Чтение онлайн

Остаётся определиться с одним вопросом: почему нельзя остановиться на одном методе, как шаблоне, и больше ничего не видоизменять?

Идея такая: чем больше уточняющих вопросов, тем более понятный ответ. Каждый бизнес имеет свои особенности, поэтому часто потребности маркетологов не поддаются унификации.

Именно поэтому у пирамиды (и у призмы) есть бессчётное множество вариантов. Здесь мы не будем акцентировать внимание на их отличиях. Просто знайте, что разнообразие модели позволяет описать бренд в мельчайших деталях с той стороны, с которой это нужно маркетологу.

Рекомендую Вам поинтересоваться пирамидами и призмами бренда и выбрать пару любимых моделей, с которыми вы уже будете работать дальше.

Миссия, слоган, УТП

В примере с FedEx, который был приведён в предыдущей главе, Вы уже, наверняка, обратили внимание на звучащую пафосно миссию: «продуманная логистика по высочайшим стандартам».

Вообще, само слово «миссия» тоже весьма эпатажно, вы не считаете? Тогда зачем компании, занимающейся бизнесом, нужно писать оды самой себе?

Дело в том, что миссия – это действительно ода, это хвалебная речь компании, в которой она гордо прописывает свою важную роль перед человечеством. Это то, ради чего ей хочется, чтобы все думали, она существует. Не ради прибыли и частного самолёта с логотипом компании, а ради высочайших стандартов и продуманной логистики.

Но шутки в сторону, на самом деле смысл миссии вовсе не в том, чтобы внушить покупателям признательность, она даже не ориентирована на них. Миссия нужна компании, чтобы немного приподнять сотрудникам головы, вытащить их из рутины и помочь им воспрять духом. Миссия – это внутренний гимн компании. Его задача заключается в том, чтобы сотрудники помнили свою роль в организации, были ответственными, поддерживали высокий уровень сервиса.

Чтобы объяснить это, лучше вспомним средневековые гербы рыцарей.

Семья рыцаря с её традициями, заботой о чести сравнима с организацией. Линия чести в этом случае – миссия, изображение на гербе – это бренд, а девиз семьи – слоган.

Миссия входит в состав брендирования. Это важный атрибут компании, флаг, под которым компания будет прокладывать себе дорогу вперёд.

Миссия – это основная цель работы организации, самое главное стратегическое направление.

Слоган – лаконичная запоминающаяся фраза о главной ценности компании, обращённая к потребителю. Часто это выжимка из миссии.

В FedEx слоган звучит так: «весь мир точно в срок». Сравните с «продуманная логистика по высочайшим стандартам». По сути – это одно и то же, только кратко, ёмко и не менее образно.

Вот ещё примеры миссии и слогана:

Компания

Миссия

Слоган

Спортмастер

Развивать успешный и эффективный бизнес, предлагая клиентам оптимальный ассортимент качественных товаров для спорта при оптимальном уровне сервиса.

Мы делаем спорт доступным!

Дикси

Удовлетворять ежедневные потребности большинства жителей России с лучшим соотношением цены и качества.

Просто, рядом, по-соседски.

Walmart

Мы экономим людям деньги, чтобы они могли жить лучше.

Трать меньше – живи лучше.

ИКЕА

Изменить к лучшему жизнь простых людей.

Каждому своё (до сентября 2019).

Amazon

Быть самой заботящейся о клиенте компании на земле.

И всё11.

Дарья

Освобождать время потребителей для полноценной жизни, производя высококачественные продукты лёгкого приготовления.

Сама лепила, Дарья.

Мы с Вами разобрались с миссией, слоганом и поняли, как компания помогает себе изнутри сохранять высокий уровень сервиса, и при этом ёмко доносить это до потребителя.

Но что же тогда УТП? УТП – это уникальное торговое предложение. Если обратиться к европейской маркетинговой теории, то это та же потребительская ценность, просто используется русский термин. Как «упаковка бизнеса», помните?

Потребительская ценность – это то, какую ценность может извлечь из продукта потребитель и/или покупатель.

В нашей маркетинговой традиции мы уже привыкли к этому термину, им пестрит интернет, его требуют заказчики. Так что предлагаю акцентировать на нём внимание и решить, каким должен быть УТП.

Уникальное торговое предложение – это фраза, вмещающая в себя отличительную черту продукта (а она точно есть у каждого продукта) и выгоду клиента (выгоду от этой отличительной черты или от какой-либо другой черты продукта). Ещё раз:

УТП = ОТЛИЧИТЕЛЬНАЯ ЧЕРТА + ВЫГОДА КЛИЕНТА

Чтобы Вам было проще, предлагаю воспользоваться одной из формул:

Продукт + как/ самый/c /без/из/единственный в … или

Продукт + что делает … или

Если продукт, то выгода/на % больше/меньше

Посмотрите, как это удобно:

Молоко «Зорька» – молоко прямо с фермы для вашей пользы.

Молоко «Зорька» радует вкусом и малышей, и взрослых.

Если пить молоко «Зорька» каждый день, то иммунитет повышается на 30%.

Главное при составлении уникального торгового предложения – это думать о пользе потребителя. Вы даёте ему УТП для того, чтобы он мог выделить Вас из толпы, рассматривая коробки с другой продукцией. При этом, если ваша маркетинговая стратегия хорошо сработала, появляется надежда на то, что внутренним голосом или голосом продавца прозвучит ваша хорошо отработанная фраза УТП. И тогда он поймёт, что да, именно это ему и нужно было. Что же он столько времени потерял зря?

Он быстро найдёт на полке Ваш продукт (если Вы в добавок договорились с магазином и выделили его на полке при помощи POSM – point of sale materials – рекламных материалов для выделения товара на полке), то он найдёт его ещё быстрее, и довольный своей хорошей памятью, отправится на кассу.

Отталкивайтесь от «боли»12 Вашего клиента. Только тогда он Вас лучше услышит. К сожалению, темп жизни сейчас такой высокий, что у людей уже не хватает времени долго выбирать, примерять, оценивать. Им нужно, чтобы решение их проблемы принесли на блюдечке. И мы, маркетологи, оказываемся втянутыми в концепцию маркетинг-микса 4С и идём навстречу клиентам всё больше и больше. А они, в свою очередь, дают нам всё меньше и меньше времени, чтобы достучаться до них. Ещё 5 лет назад литература по маркетингу предполагала, что на первичное изучение страницы в интернете уходит около 2х минут, а рекламный ролик длился 1 минуту. Но уже летом 2019 года на фестивале рекламы «Каннские львы-2019» было проведено заседание, на котором обсуждались новые стандарты отрасли. И что Вы думаете? Первичный просмотр страницы занимает 5 секунд, а рекламные ролики призвали укоротить до 15 секунд. При сохранении прежней стоимости производства и размещения рекламного ролика на телевидении, видеоматериал должен быть теперь ярким, запоминающимся и не утомительным с первой секунды. И при этом, ролик должен быть интереснее, чем смартфон. Ведь не забывайте о том, что помимо конкурентов, нам ещё могут помешать разные отвлекающие манёвры, в том числе другие приспособления.