Чтение онлайн

О Groupon Соломон сказал: «Этап любви к нашей компании прошел очень быстро. Этап ненависти будет таким же коротким».

А теперь самое интересное: после всех разгромных статей в прессе, после кипящих гневом сюжетов в новостях, после пародий в вечерних шоу и неистовства в социальных сетях Groupon восстановила аудиторию своих клиентов спустя неделю после рекламы на Суперкубке. Большинство тех, кто жаловался на Groupon, не были ее клиентами, а те, кто были, предпочли экономить свои деньги, приобретая скидочные купоны, а не удалять аккаунты с сайта компании.

В конечном счете сайт «скидок дня» обеспечил себе более высокие результаты продаж, чем до злополучной рекламы. «Мы никогда не делали на это ставку, мы ни в коем случае не хотели создать впечатление, что провокационность рекламы была лишь средством поднять продажи, – сказала Джулия Мосслер. – Это не так». Однако иногда закон о непредвиденных последствиях играет в вашу пользу.

«Представители Тибета были очень рады полемике, поскольку диалог активизировался. В течение длительного периода времени никто не говорил о Тибете, поэтому благотворительные фонды были в восторге. А мы фанатично поддерживаем благотворительные организации», – добавил Соломон.

Взяв последнее слово по поводу злополучной кампании, Мэйсон сказал: «Мне трудно говорить об этом, но в глубине души я горжусь, что мы приняли решение о запуске этих рекламных роликов. Невозможно двигаться вперед, не получая время от времени хорошей “взбучки” от жизни».

Мэйсон полностью сосредоточился на дальнейшей стратегии развития Groupon и поэтому решил отменить свое выступление «Необычный бизнес: креативные подходы, которые работают», на фестивале интерактивных медиа South by SouthWest Interactive Festival (SXSW) в Остине, штат Техас, который проходил 3 марта 2011 г. Вместо него эту «лямку» пришлось тянуть редактору Аарону Виту. Мероприятие получилось нескучным, поскольку после официального выступления один недовольный клиент задал трепку представителям компании.

Клиента звали Трэвис Каланик. Это известный предприниматель из Кремниевой долины, который проводит тренинги для создателей стартапов, а также любит рассказывать историю о том, как его вычеркнули из сценария фильма «Социальная сеть». Хотя Каланик присутствовал на ужине, где Шон Паркер из Napster впервые встретился с Марком Цукербергом и Эдуардо Саверином из Facebook, ему не удалось стать героем этого фильма. «Меня заменили привлекательной девушкой азиатской наружности», – поведал он на фестивале SXSW. Как бы то ни было, Каланик весьма лестно отозвался об инновационных решениях и стремительном расширении Groupon, в основном он говорил о своем негативном опыте сотрудничества с Groupon в деле продвижения его фирмы Uber, специализирующейся на ремонте автомобилей.

«Основная проблема Groupon кроется не в маркетинге, – сказал Каланик. – Главная беда в том, что реальный опыт сотрудничества с Groupon никак не соответствует бренду, обещанию, которое дает компания клиентам, их месседжу… Любой, кто сотрудничал с Groupon в качестве поставщика товаров или услуг, знает, что это был худший опыт работы с компанией – агрегатором клиентов. У Groupon замечательные копирайтеры и маркетологи, дело за малым – как-то связать их красивые обещания с реальностью».

Отметив, что проблемы со взаимодействием с клиентами у Groupon могли быть по причине слишком активного роста, Каланик подчеркнул, что маркетинг и копирайтинг всегда были на высоте, чего не скажешь об обслуживании предпринимателей и клиентов. «Когда маркетинг отделен от рабочих процессов, это значит, что компания не выполняет своих обещаний, – отметил Каланик. – Начиная с того момента, когда специалист по продажам Groupon связывается с вами и говорит, что вам нужно сделать так-то и так-то, до того момента, когда к вам приходят покупатели с купонами Groupon, вы все время ощущаете некую хаотичность, поэтому компании следует поработать над текущими рабочими процессами».

Каланику горячо возразил Даррен Шварц, директор по продажам Groupon, отметив, что такое обобщение несправедливо. Поэтому руководитель компании Uber уточнил: «Эта история началась с того, что торговый агент позвонил нам и сказал: “Мы очень хотим сотрудничать с вами, Uber, вы классные ребята, и мы хотим связать наш бренд с вашим”. Мы ответили: “Для нашей компании это серьезный шаг. Нам нужны особые условия”. И он согласился: “Мы обязательно предоставим вам их. Мы гарантируем вам, что сделаем это к оговоренному сроку”. Таких обещаний было сделано примерно пять. И все они были нарушены. Мы не получили никаких особых условий, и оговоренные сроки не были соблюдены. Представители компании исчезли на две недели, а затем снова связались с нами, упрашивая вернуться к ним».

После этого разговора, по словам Каланика, представители Groupon прислали его компании рекламные тексты и соглашение, полные ошибок и неточностей, коды купонов были опубликованы раньше условленного срока. Наконец, прогнозы объема продаж, сделанные специалистами Groupon, были крайне неточными, поскольку компании Uber удалось обслужить лишь 10 % от спрогнозированного числа клиентов.

Шварц взял в руки микрофон и принес извинения за доставленные компании Uber неудобства. «Но это не единственный подобный случай», – возразил Каланик. Продолжая говорить спокойно, но уверенно, Шварц пообещал рассмотреть конкретные вопросы, связанные с отделом продаж, и объяснил, что в компании Groupon недавно были созданы позиции менеджеров по работе с предпринимателями, которые должны принять часть нагрузки торговых агентов на себя и повысить качество обслуживания. Но и это не произвело впечатления на Каланика. Он сказал, что при заключении сделки с Groupon их обслуживала менеджер по работе с предпринимателями, но она вовсе не разбиралась в процессе, которым ей пришлось управлять.

«Вероятно, это произошло потому, что мы совсем недавно запустили эту программу, – парировал Шварц. – 30 дней назад у нас еще не было ни одного сотрудника на этой должности, а сейчас их шестьдесят».

В конце концов, Каланик немного смягчился. «Я согласен, – сказал он. – У компании Groupon много удивительных свойств. Но я полагаю, что это не проблема какого-то конкретного специалиста по продажам или менеджера. Проблема заключается в отсутствии связи между мощным, отлаженным маркетинговым механизмом и условиями осуществления рабочих процессов, которые далеко не так хорошо отрегулированы. Если же качество рабочих процессов поднимется на уровень, сравнимый с уровнем развития маркетинга, то Groupon будет ожидать колоссальный успех». Затем он добавил, что Uber согласится заключить с Groupon еще одну сделку, если компании удастся навести порядок в системе обслуживания. В действительности позднее служба Uber использовала Groupon для продвижения своих услуг на новых рынках, включая Чикаго.

И тем не менее компании был нанесен ощутимый урон.

По мере того как популярность Groupon росла, она начала привлекать к себе немало внимания со стороны «звездных» посетителей. Вероятно, наиболее выдающимся среди них стал мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг. Он прибыл в Чикаго 15 апреля, чтобы поучаствовать в торжественных проводах мэра Чикаго Ричарда Дэйли с его поста, который он занимал в течение рекордных 22 лет. В тот вечер на крыше потрясающего нового здания чикагского Института искусств, которое обошлось в $300 млн, была сделана фотография, на которой запечатлены смеющийся Блумберг, усмехающийся Дэйли и новоизбранный мэр Чикаго Рам Эммануэль с хитрой улыбкой на лице, а позади них расстилается одно из достижений Дэйли – современнейший Миллениум-парк. Что же их всех рассмешило? Ответ на этот вопрос поглотило время. Однако эта встреча могла оказаться весьма безрадостной, если бы визит мэра Блумберга в штаб-квартиру Groupon прошел так, как запланировал Мэйсон.

Для Блумберга посещение Groupon в рамках предвыборного турне было удачным способом подчеркнуть свою поддержку высокотехнологичных компаний новой волны, которые «пускают ростки» и в его городе. Ранее на той неделе Блумберг нанес визит в компанию Foursquare, обосновавшуюся в Нью-Йорке, и объявил 16 апреля Днем Foursquare с целью популяризации онлайнового социального сервиса. На странице мэра Нью-Йорка в Twitter даже была опубликована фотография Блумберга, разговаривающего с Мэйсоном и Эриком Лефкофски в приемной Groupon, а ниже подпись: «Именно такую высокотехнологичную компанию мы стремимся вырастить в Нью-Йорке».

Журнал Vanity Fair в августе того года увековечил этот визит. Как гласит статья в Vanity Fair, план, согласно которому Блумбергу должны были подарить пони, был отменен в последнюю минуту, но этот сюжет на самом деле был планом Б, намного более сдержанным, нежели план А. Однако прежде чем рассказать о нем, стоит сделать краткий экскурс в «историю о пони».

Давно известно, что Мэйсон любит преподносить «неудобные подарки», как называет их сотрудник компании Джо Хэрроу. «В первое время существования Groupon Эндрю дарил всему коллективу индеек на День благодарения, – вспоминает Хэрроу. – Но эти индейки, мягко говоря, никого не радовали. У нас половина сотрудников – вегетарианцы, а половина – приезжает на работу на велосипедах. Он покупал нам самых дешевых мороженых индеек, которых только можно было найти, и их доставляли в офис в таком вот мороженом виде после полудня», – добавил Хэрроу. Но это было слишком поздно, чтобы успеть разморозить их к обеду Дня благодарения даже для тех, кто все-таки умудрялся привезти их к себе домой, привязав к велосипедному рулю.