Чтение онлайн

— Что изменилось в организации вашей работы?

— Разница с дискаунтером очень большая по многим идеологическим вещам. Во-первых, цена уже отходит на второй план. Более важным становится качество продукции, насколько свежий товар ты доносишь до потребителя. Мы понимаем, что если магазин находится рядом с домом, то люди приходят туда два, три, четыре, а то и пять раз в неделю. Мы должны конкурировать в том, чего человек не может купить в гипермаркете на неделю или на две. Фрукты, овощи, охлажденные птицу, мясо и рыбу, молочную гастрономию мы считаем ключевыми категориями, формирующими наше конкурентное преимущество. Именно ежедневный ассортимент по справедливой цене привлекает покупателя среднего класса в магазин по соседству.

Поэтому мы развиваем импорт овощей и фруктов, работаем c локальными, на уровне региона и города, поставщиками молока, хлеба, других свежих продуктов. Сегодня, кстати, в сети «Дикси» более 90 процентов товаров сделаны на территории России. Всего по сети мы имеем 71 набор ассортиментных матриц, что позволяет нам быть максимально близкими к покупателю. Вообще, в продуктовом ритейле тренд – в эволюции форматов в сторону повышения качества. Как и чистота магазина, качество перестало быть ключевым преимуществом, сегодня без этого магазин в принципе не может существовать. При этом все больше внимания уделяется свежим продуктам. Хотя на свежей рыбе наша компания пока теряет больше, чем зарабатывает.

В продуктовом ритейле все больше внимания уделяется свежим продуктам, фруктам и овощам

Фото: Олег Сердечников

— Почему так происходит?

— В западноевропейских магазинах вы увидите массу товаров, которые в России можно найти только в супермаркетах премиум-класса. И не потому, что мы, ритейлеры, не умеем продавать голубику, чернику, сибаса, дорадо и так далее, а потому, что нет спроса. Наша цель — предложить все, что каждый день нужно любому человеку. Охлажденная рыба — один из таких продуктов. Его никогда раньше не было в магазинах у дома, но потребность была. Теперь наша задача приучить покупателей к тому, что рыбу можно купить не только в супермаркете, но и забежав вечером в магазин у дома. Потери по этой категории действительно пока высоки, но рыба у нас на полках всего несколько месяцев, покупатель еще не привык ее искать в «Дикси», тем более что продается она не с привычного прилавка со льдом, а порционно в упаковке. Между прочим, мы совершили революцию, представив в магазинах свежую рыбу в специальной газовой упаковке. Следующий шаг — внедрение совместно с производителем спецоборудования, которое будет нарезать одинаковые порции рыбы.

— Откуда у вас уверенность, что это будет пользоваться спросом?

— Списания с каждым месяцем снижаются, так что в ближайших планах начать продажи охлажденной рыбы в региональных магазинах. Сейчас она есть только в магазинах Москвы и Санкт-Петербурга. Кроме того, у нас был подобный опыт, когда мы активизировали продажи свежего охлажденного мяса. Я помню 2008 год, когда мы впервые начали продавать в магазинах «Дикси» курицу. Списывали по 20–30 процентов от объема продаж — столько товара не находило покупателя до окончания срока годности. Сегодня в любом сетевом магазине нашей страны вы найдете охлажденную курятину во всех видах разделки. Сейчас эта история повторяется с рыбой. В течение последних трех лет мы развиваем импорт овощей и фруктов как свою ключевую компетенцию. В 2008 году их доля в «Дикси» составляла примерно четыре-пять процентов. Похожие цифры и у наших уважаемых конкурентов. А сегодня это уже 14 процентов, вне сезона — 10–11 процентов. Это нормально. Овощи и фрукты завозим со всего мира, в портфеле продаж всей категории они составляют уже плюс-минус 75 процентов.

— Тогда почему не продаете мясо и рыбу на льду? На эту категорию продуктов спрос есть.

— В «магазине у дома» каждый сантиметр полки используется с максимальной эффективностью. Врезать в двухсотметровый магазин дополнительный рыбный или мясной прилавок означало бы значительно уменьшить ассортимент овощей или молока, или хлеба. Приходится делать выбор. К тому же мясо или рыба в упаковке в специальной среде хранится дольше. Наш девиз: просто, рядом, по-соседски. А нарезать парное мясо — это совсем не просто… Наша задача — в ста случаях из ста гарантировать высочайший уровень качества продукта. Я могу это гарантировать, когда то, что я продаю, находится на потоке. Продажа мяса, которое я нарезаю, — это не поток. Поток — это когда продукт продается не штуками, не килограммами, а тоннами. Чем выше уровень благосостояния общества, тем больше люди думают о здоровье, тем, соответственно, больше они готовы платить за свежие продукты, тем больше этих свежих продуктов будут предлагать ритейлеры, тем больше свежих продуктов будут производить фермеры и сельхозпроизводители.

В то же время, несмотря на то что обеспеченные покупатели, которые на сегодня являются основными потребителями рыбы, хотят, чтобы она была цельная, я считаю, что будущее в потреблении рыбы все равно за средним классом. Во всем мире этот класс делает покупки в магазинах типа нашего «Дикси». А значит, нужны упаковки с нарезанными стейками — это товар, готовый к употреблению.

Фото: Олег Сердечников

— Вы сказали, что свежие овощи и фрукты обеспечиваете за счет импорта. Отечественные аграрии не справляются с поставками нужного количества овощей?

— Мы видим улучшение ситуации, но проблемы есть даже с так называемым борщевым набором — это картофель, морковь и ряд других культур. Понятное дело, что все это здесь выращивают. Но не всегда нужного качества и в нужном количестве. Мы большая компания, нам нужны крупные поставщики. Нам необходимо, чтобы весь товар был одного веса, идентичного качества, одинаково помыт. При этом все-таки в «борщевом наборе» львиную долю в продажах составляет отечественная продукция. Картошка в любом случае наша. Только пару месяцев в году она импортная, когда весной заканчивается урожай предыдущего года. Другой вопрос, что есть культуры, которые в России не растут: мандарины, апельсины, киви, виноград, бананы. А на них как раз приходится большой объем потребления.

— В чем особенность отношений с поставщиками у « магазинов у дома»?

— Отношения с поставщиками сейчас принципиально другие. Чтобы свежий кусок мяса лежал на полке, должна сработать цепочка поставок: товар нужно обработать, привезти и продать. Мы решаем вместе, какая у товара должна быть упаковка, чтобы мы тратили меньше денег, выставляя его на полку. Поставщики просят на три месяца вперед план продаж, чтобы оптимизировать производственные мощности и снизить себестоимость, — мы это делаем. Только сопоставление качественных и количественных характеристик дает реальный эффект. Если роскошный кусок мяса будет стоить полторы тысячи рублей за килограмм, он не будет продаваться быстро. А если он быстро не продается, он уже не роскошный… Количество деталей, которые необходимо контролировать, — безумное. Вы себе не представляете, насколько сложен, например, процесс проведения маркетинговых акций.

— В чем сложность?

— Ты должен угадать спрос в каждом магазине. В каком-то из них неожиданно продается в два раза больше, чем планировали, в каком-то меньше. Что такое, например, непроданный товар? Закончился день Х — на это место должен встать уже другой товар. Если предыдущий товар не продался и стоит на полке, то новый на это место встать не может. Куда деть предыдущий? Дальше: со скидкой 30–40 процентов товар разлетается как горячие пирожки. Скидки нет — товар уже продается не паллетами, а штуками в день. И опять: куда его деть? Везти обратно на склад? Инвестиции в проработку концепции расчета потребности акционного товара очень велика. Во всем мире так. Мы этим год занимались и, я думаю, еще лет пять на это потратим.

— Какой процент общего объема составляют просроченные продукты и куда вы деваете остатки?

— Сертификация продукции очень жесткая. Если на упаковке написано, что срок хранения мяса десять дней, то, поверьте, на самом деле срок хранения намного больше. Но на десятый день мы обязаны его утилизировать.