Чтение онлайн

Но все меняется, и отечественные рекламисты тоже начинают вносить свою лепту в мировой креативный арсенал. В российском офисе Bates VIAG уже два года применяют креативное оружие с русским названием.

«Инертность мышления – это проблема наших западных коллег, а не наша. Мы более продвинутые», – заявляет Яна Машина, директор по стратегическому планированию Bates VIAG. Она продвинулась настолько, что решила разработать свою технологию: полученный через сеть Bates международный креативный арсенал показался ей недостаточным.

Креативный наплыв

«Создайте свой собственный метод. Не полагайтесь всецело на мой. Придумайте что-нибудь, что подойдет именно вам», – наставлял режиссер Станиславский своих учеников, несмотря на то, что сам создал непревзойденную систему актерского мастерства, которую до сих пор используют даже голливудские актеры.

Разработать собственный метод Яна Машина решила по той же причине: нужна была технология, которая подходила бы именно для нее. «Ежедневно каждый, кто работает на насыщенных рынках, сталкивается с необходимостью создать уникальное сообщение, быть ни на кого не похожим, – поясняет Яна Машина главную проблему, решение которой и подтолкнуло ее к разработке методики. – При анализе некоторых рынков из-за большого числа брэндов у меня возникало ощущение, что я плыву – теряюсь в количестве марок. Очень хотелось охватить все одним взглядом».

Количество активно продвигаемых брэндов часто переваливает за десяток, а в особо неприятных случаях достигает чуть ли не сотни, как, например, на рынке пива. Анализ в этом случае – работа, конечно, посильная, но рутинная. Обычно для этих целей делают обзор всей рекламы в категории и рассматривают используемые конкурентами подходы. Для проверки же собственной коммуникационной стратегии проводят свои исследования, во время которых выясняют, действительно ли потребители считают ее уникальной, отличает ли она брэнд от соперников.

«Для того чтобы каждый раз опрашивать потребителей, уникален, с их точки зрения, наш подход или нет, требуется слишком много времени и денег», – считает Яна Машина. Идея создать свою методику была вызвана желанием придумать способ экспресс-анализа рекламной категории. В основу технологии легла простая мысль: количество уникальных тем в рекламе очень ограничено и вполне поддается систематизации.

Колбасные ценности

Ограниченность сюжетов в рекламе отнюдь не является следствием банальности жизни. Жизнь бесконечна – конечно количество эффективных для коммуникации ситуаций и положений.

«Набор свойств, который можно было бы адекватно использовать для рекламы товаров, не так уж и велик, – убеждена Яна Машина. – Очевидные ценности колбасы – натуральность, вкус, свежесть. Ни одна колбаса не может сказать, какая она замечательно несвежая».

Разумеется, существуют эпатажные антибрэнды, построенные по принципу «наша колбаса самая тухлая» (такие как Diesel или Comme des Garcons), но это только исключения, подтверждающие правила. Да и они в конце концов составляют совершенно определенную «антибрэндинговую» группу.

Bates VIAG не первая в мире организация, попытавшаяся проанализировать рекламу и систематизировать ее приемы. Эту же тему разрабатывала израильская компания Systematic Inventive Thinking (SIT), исследования которой базируются на системе ТРИЗ и трудах ее основателя Генриха Альтшулера. Специалисты SIT изучили призеров самых крупных рекламных фестивалей и выявили девять стратегий (паттернов) успешной рекламы.

Но если израильские исследователи определили, по сути, структуру (форму) выдающейся рекламы, то Bates VIAG занялось темами (содержанием) коммуникаций. Чтобы идентифицировать типичные рекламные мотивы, в агентстве проанализировали результаты качественных исследований, которые оно проводило для разных клиентов в течение нескольких лет (в ходе каждой фокус-группы обычно задают вопросы, которые помогают понять, какие идеи в действительности воспринимают зрители). В итоге у Bates VIAG вышло, что все многообразие сообщений на рынке FMCG сводится к 15 эмоциональным и 15 рациональным темам.

Карта бита

Как и любая другая попытка обобщения, классификация далеко не идеальна. Ведь и Польти не избежал упреков в излишней расплывчатости формулировок, а также банальной подгонке примеров, которые не очень вписывались в его систему.

Похожие претензии можно адресовать и «Песочным часам». Скажем, «экономия времени» и «удобство» оказались разведены по разным темам, а под одними «свойствами продукта» аккумулировано огромное количество совершенно разных сообщений. Однако даже неидеальный список можно превратить в эффективный инструмент.

Чтобы результаты исследования из мертвых фактов превратились в технологию, решено было отобразить всю карту рынка на одной схеме – тогда можно будет окинуть весь рынок одним взглядом и увидеть, где креативная конкуренция сильнее. Надо было только найти наиболее удачный вариант изображения карты. Им стал простой круг, разделенный на две части, в которых отображаются рациональные и эмоциональные мотивы.

Анализ рынка с помощью методики Sand Glass

Источник: рекламное агентство Bates VIAG

По мнению Яны Машиной, существуют устойчивые пары рационально-эмоциональных мотивов. Ценовому предложению обычно соответствует такой эмоциональный мотив, как бережливость. Экономии времени – свобода. Экономии натуральности – безопасность. На схеме эти наиболее типичные рационально-эмоциональные пары расположены на диаметрально противоположных частях.

Отсюда и название методики: наиболее типичные рекламные сообщения выглядят как песочные часы.

Передовое оружие

В 2004 году Bates VIAG работало над рекламной кампанией для Cafe Pele. Задача была достаточно банальна: для сохранения своего share of voice, марка, которая сильна своими региональными продажами, нуждалась в очередной рекламной порции.

Анализ с помощью «Песочных часов» показал, что Nescafe Classic и «Петровская слобода» в рекламе говорили о теплоте общения. Maxwell House – об истории и тоже о теплоте отношений. Kaffa Elgresso конкурировала с Maxwell House в этом же сегменте и с Nescafe Classic и «Петровской слободой» – в «удовольствии». Брэнд Grand, единственный среди марок этого сегмента, делал упор на индивидуальность, при этом конкурируя с Maxwell House в рациональной аргументации (история бизнеса).

Bates VIAG рекомендовало клиенту пойти в незанятые ниши: рационально говорить о регионе бизнеса и эмоционально – об узнаваемости и близости. Узнаваемость должен был вызвать сам Пеле, который рассказал в ролике о том, что его продукт делается в Бразилии. В результате кампании, прошедшей по региональным каналам, марка Cafe Pele сохранила второе место по потреблению в России (в объемах), чего и добивался клиент.

Сегодня личная разработка Яны Машиной стала главной технологией российского Bates VIAG: практически все креативные стратегии для таких брэндов, как Moccona, Hyundai, «Олейна», создаются с использованием «Песочных часов». И два года анализа рынков с помощью этой методики позволяют делать некоторые выводы о принципах отечественного креативного позиционирования.

«В каждой товарной категории большая часть рекламы играет с одними и теми же сюжетами, поскольку считается, что для любого товара существуют самые эффективные темы, – замечает Яна Машина. – Все пытаются найти наиболее адекватную для продукта идею, боятся сделать шаг в сторону, поэтому стратегии и ложатся кучно».