Чтение онлайн

Статьи

Полосатый кейс (СФ №16/2005). «Билайн» стал черно-желтым.

Игра на чувствах (СФ №41/2005). «Эконика» превращается в каскет.

Здоровая реакция (СФ №43/2005). «Быстров» был быстрым, а стал здоровым.

Гуру

Томас Гэд

«Самое главное было – избежать вредных радикальных изменений» (СФ №43/2005)

«А кто сказал, что лидеры не должны меняться? Безусловно, будут сопротивляющиеся – те, кто не примет новые ценности. Но я не думаю, что с этим возникнут большие проблемы»

8. Дистрибуция

Выверенные брэнды и самые инновационные технологии продвижения не помогут без налаженной системы доставки товара.

Статьи

Очаковская битва за сбыт (СФ №12/2005). Создание многопрофильной сети.

Фейс-лифтинг для Daewoo (СФ №23/2005). Компания строит дилерскую сеть.

Книга

Линда Горчелс, Эд Мариен, Чак Уэст

Управление каналами дистрибуции.

М. : Издательский дом Гребенникова, 2005

9. Маркетинг качества

Люди не знают, как отличить хороший товар от плохого. Создав качественный продукт, необходимо помочь потребителям поверить в его качество.

Статьи

Призрак качества (СФ №12/2005). Создание иллюзии качественного товара.

Брэнды-фантомы (СФ №36/2005). Российские компании создают поддельные западные компании.

10. Будущий маркетинг

Снижение эффективности прямой рекламы порождает все новые концепции продвижения. Все они интересны, но пока никто не знает, какие действительно станут маркетингом будущего.

Статьи

Игра в слова (СФ №24/2005). Брэнд-язык.

Пассивный интерактив (СФ №24/2005). Продвижение с реакцией.

Блог всемогущий (СФ №28/2005). Блоги как new media.

Книга

Сэм Хилл

Шестьдесят трендов за шестьдесят минут.

М. : Крылов, 2004

11. Ew-placement

Размещение рекламы в кино могло удивить кого-то два десятилетия назад. Сегодня реклама размещается во многих медиа-продуктах и даже в самой жизни.

Статьи

Контакт.exe (СФ №20/2005). Реклама в компьютерных играх.

Самый незаметный способ выделиться (СФ №33/2005).Лайф-плейсмент в России.

Книга

Мартин Линдстром, Патриция Сейболд

Детский брендинг.

СПб : Нева, 2004

12. Кастомизация

На смену массовому маркетингу идет маркетинг кастомизации. Новые технологии позволяют подогнать типичный продукт под запросы каждого потребителя.

Статьи

Мишкина ниша (СФ №02/2005). Игрушка на заказ.

Частный случай (СФ №16/2005). Товар только для одного.

Гуру

Сэм Хилл

«Этот чертов костюм совершенно мне не подошел» (СФ №16/2005)

«Наступает эпоха массовой кастомизации. Конечно, все равно останутся продукты, на кастомизацию которых потребители не захотят тратить время и деньги. Но эти продукты будут производить на огромных фабриках в Китае»

Мартин Линдстром

«Я не женюсь на марках» (СФ №04/2005)

«Вы представляете себе, что значит для потребителя своя собственная этикетка? Кастомизация делает товар вашей личной маркой, а не маркой производителя. Но пока компании это не осознают – они страдают сегодня „высокомерием брэнда”»

текст: Максим Котин

ЧАСТЬ II
ПРОДУКТ

Призрак качества
«Секрет фирмы»№12 (99), МАРТ 2005

Качество товара – один из главных факторов, влияющих на выбор марок. Проблема в том, что потребитель судит о нем весьма субъективно и зачастую эти суждения далеки от реальности. Потому недостаточно выпустить на рынок хороший продукт, надо еще создать иллюзию его превосходства. «Секрет фирмы» представляет семь универсальных стратегий повышения воспринимаемого качества брэнда.

На семинарах, которые Пол Хэнли проводит по всему миру, самый известный проповедник партизанского маркетинга часто использует один и тот же прием. Он раздает листки, где перечислены конкурентные преимущества, которые могут быть главным фактором успеха брэнда. Хэнли дает аудитории несколько минут, чтобы заполнить анкету и пометить в списке те преимущества, на которых участники конференции строят свою стратегию.

– Кто отметил пункт «качество товара»? – спрашивает главный партизан мирового маркетинга, и раз за разом вверх тянутся руки. – Много! Это типичная ситуация. Все считают, что делают качественные товары. Никто не говорит, что его товар плохой, хоть и дешевый. Все утверждают обратное. Но считать качество конкурентным преимуществом – распространенное заблуждение. Качество не преимущество.

Звучит как парадокс, поэтому сразу приходит мысль об излишней партизанской горячности. Но в действительности Пол Хэнли только предельно заостряет признанную большинством теоретиков маркетинга проблему.

Качество товара не преимущество, потому что потребитель не в силах его оценить. Ведь он не может провести химический анализ, чтобы узнать о концентрации витаминов в соке, и у него, как правило, нет времени на то, чтобы сравнивать данные крэш-тестов всех марок автомобилей. Потребитель судит о качестве, основываясь на субъективных ощущениях и обрывках мифов, болтающихся у него в голове. Неслучайно данные «слепых» и брэндированных тестов некоторых продуктов так сильно отличаются. «Потребитель сам не хочет, чтобы качество товаров и услуг было одинаковым, поэтому готов верить в легенды», – замечает Александр Еременко, управляющий партнер BrandLab Moscow.

Один из главных теоретиков брэндинга Дэвид Аакер использует термин «воспринимаемое качество» для описания ключевой характеристики брэнда: конкурентным преимуществом может быть не качество, а иллюзия качества, которую нужно создавать для торговых марок. Мало произвести хороший товар – необходимо сделать так, чтобы потребитель поверил в него. А как этого добиться?

Обычно советы теоретиков по «качественному» брэндингу сводятся к рекомендации строить сильный брэнд, ведь воспринимаемое качество – один из главных показателей здоровья марки, и на него работает почти весь маркетинг. Маркетологи-практики добавят, что главное – правильное ценовое позиционирование, ведь высокая цена улучшает воспринимаемое качество. Брэнд-строители наверняка порекомендуют сделать «качественный» дизайн.

К несчастью, подобные рекомендации не слишком конкретны. Стремясь восполнить теоретический пробел, «Секрет фирмы» исследовал мировой и отечественный опыт построения качественных брэндов и из всего многообразия приемов отобрал семь универсальных способов создания иллюзии качества.

Нужная деталь

Первое, что приходит на ум производителю, – рассказать о своем (безусловно, передовом) производстве. Но потребитель весьма равнодушен к заводским пейзажам и соблюдению санитарно-гигиенических норм. Поэтому гораздо эффективнее заострить внимание на какой-то одной поразительной детали. Причем производственная уникальность здесь не имеет никакого значения, важно только первым застолбить за собой ту или иную «фишку».