Чтение онлайн

Народная молва может пересилить информационный каскад, искусственно созданный маркетологами, – этот факт важен как объективное свидетельство реальной власти сарафанного радио. Хотя все мы без всяких исследований знаем, что рекомендации знакомых влияют на выбор фильма, но одно дело субъективное ощущение, и совсем другое – статистика. Правда, похоже, большее влияние оказывают позитивные отклики, чем предостережения о том, что не надо смотреть. Методика, которую применили Ди Вэйни и Уолш [569] , не позволяет оценить навигационную эффективность стихийного обмена мнениями. Применяя ее, о сарафанном радио можно сказать только то, что оно существует и действует. Если оно передает плохие новости, динамика выручки портится. Это косвенно свидетельствует о том, что многим зрителям фильм не понравился. Причем слом информационного каскада указывает именно на массовое неприятие ленты. Рассуждая привычным образом, можно прийти к обратному выводу: если кассовая выручка достаточно большая, значит, картина в целом публике понравилась, – и это будет неверно. В том-то и проблема, что анализ сборов (вместо их динамики) не позволяет достоверно судить о по­требительском восприятии, поскольку платят покупатели до просмотра/прослушивания/чтения. Множество людей регулярно оказываются в ситуации «потребительской недостачи», и сам этот термин следовало бы узаконить как антоним потребительского излишка [570] . По аналогии с излишком потребительская недостача – это некоторая сумма денег, возврат которой компенсировал бы человеку чувство неудовлетворенности от культурного продукта. Даже самые предсказуемые и безрисковые проекты – блокбастеры, сиквелы и те не застрахованы от фиаско [571] . Так что это иллюзия, что массовое разочарование блокбастером столь же невероятно, как масштабное отравление колой. Такое случается, и нередко. Причем ошибочно списывать неудачи выбора на неразборчивость покупателей – недостача программируется действующими правилами рынка. Имей мы на вооружении инструмент, способный учитывать потребительские недостачи и излишки, это позволило бы, кроме прочего, объективно судить о благосостоянии культурных отраслей.

Остается еще один непроясненный вопрос – насколько люди прислушиваются к негативным рекомендациям. Ди Вэйни и Уолш работали с данными 10-20-летней давности. С тех пор изменилось и качество фильмов, и содержимое «передач» сарафанного радио. Качество стабилизировалось на минимально удовлетворительном уровне, соответственно снизилась и необходимость в дополнительном сигнализировании о нем. Большинство любителей и так в принципе знает, чего ждать от типичной рекламируемой картины. Причем, если фильм где-то поругивают, это не причина его не смотреть. Выбор не столь разнообразен, а досуг надо чем-то заполнять. На худой конец, почему бы не взглянуть, «сколь плохо это сделано»? Оказавшись в торгово-­развлекательном комплексе, можно попутно забрести в кинозал отдохнуть от шоппинга, благо сеансы стартуют каждые четверть часа. Экономика трансакционных издержек потребителя просчитана до последней мелочи. Комфорт обеспечен по высшему разряду, так что придираться к содержимому кино – это было бы уже капризом. Кинопотребителя приучили к стандартам, на которые ориентирована индустрия.

Роль сарафанного радио, вероятно, снижается, но оно не молчит. Оно все время что-то бубнит, и его слушают вполуха. Какие-то выводы делаются, но со временем злые пересуды забываются, и фильм все равно с большой вероятностью посмотрят на DVD. Интересно было бы повторить исследование Ди Вэйни и Уолша и сравнить, изменилась ли зашумленность сарафанной волны. Коллаборативная фильтрация по своей глубинной сути – та же народная молва, только высокоавтоматизированная и доведенная до совершенства с помощью денежной кодировки сигналов. Это скоростная технология с высоким уровнем очистки от шума и точной адресацией потребительского сигнала. Подумать только, сколь гибельной она может стать для наведенных маркетологами каскадов покупок! И сколь оздоровительной для культуры!

Попытка Ди Вэйни и Уолша ценна и поучительна еще в одном. Стало ясно насколько изощренная и трудоемкая методика требуется для того, чтобы разглядеть происходящее в культуре сквозь призму денег и, в частности, выявить то, чт'o людям нравится на самом деле изо всей массы товаров и услуг, за которые они заплатили. Однако даже эта в принципе состоятельная методика в лучшем случае служит инструментом в руках теоретиков и никак не способствует улучшению потребительской навигации. К тому же жаль, что анализ ограничен блокбастерами и не охватывает малобюджетные знаковые картины.

Глава 3.7. Арбитраж на рынке билетов [572]

3.7.1. Спекулянты как лоцманы в акватории культуры

Как видим, единственное, что, хотя и с оговорками, обслуживает потребительскую навигацию – это бренды (репутация производителей, поставщиков и экспертов). Число оговорок растет при переходе от индустрий роскоши и вкуса (разыскиваемые блага) и перформативных искусств (театр, спорт и прочие опытные блага надежной пробы) к дигитальным секторам (кино и другие товары чистой пробы).

Еще одна экспертная возможность, правда, косвенная и редко рассматриваемая под этим углом зрения – это перепродажи на рынке билетов. Спекулянтов нисколько не заботит навигация потребителей, однако помимо воли они помогают ей. Оценивая для своих нужд репертуар, перекупщики подают информативные сигналы о спросе. Для нас феномен спекуляции билетами – это своего рода замочная скважина, позволяющая разглядеть кое-что существенное в устройстве рынков культуры. Обычно исследователи в нее не заглядывают, а если и делают это, то только в интересах монополиста (организатора шоу или владельца культурной площадки), решающего задачу ценообразования на билеты при лимите посадочных мест. Считается, что организаторы «зряче» занижают цены, преследуя тем самым определенные выгоды и ради них мирясь со спекуляцией [573] . Резоны их таковы [574] :

– лучше занизить цену билета, чем завысить ее и не попасть в спрос [575] ;

– аншлаг важен для вдохновения исполнителей [576] ;

– потребители находят такую оценку справедливой [577] ;

– для привлечения фанатов [578] .

Организатор мероприятия мог бы прибегнуть к ценовой дискриминации (см. раздел 3.5.1), если бы не перепродажи билетов на вторичном рынке. Но в этой нише обосновались билетные «жучки». Они перемыкают на себя часть потребительского излишка, которая, не будь их, могла бы достаться монополисту.

Нас спекулянты интересуют, главным образом, своим вкладом в информатизацию культуры. На рынке моды действуют перекупщики, на рынке развлечений – билетные спекулянты и «жучки» (следует различать легализованных агентов/брокеров и «жучков» – уличных спекулянтов). Последние в силу ряда причин могут более точно прогнозировать спрос и, до некоторой степени, воспринимаемое качество зрелищ. Такая способность обусловлена тем, что их деятельность не отягощена ни заботой о репутации концертного зала (спортивной арены), ни отдельных исполнителей (артистов, спортсменов и др.), ни координацией доходов на связанных рынках (кино- и видеопрокат и т.д.), ни необходимостью выдерживать баланс продаж основного и сопутствующих товаров. Ни в одну из интриг, побуждающих к унификации цен, спекулянты не втянуты. У них развязаны руки, поэтому цены, которые они назначают, могут быть информативными. Разумеется, спекулянты ­небескорыстны, и плата за их услуги уменьшает потребительский излишек. Вопрос в том, что потребители приобретают взамен.

Польза от билетных спекулянтов двоякая. Во-первых, они помогают лучше организовать свободное время (повышают ликвидность досуга), предоставляя возможность подобрать культурное мероприятие под сиюминутное настроение. Заблаговременное планирование досуга обре­менительно и рискованно. Спекулянты упрощают эту задачу. Тот же билет, купленный заранее или в последний день, не одно и то же благо. Следовательно, в изменении цены билетов по мере прояснения спроса (межвременной дифференциации) нет признака дискриминации.

Билеты приобретаются разными путями (см. схему). Можно выстоять очередь в официальную билетную кассу, можно сделать заказ по телефону или по интернету [579] . Другой путь – купить билеты у законного билетного агента, например Ticketmaster или Ticket.com [580] , торгующего через киоски, при помощи телефона или в онлайн-режиме с наценкой примерно 15% ($4,50 за билет с номинальной стоимостью $33). Для некоторых событий «билетных касс» не существует, а права посещения выигрываются в лотерею. Альтернативой является покупка билетов у «жучков» непосредственно перед входом.

В деятельности спекулянтов можно выделить и второй позитивный эффект: дифференцируя цены, они худо-бедно маркируют качество для потребителей, т.е. делают то, от чего по разным причинам и под разными предлогами уклоняются производители культурных благ [581] . Таким образом, спекулянты, по крайней мере частично, устраняют информационную асимметрию. Владея более полной информацией (например, зная динамику сборов и особенности спроса в других регионах), они посредством цены оповещают публику об опыте предшественников. Существенно, что в отличие от экспертов спекулянты получают вознаграждение из рук покупателей. Спрос на их услуги непосредственно связан с их репутацией, что побуждает к действительной, а не мнимой эффективности. Таким образом «жучки» продают потребителю не только свободу выбора момента покупки, но и информацию о качестве. И это не обычные славословия продавцов в адрес предлагаемого товара, а выверенные прогнозы, оплаченные риском остаться с непроданными билетами на руках. В выигрыше потребители или в проигрыше? Это вопрос индивидуальной ценности досуга, а также альтернативных форм оплаты для соответствующих страт. [582] Бедные охотней платят за доступ к культуре стоянием в очередях [583] . Для них эта разновидность труда лучше вознаграждается, чем по месту основной службы. Богатые высвобождают время, оплачивая услуги спекулянтов, а заодно повышают шансы его превращения в качественное время.