Чтение онлайн

3.5.1. Ценовая дискриминация как продукт и источник информационной асимметрии

Ценовая дискриминация имеет место, когда один и того же товар продается по разным ценам либо одному, либо разным потребителям [463] . Так, врач может назначить богатому пациенту более высокую плату, чем бедному. Нечто подобное предпринимает кинозвезда, меняя ставку в зависимости от бюджета фильма. Несмотря на отсутствие сущест­венных различий в затратах, цена товаров может меняться от региона к региону, когда поставщик старается учесть разную покупательскую способность населения. Дискриминацию можно рассматривать как попытку производителя выручить больше, чем он имел бы, назначив единую цену. Деление на классы в поездах, самолетах и концертных залах в какой-то мере представляет собой способ присвоить потребительский излишек [464] .

Согласно Пигу [465] , различают три типа ценовой дискриминации в зависимости от способности продавца прогнозировать ценность товара для разных потребителей. Ценовая дискриминация первой степени имеет место в том случае, когда производителю каким-то образом становятся известны ожидания каждого покупателя в отношении цены на предлагаемый товар или услугу и его количественные потребности. Такие ситуации бывают редко, но бывают. Тогда цену назначают индивидуально. Если перепродажа невозможна, как в случае услуг архитекторов, врачей, адвокатов и кинозвезд, то производителю достается весь потребительский излишек.

Когда у продавца нет достаточно полной информации об индивидуальных предпочтениях потребителей и он не может точно определить их платежеспособность (не знает эластичности их спроса по цене), тогда он предлагает всем и каждому одну и ту же структуру цен, предоставляя покупателям самим выбирать объем покупки и/или ее специфические условия. Так осуществляется ценовая дискриминация второй степени (ее еще называют самоотбором). На практике она часто принимает форму дисконтов или скидок, которые могут предоставляться за объем поставки, например, при продаже абонементов. Еще такого рода дисконт может быть связан со временем реализации товара – предварительная продажа билетов на представления, распродажа одежды.

Во время распродаж покупатели не имеют того выбора, который был у «ранних» клиентов, и рискуют не обнаружить среди остатков коллекции нужных расцветок, размеров и комплектности. Действует механизм «низкая цена в обмен на низкую вероятность обнаружения нужной вещи» – тот самый, что упоминался при описании блошиных рынков. Хотя вроде бы на распродажах можно купить те же вещи со скидкой, но услуга все же не совсем прежняя. К тому же, если по отдель­ности вещи одни и те же, то составить из них ансамбль может оказаться затруднительным. Часть полезности ими утрачена из-за потери комплектности. Не говоря о том, что условия покупки могут быть менее комфортными и модный сезон к моменту распродажи закончится.

Но, как бы то ни было, по окончании распродаж вещи, купленные со скидкой, становятся идентичными своим собратьям, приобретенным по полной цене. Это значит, что за короткое время стоимость амортизируется на величину дисконта. Существует мнение, с которым трудно спорить, что говорить о ценовой дискриминации во времени – это значит притягивать за уши термин, которому ничто не соответствует в действительности, поскольку одни и те же товары, продаваемые до и во время сейлов, обладают разной ценностью [466] . Так что распродажи лишь условно можно отнести к дискриминации. Это легко пояснить на примере сезонных скидок в гостиницах: хотя номер в знаменитом «семизвездочном» отеле «Burj Al Arab» в июле стоит впятеро меньше, чем на Новый год, но счесть это дискриминацией трудно, потому что из-за изнурительной жары отдыхать там летом охотников мало.

Наконец, в ряде случаев производитель, зная специфику спроса и сегментацию рынка, может сам делить покупателей на группы и для каждой устанавливать свою цену, проводя тем самым политику ценовой дискриминации третьей степени [467] . Ее примерами являются уменьшенные тарифы для детей, пенсионеров и прочих льготников, дифференцированная входная плата в музеи, разная стоимость подписки на издания для читателей и для библиотек, различные цены на билеты в кино в течение дня [468] и т.п.

Возможность ценовой дискриминации связана с вероятностью перепродажи товара (с так называемыми операциями арбитража). Если трансакционные затраты на сделки с товаром между потребителями низки, то при назначении разных цен у тех, кто купил изделие по низкой цене, будет возникать соблазн перепродать его по высокой. Услуги, например, платного телевидения, нельзя перепродать, не наладив локальной сети. Но полностью исключить ситуации перепродаж крайне сложно. Так, торговцы-индивидуалы закупают одежду в Италии, Гонконге и других странах и продают ее в Москве, замыкая на себя часть рынка.

3.5.1.1. Пакетная продажа

Пакетированием называется продажа двух и более компонентов за одну цену. При чистом пакетировании товары предлагаются только блоком, и по отдельности их купить нельзя. При смешанном пакетировании эти товары продаются как вместе, так и по отдельности. По сравнению с продажей порознь пакет продается с дисконтом. Пакетная продажа позволяет осуществить ценовую дискриминацию, невзирая на отсутствие информации о распределении потребительских оценок, и одновременно препятствует арбитражу. Кроме того, очевидно, что пакетирование позволяет завуалировать цену отдельных компонентов [469] . Согласно Бакос и Бриньолфсон, пакетная продажа большого числа не связанных между собой товаров может быть выгодна для мультипродуктового монополиста, причем с ростом ассортимента товаров, предлагаемых единым блоком, выгода растет [470] . Продавая низкокачественный товар в составе пакета, можно и рынок занять, и выручить больше, чем за высококачественные изделия в отдельности. Пакетные продажи помогают выстроить барьеры входа для конкурентов, оставляя им меньшую долю рынка [471] . Для рынков энтертейнмента (развлечений), живущих в условиях острой конкуренции за контент, это означает, что компания с уже набранным большим пакетом мотивирована платить за новый продукт больше, чем начинающая фирма. Это ведет к олигополизации рынка [472] .

Наряду с «чистым пакетированием» возможно «персонифицированное пакетирование» [473] . Идея этой схемы в том, чтобы определять только размер и цену пакета, а решение о продуктовом наборе оставить за потребителем. Макдоналдс как-то предложил «McPick Value Meal» – сэндвич с любыми двумя основными ингредиентами по выбору клиента при фиксированной цене. Columbia House продавала с дисконтом 5 DVD-дисков (за $4,96 каждый) и еще 4 DVD-диска по обычной цене [474] , что в общей сложности давало экономию.

В случае неоднородных вкусов предложение большого ряда персонифицированных пакетов выгодней, чем «чистое пакетирование» и продажа продуктов по отдельности [475] . (Кажется, этому правилу интуитивно следуют организаторы распродаж одежды.)

3.5.2. Экономическое видение распродаж модной одежды

Экономическая литература по теории распродаж в сфере моды довольно скудна [476] . В соответствии с теорией Лазеара распродажи продиктованы неопределенностью во вкусах и, соответственно, в спросе [477] . Предпочтения стиля, цвета или фасона предсказать трудно. Лазеар рассматривает ситуацию, когда магазин приобретает модную коллекцию, прежде чем окончательно выявляются цвета-фавориты наступающего сезона [478] . Не зная, чтo купят дорого, а чтo – нет, продавец сначала выставляет некую стартовую цену на вещи. Если что-то не ушло в начальный период, это пытаются продать со скидкой, так чтобы максимизировать ожидаемый доход. Теория объясняет, почему наценка и скидки на модную одежду выше, чем на обычную: модные модели острее и разнообразнее, но одновременно и рискованнее для продавцов. (В экономической классификации они тяготеют к благам опыта, и их высокая цена служит наглядной иллюстрацией к выкладкам Анны Делла Валле, см. раздел 3.3.5.) Другие тезисы теории Лазеара: скидки выше в конце сезона (пик скидок приходится на июль и январь), чем в начале (что очевидно), и второе – на товары, подверженные колебаниям моды в большей степени, наценка выше, но зато распродажи устраиваются чаще.

Б. Пашиджан эмпирически проверил теорию распродаж [479] . Его заинтересовал тот факт, что в начале 1970-х годов распродажи резко участились (в предыдущие 40-45 лет такого не было) и параллельно выросла стартовая надбавка на цену. При этом на одни товары уровень наценок и скидок был выше, чем на другие. Отследив розничные скидки и наценки за длительный промежуток времени (с 1925 по 1984 год), автор подтвердил теорию влияния моды на торговлю. По его данным, с середины 60-х в течение 10 лет стремительно росла популярность тканей с набивным рисунком. Продажи белых простыней за это время упали вчетверо – с 65 до 16%, а изделий с орнаментом – выросли с 15 до 75%. Также резко провалился сбыт белых мужских сорочек: с 72 в 1962 году до 19% в 1970-м (в 80-е их доля была в пределах 19-22%). Таким образом, начиная с середины 1960-х годов и до 1980-х предпочтения покупателей смещались от белых тканей к цветным и узорчатым [480] . Очевидно, что прогнозировать спрос на рисунок и цвет сложнее, чем на белые изделия. Скидки на женскую модную одежду в 1965 году тоже были выше, чем на другие портновские товары – причина та же: труднее предсказать спрос.