Чтение онлайн

Согласно альтернативной точке зрения, предназначение рекламы – уговорить и одурачить потребителей. Уговорить – значит повлиять на решение о покупке, соответствующим образом настроив человека; одурачить – продать дороже товар худшего качества или ненужный товар. Адепты этой позиции считают, что реклама порождает избыточную информационную дифференциацию, вместо того чтобы снижать ее [398] . Она ослабляет товарную конкуренцию, наращивая барьеры входа в рынок для новых участников [399] . Так, с начала 20-х годов прошлого века производители сигарет конкурировали друг с другом с помощью рекламы и увеличения числа торговых марок, а вовсе не за счет снижения цен или улучшения качества.

Таким образом, реклама может быть обращена как на пользу, так и во вред потребителям. Какая из этих двух установок ближе к истине и какая реализуется на практике, зависит от конкретных обстоятельств: от природы товара, специфики потребностей и многого другого. Не имея перед глазами полного перечня факторов и не выяснив их влияния на ситуацию, судить трудно. Но одно, тем не менее, можно сказать с уверенностью – репутация института рекламы, заслуженно наработанная в одних областях, может по инерции и абсолютно безосновательно переноситься в другие сферы. Если в каком-то сегменте культуры система звезд себя оправдала, она насаждается всюду без поправок на ее действительную правомочность. Тем самым эксплуатируется идея «репутации вообще». Люди попадаются на этот крючок, потому что невооруженным глазом не различают истинной «светимости» звезд. Хотя, если вдуматься, мировая оперная знаменитость и мегазвезда кино разительно отличаются по степени власти над качеством создаваемой с их участием продукции. Влиятельность певца во многом определяется его уникальными вокальными данными, более-менее стабильными во времени, тогда как от киноактера зависит хоть и многое, но далеко не все. Великий артист, конечно, может «вытянуть» фильм, но лишь отчасти, и лишь при условии, что не мелькнет в фильме с одной-единственной целью – оправдать свое присутствие на обложке DVD. Но даже если он играет заметную роль, далеко не каждый зритель удовлетворится созерцанием игры актера вне прочих художественных ингредиентов картины. Для примера можно вспомнить хотя бы о той пытке, которой подвергли зрителей и, вероятно, себя блистательные Джон Траволта и Ума Турман, снявшись в пустейшем фильме «Будь круче» («Be cool») [400] .

«Будь круче» – это, по определению одного из синефилов, пустоцвет созвездия: Джон Траволта, Ума Турман, Харви Кейтель, Джеймс Вудс, Дэнни Де Вито, на минуту скользнувший по экрану в самом начале вместе с Анной Николь Смит, Стив Тайлер из Aerosmith в роли Стива Тайлера из Aerosmith и масса персонажей американской хип-хоп-сцены от Вайклифа Джина до RZA. Как заметил один из критиков, этот фильм не оправдал расчета на то, что при изобилии селебритиз комедийный детектив может развиваться без загадки и без разгадки, без юмора и без драйва, и зритель сам собой впадет в приподнятое состояние духа. Увы, капустник представляет интерес главным образом для самих участников. Из четырех обнаруженных в российской прессе рецензий – все негативные.

Если продавцы и покупатели числят за брендом разный набор функций и месседжей, неизбежны недоразумения и ущерб. Те же казусные ситуации возникают, если люди, которым адресована реклама, не отличают ситуаций, в которых в принципе возможно добросовестное информирование о товаре, от тех, когда к этому нет никаких предпосылок. Это происходит и с главным брендом современности – институтом денег. Их репутация, зародившаяся и окрепшая в материальной сфере, механически перенесена в сферу духа – туда, где она не может устойчиво подтверждаться исходя из самой природы денег. Люди привыкли, например, к тому, что высокая цена соответствует высокому качеству, и на этом нередко строится игра с фиктивными ценовыми сигналами. Экономисты культуры предложили специальный термин – «эффект Паваротти»: цену искусственно задирают, чтобы все думали, что маэстро как никогда хорош.

И еще одно общее соображение, касающееся навигационной эффективности брендов. Брендинг – это штурвал в руках бизнеса, позволяющий ему, хоть и не без промахов, следовать выбранным курсом [401] . Потребитель же имеет возможность следить за брендом лишь время от времени, и то с некоторым запозданием, как за шлейфом кометы, возможно уже прекратившей свое существование. Общая интрига поведения бренда скрыта от стороннего наблюдателя, поэтому вероятность попасть впросак гораздо выше, чем принято думать.

3.4.2. Современная экономическая трактовка рекламы

Проинформировать, приучить, уговорить, одурачить – эти цели рекламы ни для кого не секрет. Но не так просто выяснить, какое из амплуа уготовано потребителю той или иной рекламы. Сперва разберемся с тем, что значит приучить.

3.4.2.1. Что значит приучить?

В целом ряде случаев потребители узнают о полезности товара из опыта. Однако экспериментирование стоит дорого, поэтому люди обычно знакомы на личном опыте только с одной или несколькими разновидностями продукта. Таким образом, товары, опробованные и не опробованные, не идентичны, даже если по сути они представляют собой одно и то же. Отсюда возникает потребительская инерция и преимущество привычных торговых марок перед недавно появившимися [402] . Смысл бренда как инструмента конкуренции сводится к захвату ниш в сознании потребителей. Покупатели склонны хранить верность единожды выбранным образцам, хотя бы из нежелания рисковать. Производитель низкокачественной продукции, обосновавшийся на рынке в момент, когда ничего лучшего не предлагалось, может использовать эту психологическую особенность в качестве барьератовары улучшенного качества. Таково современное научное объяснение. Однако задолго до теоретиков (лет сто пятьдесят назад) брендинг открыли и стали использовать коммерсанты. Чисто эмпирически они выяснили, что если настойчиво привлекать внимание к какому-либо заголовку, то ассоциирующийся с ним товар начинает лучше продаваться. И чем больше повторять/напоминать/озвучивать некий набор слов, тем заметнее будет ответный отклик, выраженный в спросе. Эта когнитивно-антропологическая особенность покупательского поведения едва ли не наиважнейшая в современном мироустройстве. Можно было бы ограничиться простой констатацией того, что бренды направляют мысли потребителей в привычное русло, тем самым оставляя конкурентов в тени. Но для бренд-менеджмента и медиапланирования этого мало. Покупательские привычки небесплатны для продавцов, следовательно, их можно измерить в деньгах – на этом зиждется баланс затрат на рекламу и отдачи от нее. Барьеры, возводимые рекламой в сознании, могут быть поняты по аналогии с законом об электричестве из школьного учебника, который связывает силу тока с сопротивлением системы проводников и объясняет, почему увеличение проводимости одних каналов идет в ущерб другим. Электрический ток распределяется по проводникам в точном соответствии с их проводимостью. Сходным образом торговый поток прямо пропорционален проводимости эмоционально-психологического канала, проложенного рекламой в головах потребителей. Иными словами, вероятность потребительского выбора в пользу той или иной марки прямо пропорциональна ее ментальной фиксации, а на последнюю влияет объем и эффективность рекламы.

3.4.2.2. Экономика внимания

Почему выбор тесно связан с памятью потребителей, понятно из концепции ограниченной рациональности, разработанной Гербертом Саймоном [403] . В частности, он подчеркивает: «Вопрос заключается не в том, как ведется поиск, а в том, как принимается решение о его прекращении. Иначе говоря, речь идет о количестве просмотренных вариантов» [404] . Саймон исходит из того, что сбор и обработка информации имеют свою цену и не могут затягиваться до бесконечности. Причем, принять решение человеку часто мешает не нехватка информации, а ее избыток: в ограниченный срок из множества сигналов нужно извлечь правдивые. «В мире, где внимание является редким ресурсом, информация может быть непозволительной роскошью, поскольку она переключает наше внимание с важного на второстепенное» [405] . (Эмиссия обманных информационных сигналов – это и есть орудие ухудшающего отбора.) В оптимальном варианте (доступном разве что абстрактному всевидящему наблюдателю) поиск должен прекращаться в момент достижения равновесия между добавочными издержками на его продолжение и ожидаемым приращением числа достойных внимания альтернатив. В реальности преобладают не оптимальные, а приемлемые решения [406] . «Поиск прекращается, когда лучший из предложенных вариантов превосходит уровень притязаний, который сам постепенно корректируется в соответствии с ценностью предлагаемых вариантов» [407] . Проще говоря, поиск ведут до тех пор, пока он обещает больше, чем поглощает. Предпочтительным оказывается не абстрактно лучший вариант, а тот, который приемлем с учетом издержек поиска. Из сказанного Саймоном очень важно вот что: потребитель корректирует уровень своих притязаний в соответствии с ценностью поступающих альтернатив. Когда перспективы затуманиваются и мельчают, то и претензии идут на убыль. В культуре это проявляется в деградации вкусов.

3.4.2.3. Брендинг и «дешевый разговор»

Б. Вернерфельт обратил внимание на одну общественно-полезную функцию брендинга – выбор бренда служит людям средством сигнализирования о принадлежности к определенному социально-психологическому типу [408] . Поэтому потребительские симпатии распределяются между товарами неравномерно (даже если те близкого качества), и б'oльшая часть спроса приходится на несколько марок, набор которых предопределяется стремлением сообществ к (само)идентификации. Рыночные игроки могут построить на этом выигрышную стратегию, начав так называемый дешевый разговор («cheap talk» – термин из теории игр, которым обозначается не требующая больших расходов коммуникация до начала игры, программирующая ее ход) [409] .

Когда какая-то фирма громогласно заявляет, будто люди, покупающие товар под ее брендом, характеризуются так-то и так-то (например, выглядят привлекательно и пользуются успехом у противоположного пола), то даже если ее заверения беспочвенны – для потребителей это может стать отправной точкой в выборе продукта. (Неслучайно часто рекламируются не свойства товаров, а молодость, красота, социальное преуспеяние, которые эти предметы якобы несут с собой.) Если так, то утверждение, вброшенное в социум чуть ли не наобум, набирает вес, и сигнал, испускаемый брендом, работает, как самосбывающийся прогноз. Реклама срабатывает как рупор для обозначения призывного пункта, куда стекаются первые сторонники того или иного предложения. Таким образом, формируется начальная людская масса, к которой относительно легко присоединяются остальные. В итоге потребительский выбор концентрируется на некоторых наиболее успешно брендируемых марках – при том что товары других производителей ничуть не хуже. Так, «дешевый разговор» может сыграть роль стартера, запускающего взаимно-подражательное поведение людей. Дальше процесс развивается самопроизвольно: когда критическая масса сформирована, она начинает прирастать наподобие «снежного кома» [410] .

3.4.2.4. Кого и о чем информирует реклама?

На первый взгляд, реклама должна была бы шире применяться по отношению к разыскиваемым товарам, поскольку их легче описать и часто достаточно показать, как они выглядят. Но в реально­сти интенсивнее рекламируются опытные товары. Кроме того, большая часть телевизионной рекламы информирует только о существовании продукта и вроде бы ни о чем более. Какой в этом смысл? Неявная задача такой рекламы – сообщить о качестве поставщика. Помимо прямой (твердой) информации о товаре (а иногда и в отсутствие ее) реклама несет еще и косвенную (мягкую) информацию о производителе. Месседж «мы тратим астрономическую сумму денег на эту рекламную кампанию» [411] потребитель, возможно, не отдавая себе отчета, воспринимает как заявление о надежности поставщика и добросовестности его предложения.

3.4.2.5. Брендинг как осовремененная рациональная жертва

Каким образом траты на рекламу сигнализируют о качестве, показал Нельсон [412] . Ключевой тезис в его рассуждениях: реклама служит для покупателей сигналом благонадежности бренда. В сущности, производитель, рекламируясь, говорит: «Я буду присутствовать на рынке некоторое время, потому что качество моего товара высокое. Чтобы доказать вам это, я готов сейчас потерять деньги. Вы знаете, что рекламироваться было бы не в моих интересах, будь качество моего товара низким. Опробуйте мой товар». Важно склонить потребителя к первой покупке, после чего изделие начнет говорить само за себя. Следовательно, высококачественный производитель с большей готовностью, чем низкокачественный, жертвует текущей прибылью для привлечения потребителей с помощью рекламы. У последнего меньше резонов тратиться на обещания, поскольку ответить по ним он все равно не сможет. Таким образом, реклама делит производителей на тех, для кого она экономически оправданна, и тех, которым нет смысла рекламироваться. Потребители могут интерпретировать интенсивную рекламу в логике игры «я знаю, что ты знаешь, что я знаю», на что именно намекает твоя реклама. Однако «плохие» производители в курсе, как покупатели воспринимают рекламу, и тоже могут сыграть в эту игру. Особенно если речь идет о доверительных товарах, товарах интерпретации и вкуса, потребляя которые человек не до конца уверен в себе. В этой игре находится чем поживиться и «плохим» производителям неповторяемых благ, к которым логика Нельсона неприменима. Люди, трактующие рекламу привычным образом, легко могут попасться на этот крючок.