Чтение онлайн

Компания «Рикардо-Джовани» сосредоточилась на расширении сбыта и делает это успешно, однако победа в борьбе за потребителя оказывается пирровой. Несмотря на все усилия, компания не сможет в короткие сроки занять весомую долю рынка и начать диктовать условия производителю. К тому же московское представительство завода заинтересовано в том, чтобы такой сценарий никогда не воплотился в реальность. Стремление получить клиентскую базу «Рикардо-Джовани» подтверждает эту догадку. К сожалению, нет сомнений в том, что рост компании при работе с «Тонус эласт» ограничен.

Казалось бы, переход на товары другого производителя - вполне логичное решение этой проблемы, но где гарантии, что она не возникнет вновь? Небольшой монобрэндовый дистрибутор с высокой долей вероятности оказывается в тисках у поставщика, диктующего свои условия. Кстати, от этого не застрахована и компания, чьи поставки диверсифицированы. Но для нее, по понятным причинам, ухудшение условий работы с одним из поставщиков неравнозначно краху всего бизнеса.

На наш взгляд, корень проблем «Рикардо-Джовани» скрыт в нынешней ассортиментной политике компании - ее нужно пересмотреть. Вот некоторые наши рекомендации.

Диверсификация поставок. Необходимо наладить контакты с несколькими производителями группы товаров, на которой специализируется «Рикардо-Джовани», и продолжить работу в регионах. Однако мы не советуем обращаться к поставщикам дорогих товаров сегмента премиум, по крайней мере поначалу.

Отношения с поставщиками. Чтобы ослабить зависимость компании от поставщиков, в ее ассортименте должны присутствовать несколько брэндов. Причем если эти товары сопоставимы по цене и потребительским свойствам, то «Рикардо-Джовани» сможет вести переговоры с поставщиками на гораздо более выгодных для себя условиях.

Продвижение себя. Компании стоит продвигать не только брэнды различных производителей, но и собственное имя, запустив, к примеру, слоган: «Товары могут меняться, неизменно лишь качество, которое предлагает „Рикардо-Джовани“». Понятно, что компания работает не с конечными потребителями, но имиджевую составляющую еще никто не отменял.

Сотрудничество с «Тонус эласт». «Рикардо-Джовани» выгодно продолжить сотрудничество с «Тонус эласт», даже потеряв 10-процентную скидку. Если «Рикардо-Джовани» удастся наладить работу с несколькими поставщиками, то потребителям, лояльным к продукции «Тонус эласт», все-таки нужно время, чтобы принять решение в пользу товаров другого производителя. Впрочем, повышение цены на продукцию латвийского завода поможет им побыстрее определиться.

Владимир Каныгин

А не попробовать ли вам заняться собственным производством изделий из эластичных тканей для женщин и спортсменов?

Согласен, что на первый взгляд этот путь выглядит сложным. Однако потенциал рынка далек от насыщения, и если поднапрячься и выйти со своим продуктом, то можно - почему бы и нет - занять лидирующие позиции на рынке специального трикотажа. Это даст шанс помимо торговли заняться разработкой новых продуктов для смежных, незаполненных сегментов рынка. Кроме того, из-за отсутствия таможенных платежей и упрощения логистической цепочки положение компании на рынке окажется более конкуренто-устойчивым.

Кстати, совсем необязательно покупать собственное оборудование - достаточно найти фабрику по пошиву спортивного трикотажа. Их в России полным-полно. Нужно только залезть в интернет на пять минут… А затем тщательно отобрать оптимальных подрядчиков.

Мина Хачатрян, директор по маркетинговым коммуникациям ЗАО «Ситроникс»

К решению вопроса кейса необходимо подойти взвешенно.

Во-первых, потеря 10-процентной скидки адекватная ли цена за базу данных?

Конечно, любая компания заинтересована в своей базе данных, которая нарабатывается годами. Однако вот над чем необходимо задуматься: сохранив базу данных, но не имея ценового преимущества, будет ли бизнес «Рикардо-Джовани» эффективным? Тем более что компания в результате своей нелояльности, скорее всего, не только лишится ряда преимуществ, но и усугубит конфликт с представительством.

Согласитесь, что производителю проще отказаться от партнера, обеспечивающего 7-8% его бизнеса, нежели партнеру от производителя, обеспечивающего 65% его оборота. Причем «Рикардо-Джовани» может брать продукцию в рассрочку, не тратить ресурсы на перевозку, растаможку и хранение больших партий товара.

Во-вторых, сама структура бизнеса в сложившейся ситуации достаточно нестабильна. 65% оборота компании осуществляется за счет марки, в работе с которой компания имеет статус независимого дистрибутора, хотя логичнее было бы добиваться официального партнерства.

На мой взгляд, «Рикардо-Джовани» стоит обменяться с представительством клиентскими базами данных (что, кстати, отнюдь не плохо), тем самым сохранив 10-процентную скидку и выиграв время. Причем эту процедуру необходимо оформить юридически, тщательно зафиксировав все спорные моменты.

Так как «Рикардо-Джовани» намерена пополнять свою клиентскую базу за счет смежного бизнеса, имеет смысл привлечь новые марки, тем самым расширив ассортимент продукции. При этом бесплатно отгружать новую продукцию в дополнение к уже известной - так сказать, на пробу. Главное - предлагать не новые товары «Тонус эласт», а продукцию других производителей. А что касается продукции завода, то ее «Рикардо-Джовани» продолжит отгружать по согласованным с представительством «Тонус эласт» ценам. Результатом такой политики должен стать сбалансированный портфель брэндов, где доля марки «Тонус эласт» составит не более 20%.

Обе компании, естественно, намерены наращивать свою клиентскую базу. И не факт, что, обменявшись сегодня базами данных, в дальнейшем при поиске новых клиентов они не столкнутся вновь. Поэтому очень важно при разработке документа согласования позаботиться о региональном разделении по новым клиентам.

И наконец, «Рикардо-Джовани» необходимо продумать, как удержать клиентов и повысить их лояльность. Для этого существует достаточное количество маркетинговых приемов: от POS-менеджмента и бонусных программ до программ обучения и иных форм стимулирования сбыта, не требующих таких вложений, как ATL-коммуникации. Вот где пригодятся сэкономленные 10%.

В любом случае если заботиться о будущем своей компании, а не просто об удовлетворении амбиций, то необходимо проявлять мудрость и терпение - особенно в вопросах межнационального бизнеса.

Георгий Дарусенков, менеджер проектов компании Rockwool (ЗАО «Минеральная вата»)

Проведите переговоры с латвийской стороной об изготовлении продукции на их мощностях, но под своим брэндом (в котором, кстати, можно этот нюанс и отразить, назвав марку, к примеру, «Латмед» или «Прибалтмед»). В этом случае не потеряется основная привлекательность товаров для конечного потребителя - «Сделано в Прибалтике» (в отличие от лицензионного производства в России). «Рикардо-Джовани» станет размещать заказы на изготовление продукции, а значит, отношения между производителем и покупателем не будут носить дистрибуторского характера, а приобретут статус «изготовитель - заказчик».