Чтение онлайн

Таким образом, у компании есть одна категория, которая находится «в тренде». Теперь уже от самой компании зависит, сможет ли она увеличить здесь выручку и снова развернуться в рост.

А можно ли снова нарастить выручку по бумаге и канцтоварам? Можно, но будет сложнее, потому что рынок сжимается. Придется активно отнимать долю у других компаний. Для этого нужен ресурс, прежде всего – дополнительная активность торговых сил, чтобы существенно увеличить клиентскую базу, тем самым нарастить объем закупки и стать наиболее привлекательным партнером для основных поставщиков (и получить наилучшие условия, которые можно транслировать новым клиентам).

Продолжать битву на падающем рынке, оставшись там «последним героем», переориентироваться на новый, растущий рынок или попробовать сделать и то, и другое – это уже вопрос к руководителю компании. Если вы оказались на падающем рынке, то необходимо сделать шаг назад и «заново придумать» компанию – уточнить или полностью изменить стратегию.

1. Ранжирование строк в таблице

Обратите внимание – категории в таблице ранжированы, то есть выстроены в последовательности «от самой большой до самой маленькой», по наиболее «свежей» выручке (то есть за самый последний год в отчете). Если выручка ранжирована, вы тратите меньше времени на анализ. В дальнейшем все показатели в таблицах-примерах будут ранжированы определенным образом. Я очень рекомендую и вам добиваться ранжирования показателей в ваших отчетах – это повышает наглядность и экономит ваше время.

2. Доля в выручке

Чтобы посчитать долю продуктовой категории в выручке, нужно сумму выручки по категории разделить на сумму выручки «всего». Долю в выручке считаем за каждый год отдельно. Например, доля в выручке «бумаги для печати» в 2017-м = 170 / 239 =71 %.

Если сложить доли в выручке всех категорий, должно получиться 100 %.

3. Динамика выручки

Чтобы посчитать динамику выручки, нужно изменение выручки разделить на выручку за более старый период. Например, динамика выручки за 2017-й к 2016 году считается так: (выручка 2017 – выручка 2016) / выручка 2016.

Динамика выручки «бумаги для печати» в 2017-м к 2016-му = = (170–220) / 220 = – 23 %.

Чтобы посчитать динамику выручки, надо брать сопоставимые периоды. Можно сравнить январь этого года с январями прошлых лет или сравнить первое полугодие или 7 месяцев с аналогичными периодами за прошлые годы. Это называется «сравнить LFL (Like-For-Like, в переводе с английского – подобное с подобным).

А теперь сделайте такую табличку уже для своего бизнеса.

Берите зеленый и красный карандаши – что вам нравится в ваших цифрах, что не нравится?

Если вы не можете решить, является ли значение показателя благоприятным или нет или просто оно вызывает вопросы (правильно ли посчитано? Почему так много/ мало?), отмечайте его желтым карандашом.

Какие вопросы не забыть задать, глядя на свои цифры (контрольные точки).

1. По каким категориям продуктов выручка растет, по каким падает?

2. От каких продуктовых категорий мы зависим (потому что они создают основную выручку)?

3. Как ведут себя наиболее значимые по доле в выручке? Насколько связана динамика выручки по ним с внешними причинами и насколько с нашими действиями? Насколько реально улучшить их динамику?

4. Что будет дальше с нашими наиболее значимыми продуктовыми категориями?

5. По каким из «мелких» категорий можно существенно увеличить выручку, чтобы снизить риски привязки к нашим основным категориям?

Следующий способ классификации, очень полезный для понимания: может ли компания зарабатывать больше, чем сейчас – это классификация по признаку регулярности потребления.

Регулярность потребления – насколько часто потребляется этот продукт. От этого зависит, как вы будете работать с увеличением продаж, как будете выстраивать продвижение продукта на рынке.

Схема классификации представлена на рисунке.

В чем разница между продуктами регулярного и нерегулярного потребления? И какой продукт лучше с точки зрения экономики компании? Давайте разберемся.

То, что расходуется регулярно, можно постоянно продавать одному и тому же клиенту. Мой кот ест корм, он ест каждый день, я покупаю в среднем раз в месяц. Зоомагазин может рассчитывать, что если им удалось меня заполучить, включить в программу лояльности и ничем не огорчать, то от меня регулярно, каждый месяц, будет поступать денежный поток.

Если ваш продукт – регулярного и частого потребления, то ваша задача, заполучив клиента, «стабилизировать» его и далее наращивать отдачу от этого клиента. Сплошное финансовое счастье, высокая отдача с контакта. Конечно, нельзя расслабляться. Вашего клиента мечтают заполучить и другие компании, поставщики аналогичного продукта. Как правило, рынки «расходников» очень конкурентны, огромное количество компаний хотят ими заниматься.

К продуктам регулярного потребления относятся:

• продукты питания, услуги по обеспечению питанием;

• различные расходные материалы, универсальные и промышленные;

• транспортные и другие логистические услуги;

• медицинские услуги и препараты, поддерживающие состояние пациента при хронических состояниях;

• обслуживание постоянно работающего оборудования;

• уборка разных видов и так далее.

Некоторые продукты покупаются регулярно, но не часто, а периодически. Цикл потребления может быть полгода, год. Например, почти все компании устраивают корпоративный праздник один раз в год. Два раза в год меняют шины на автомобилях. Есть определенные сезонные работы по обслуживанию зданий и технических сооружений и т. д.

Если ваш основной продукт потребляется сезонно, то для вас критично важно не пропустить сезон. Тут уж кто успел собрать сливки, тот и заработал. А кто не успел – тот остался с неликвидами. Новогодние елки в январе, пасхальные яйца в августе. Или представьте себе, что шиномонтаж не успел набрать штат механиков к октябрю и не осваивает весь сезонный спрос (пост без механика – та же пустая полка). Уплывающий мимо спрос – страшная картина!

Но даже если у вас идеально выстроены процессы и вы начинаете сезонное предложение всегда раньше конкурентов и с оптимальным ассортиментом, риски тоже есть. Сезон может не случиться. Холодное лето, теплая зима, комары не прилетели (а у вас средства от комаров на 10 млн рублей). Вам необходимо иметь резерв в наценке под возможные потери, потому что точно предсказать сезонные продажи практически невозможно.