Чтение онлайн

Это, по-видимому, объясняет, почему в рекламных роликах McDonald's в Великобритании акцент делается на качестве пищи, а не на ее американском происхождении.

Пиво, которое путешествует Heineken - это глобальное пиво.

Вторая в мире компания по объему производства пива очень щепетильно относится к своему продукту. Все пивоварни строго придерживаются одного и того же рецепта. Чтобы убедиться в том, что продукт везде одинаков, каждые 14 дней из всех пивоварен направляют образцы пива в Голландию, где их пробуют профессиональные дегустаторы. Компания также покупает на пробу бутылки в маленьких магазинах по всему миру, даже в Шанхае.

Служащим не разрешается изменить ни единой строчки на этикетке, сделать менее яркими краски на упаковке или изменить форму бутылки. (Шаг влево, шаг вправо - и вы попадаете в ад Heineken.)

Но какова отличительная идея этого отборного пива? Стандарный вкус это одно. Карел Вуурстен, глава Heineken, признает, что стандартизация в маркетинге не возможна.

Говорит Вуурстен: "Мы не считаем, что можно одинаково обращаться к представителям разных культур. В Соединенных Штатах и Европе пиво - часть обычной жизни, его пьют, чтобы утолить жажду. В Австралии и Новой Зеландии пить пиво считается атрибутом мачо. Во многих странах юго-восточной Азии это почти "женский" продукт. Поэтому мы даем нашим местным представительствам достаточно свободы в продажах и рекламе." В Индии все по-другому Эта страна нетрадиционного маркетинга.

Вы говорите, что вы хотите продавать свой продукт в Индии и получить часть рынка среднего класса (260 миллионов индийцев).

Но будьте осторожны, вокруг не так много денег, как кажется. Средний доход семьи все еще составляет 833 доллара в год. При таких доходах недорогой телевизор и дешевая швейная машинка, это все, что может себе позволить семья. Конечно, люди покупают сотовые телефоны, но чтобы сократить свои расходы они определяют номер входящего звонка и перезванивают на него с обычного телефона. Среднее использование составляет меньше пяти минут в месяц.

Чтобы работать в этом мире, вы должны сделать свои продукты доступными. Вы должны продавать очень маленькие сигареты или зубную пасту в очень маленькой упаковке, чтобы тюбик стоил всего несколько центов.

Reebock продает здесь кроссовок на 23 миллиона долларов. Kentucky Fried Chicken пришла в Индию с недорогими блюдами и местной вегетарианской и острой едой. (В результате продажи выросли на 200 процентов.) McDonald's продает Maharajah Mac (пирожок с бараниной). GE-Godrey, индийско-американское совместное предприятие, поняло, что домашняя бытовая техника является в Индии символом престижа, и достигло большого успеха, производя привлекательные холодильники, которые можно ставить в жилую комнату.

Чтобы продавать в Индии нужно делать это по-индийски, а не так как вы к этому привыкли.

Несколько советов на дорогу

Перед тем как вы решите, что есть отличительная идея, способная сделать ваш бренд глобальным, вот несколько вещей, о которых следует помнить:

• Теперешняя идея может быть неправильной. Иногда лучше вернуться к старой идее.

• По причинам, которых мы никогда не поймем, Coke оставила свою идею "настоящей вещи", мощное послание, которое утверждало, что есть только один оригинал, а все остальные колы - жалкие копии.

•

• Но в России произошло новое открытие корней и возврат к аутентичным вещам. Итак в Москве "пейте легенду" - это логунг национальной рекламной кампании Coca Cola на телевидении и плакатах.

• Атрибуты могут изменяться при пересечении границ. Как уже было сказано, атрибуты пива могут изменяться в диапазоне от напитка мачо до женского напитка, в зависимости от местных традиций.

• Атрибут отдельного бренда также может изменяться. В Мексике Corona - это скромное недорогое пиво. В супермаркете в Мехико можно купить упаковку из шести бутылок всего за два с половиной доллара. Но в США Corona имеет имидж весеннего пробуждения, пальмовых деревьев, традиции пить его с лимоном. Поэтому в Антанте та же упаковка из шести бутылок обойдется вам уже в шесть долларов. К большому удивлению мексиканцев Corona сейчас - самое продаваемое импортное пиво в Соединенных Штатах.

• Или рассмотрим йоргут. В США йогурт обычно рассматривается как продукт здорового питания и Danone этим отлично пользуется. Но во Франции Danone рассматривался как бренд, слишком ориентированный на удовольствие. Поэтому компания учредила Институт здоровья, настоящий исследовательский центр, занимающийся проблемами питания и образования.

• Ваше лидерство не обязательно будет переведено на другой язык. Nescafe - это самых продаваемый кофейный бренд Nestle во всем мире.

• Но в Индии Nestle пришлось создать специальный бренд растворимого кофе под названием Sunrise, чтобы удовлетворить местные вкусы.

• В составе Sunrise есть цикорий, придающий ему сильный и знакомый запах. Sunrise продается в Индии лучше, чем всемирно известный Nescafe.

• Ваше наследие могут не уважать в другой стране. Kellogg's это гордое старое имя для готовых зерновых завтраков. Но ребят из Battle Creek ожидал холодный прием в Индии, где на завтрак предпочитают горячую еду, поскольку индийцы считают, что она заряжает их энергией. (Индийцы верят, что пища управляет личностью и настроением.)

• Это все о наследии.

• Ваша специализация может оказаться запятнанной. Что такое Lux? Ну, по всей Азии вы встречаете это название, обычно вместе с американскими секс-символами.

• В Индонезии Lux это мыло.

• В Китае, Тайване и на Филиппинах Lux это шампунь.

• В Японии это все, начиная с мыла и кончая шампунем.

• Трудно убедить мир в том, что вы специалист, если ваша экспертиза изменяется в зависимости от географии.

Один на всех?

Директор по обслуживанию клиентов одной глобальной дизайнерской фирмы говорит: "Одинаковый брендинг действует успокоительно, но на разных рынках он может означать разные вещи. Выигрывают от этого только компании. Они экономят за счет масштабов. Им нужно иметь меньше сотрудников, думающих о стратегии бренда."

И это главная проблема в глобализации. Вкусы разнятся. Предпочтения разнятся. Люди везде разные.

Вы можете дифференцировать свой бренд где угодно.

Но вы не можете это делать везде с помощью одной и той же идеи.

Как вы уже знаете из предыдущих глав, желание бесконечного роста приводит в ловушку "все для всех". А это в свою очередь ведет к потере дифференциации. (Мы больше не будем досаждать вам скучными примерами.)

Однако существует несколько руководящих указаний, как сохранить ваше отличие - указаний, которые не дадут вам забрести в пустыню и заблудиться там.

Помните ваше отличие

На стадии становления компании или бренда руководство обычно очень сильно вовлечено в этот процесс, и оно знает существо отличия своего продукта или услуги. Но с течением времени и приходом нового руководства это отличие может начать забываться, поскольку в игру вступают новые эго, а корпоративная память увядает.