Чтение онлайн

3.7.1.1. Билетная спекуляция – колыбель российского бизнеса

В России спекуляция театральными билетами в 1980-х годах стала колыбелью большого бизнеса. Из нее вышло много известных предпринимателей. Пять или шесть групп из престижных московских институтов поделили между собой распространение билетов в лучшие театры и на отдельные спектакли, фактически монополизировав этот рынок. Механика их господства была простой, но действенной: отряды студентов блокировали театральные кассы перед началом продаж и выкупали всю партию билетов. Поскольку у каждого студенческого клана на руках оказывались только билеты контролируемого ими театра, возникала по­требность в обмене. Со временем родилось нечто вроде биржи, где билеты менялись в некотором эквиваленте, отражающем популярность спектаклей. Соотношение могло быть 20:1 и даже 50:1. Если котировки одного спектакля равнялись 30, а другого 10, то билеты менялись в отношении 3:1. Таким образом, сформировалась иерархия спектаклей, выраженная в их обменном курсе и отражающая предпочтения потребителей.

В те времена театр в России был чуть ли не единственной отдушиной, собиравшей вольнодумцев. Информационный каскад, порождаемый единомышленниками (политическими и вкусовыми), был мощным фактором ценообразования. Котировки спектаклей на этой неформальной бирже четко увязывались с потребительским качеством и были чрезвычайно информативны. Покупатели по опыту знали, что чем выше «стоимость» билетов, тем, как правило, больше им понравится спектакль. (Эффект Веблена, вероятно, тоже имел место.) Если билеты перепродавались за деньги, то цена учитывала биржевые котировки. Чаще билеты служили своего рода валютой, конвертируемой в услуги за пределами театральной жизни.

Этот эксперимент, поставленный самой историей, показал, что если в силу каких-то причин профессиональные игроки заинтересованы в дифференциации цен в соответствии с потребительским качеством – это вполне осуществимо. И никакие реальные или вымышленные трудности вроде неопределенности спроса и вытекающей отсюда проблемы «никто не знает как» этому не помеха. Поэтому если бизнес унифицирует цены, значит, ему это просто-напросто выгодно. Тезис, что он якобы не способен дифференцировать цены, потому что не знает как, не более чем отговорка – он просто не хочет этого делать. При этом выгода по­требителей и интересы культуры остаются на заднем плане.

Московская билетная биржа состоялась как институт экспертизы потребительского качества благодаря своей автономии от производителей (театров) и, соответственно, от связывающих по рукам и ногам обязательств и соображений [584] . Студентам-организаторам не нужно было заботиться о продажах театров-аутсайдеров, им не нужно было соблюдать баланс стоимости билетов с буфетной выручкой и, что немаловажно, их потребители были в значительной мере однородны по умонастроениям. Для эксперта это идеальная ситуация – не являться слугой двух господ и не притворяться, будто служишь одному из них, в то время как деньги получаешь от другого. В московском билетном оазисе двурушничества не было. Доходы всецело зависели от удовлетворенности клиентов – отсюда и цены, отражающие воспринимаемое качество спектаклей.

3.7.2. Нужно ли истреблять «жучков»?

Чтобы оценить масштаб «проблемы» билетных спекулянтов, обратимся к цифрам вторичного рынка. Общепризнанное количество брокеров в США от 800 и до 1000 человек [585] . Как правило, они обслуживают отдельный регион или крупный город с пригородами. Брокерским бизнесом заняты главным образом маленькие предприятия со штатом до полутора десятков работников и выручкой $3-4 млн в год. Ни одно из них не контролирует более одного процента рынка. Билеты приобретаются по всем каналам – в очередях, для чего специально нанимают людей, массовыми телефонными звонками или письмами, договоренностями с владельцами сезонных билетов, с игроками и артистами, через фан-клубы, торговлей с другими брокерами. От 25 до 40% проданных брокерами билетов из серии «попытайся и получи»: на момент продажи их еще нет в наличии в других местах, и не гарантировано, что они появятся (этот момент специально страхуется).

По разным подсчетам размах брокерской деятельности разный. TicketAmerica, оценивая весь рынок американских билетов 1998 года в $7,2 миллиарда, предположила, что брокеры перепродали 10% билетов по удвоенной цене. Согласно этим данным, вторичный рынок весит $1,4 миллиарда. По мнению EventTixx, из $60-миллиардного рынка всех билетов 2000 года на долю брокеров пришлось до 3 миллиардов. LiquidSeats числит за брокерами от 20 до 30% топ-мест, проданных с полуторакратной наценкой от номинала, и считает, что вторичный рынок приносит $10–14 миллиардов.

Хотя данные и расходятся, но из них видно, что многие не брезгуют услугами спекулянтов и, стало быть, ценят возможность экономии на добывании билетов и заблаговременном планировании досуга. Но государство и, вероятно, общество расценивают спекуляцию на культуре как зло. Покупателей билетов с рук не преследуют, с них «взятки гладки», а вот перекупщиков многие хотели бы вытравить.

3.7.2.1. Законы о спекуляции билетами в США

В США федеральных ограничений на спекуляцию билетами нет. В двадцати штатах для этого нет законодательной базы, в трех есть незначительные местные ограничения и в пяти штатах функции регулирования препоручены местным властям. Из остальных штатов в двенадцати надбавки на билеты лимитированы, а в восьми запрещена спекуляция для определенных событий. В штате Нью-Йорк одна из самых суровых антиспекулятивных программ в США. В 2001 году незаконной стала любая перепродажа с надбавкой выше $5 или более 20% от номинала. У билетных брокеров должна быть лицензия. Если до 2001 года незаконная операция, когда билетная касса переправляла билеты брокерам (так называемое занятие «льдом»), считалась мелким проступком, то с 2001 года она стала преследоваться в уголовном порядке [586] . Законодательство о перепродаже строилось в два этапа. Законы «первого поколения» пытались обуздать спекуляцию на местах, второго – отделили уличных спекулянтов от билетных агентов/брокеров.

Вмешательство властей продиктовано заботой об общественных интересах, но правильно ли понимаются эти интересы? Нужно ли, защищая одних потребителей, ущемлять других? Так ли вредят спекулянты рынку и вообще культуре? Эти вопросы перекликаются с проблематикой копирайта и борьбой с пиратами. И там и тут речь идет о балансе между общедоступностью и интересами частных лиц – только в одном случае этими частными лицами являются правообладатели, в другом – спекулянты и их клиенты.

Кто обеспечивает лучший баланс, государство или рынок? Известен один занятный эпизод, некоторым образом реабилитирующий спекуляцию. В 1995 году в Феникс-Сити (США) уличным спекулянтам разрешили продавать билеты у входа в спорткомплекс по любой цене без лицензии. В первый раз это случилось на NBA All-Star Game 1995, и с тех пор площадка функционирует, поскольку, как оказалось, покупатели довольны и с удивлением отмечают, что с приближением игры цены падают [587] . Таким образом, интересы болельщиков как раз соблюдаются, а не ущемляются. Но, может быть, это особый случай, не позволяющий сделать обобщений?

Прежде чем взывать к государству, чтобы оно приструнило спекулянтов, посмотрим, каковы возможности рынка в наведении порядка своими силами. До недавнего времени организаторам мероприятий эта задача, кажется, была не по зубам.

3.7.2.2. Почему неистребимы «жучки»?

Большинство билетных агентств хотело бы контролировать перепродажи, ограничивая доступ брокеров к билетам и лоббируя запрет на перепродажи [588] . Вместе с тем есть агентства, которые разрешают дилерам перепродавать билеты выше номинальной стоимости. Почему одни возражают против перепродажи, а другие нет?

Почему устроители шоу вообще допускают спекуляцию своими билетами, упуская тем самым часть выгоды? Если на вторичном рынке можно получить прибыль, то почему организаторы не стараются перехватить ее сами? Каким образом выживают посредники? Паскаль Коурти, ставя эти вопросы, смоделировал стратегию монополиста, занятого реализацией билетов [589] . С течением времени потребители получают все больше и больше информации о мероприятии и все точней определяются со своими возможностями и желанием его посетить, т.е. постепенно они все больше узнают о своем спросе [590] . Монополист может продавать билеты как заблаговременно не информированным потребителям, так и, ближе к дате мероприятия, более осведомленным. Еще он может регламентировать объемы билетов, поступающих в кассу, и разрешать их перепродажу. Основные выводы Коурти:

1) если монополист не планирует продавать билеты на позднем рынке, нормирование продаж невыгодно;

2) если билеты поступают в продажу как задолго, так и слишком близко к намеченной дате, результаты никогда не бывают оптимальными. Предоставлять публике выбор удобного времени покупки невыгодно;

3) владелец площадки получает одинаковые результаты, как продавая билеты заблаговременно и разрешая перепродажу, так и самостоятельно реализуя их непосредственно перед мероприятием. Разрешив перепродажу, монополист не проигрывает, несмотря на то что потребители согласились бы платить больше, если бы могли сами перепродать билеты после уточнения своих намерений. (Почему так, станет ясно чуть ниже.)