символы порождают преданность, а то и одержимость.

Вот и еще один номер, дальше по коридору: двое братьев из Оклахомы составляют ящики с сувенирными бутылками кока-колы — они собрали их уже около 40 тысяч штук. В последний день конференции устраивается аукцион, продаются ведерки и кулеры, автоматы, афиши, велосипед. Под сводами пещерообразного конференц-зала разносится скороговорка аукциониста. Картонные вывески уходят за тысячу долларов, а цена календаря 1899 года поднимается до 6500 долларов.

Хотя на этой конференции ручьем течет бесплатная кока-кола, участники слегка смущаются, когда речь заходит о любви не к символике, но к самому напитку.

— Я слишком много пью, — кокетничает Бессенден, похлопывая себя по довольно аккуратному брюшку. — Решил ограничиться одной баночкой на работе. И другой, когда возвращаюсь домой. Две банки в день. —

Он запинается и все же признается: — Иногда и на завтрак...

Воэн потребляет ежедневно упаковку из шести Diet Coke.

— Утром пью кофе без кофеина, потом перехожу на диетическую колу. Кофеин вреден для костей, — поясняет она.

Но, разумеется, привлекает коллекционеров не сам напиток.

— Попросту говоря, кока-кола — это подслащенная вода, — рассуждает Кейт Дагген, едва ли не самый фанатичный из всех собравшихся здесь коллекционеров. За тридцать пять лет он не пропустил ни одной конференции клуба. — Но компания продает не просто сладкую водицу. Она продает свежесть и восстановление сил. Она продает любовь. Она продает доброе старое времечко.

Говоря все это, Кейт не перестает рыться в грудах старых рекламных плакатов, сложенных на продажу в соседней комнате, — вдруг найдется такой, какого у него еще нет. Экс-президент клуба Дик Мак-чесни, развалившийся рядом с ним в кресле-качалке, готов подписаться под его каждым словом. Coca-Cola превзошла все прочие компании той поры именно благодаря тому, что вложила средства в принципиально новый дизайн и цветовую гамму, рассуждает он.

— Они поняли: нужно втемяшить людям в головы определенную идею, тогда они будут пить ваше безалкогольное зелье, — говорит он, откидываясь на спинку кресла. — А что может быть интереснее для коллекционера, чем целая куча плакатов и вывесок, порождающих идеи?

Жестом он указывает на копию постера 1942 года с двумя девушками в открытом автомобиле, одна из которых подносит к губам бутылку.

— Посмотришь на это и скажешь: как приятно видеть двух девчонок, пьющих колу!

Да, он прав. Coca-Cola Company преуспела главным образом благодаря рекламе и попутно преобразовала саму рекламу во что-то новое: клиенты теперь гоняются не за продуктом, но за идеями.

История рекламы, собственно, и начинается с Америки. Конечно, в XVII веке в Англии раздавали листовки с призывом к сельскому люду посмотреть всякие диковинки, вроде «женщины с тремя грудями», но первые же серьезные объявления прославляли нечто не менее диковинное: землю даром и безграничные возможности Нового Света от корпорации Virginia Company. Так родилась реклама, и последовала за колонистами через океан в виде объявлений о продаже земли, о награде за поимку раба, а по мере того как благосостояние возрастало и просачивалось в нижние слои населения, все более красочным, все более несдержанным языком начали прославлять вино, парики и парфюм — налетайте, покупайте!