Измени себя сам. Как найти свой уникальный путь к успеху и счастью
Шрифт:
Важнее всего то, что великие бренды воспринимают и по достоинству оценивают все возрастные и прочие группы населения. Точно так же и с вашим самообновлением: чтобы его ценности были правильно восприняты, вы должны тщательно продумать, как изложить их лаконично и без претензий на значительность.
Совет с вершины
Своими взглядами на обновление и создание брендов я попросил поделиться Джеми Доу, специалиста по психологии потребления из компании Brend Development Centre Ltd, клиентами которой являются некоторые ведущие компании мира.
Вопрос: Почему люди и бренды нуждаются в обновлении?
Общество постоянно находится в движении, и мы меняемся вместе с ним. Вечная и неизменная природа социальной изменчивости такова, что перемены происходят подчас незаметно для нас. Они протекают, так сказать, «вне зоны досягаемости наших радаров».
Это подобно тому, как родители не замечают ежедневных физиологических изменений и взросления своих детей, тогда как крестные, навещающие ребенка раз в год на день его рождения, удивляются: «Как же ты подрос!»
Обновление и маркетинг имеют много общего. Например, фирма Heinz регулярно меняет свое корпоративное лицо (в том смысле, что название бренда на банках с продуктами предстает в обновленном виде), причем делает это так часто, что покупатель не осознает, как это происходит. Регулярное обновление внешнего вида упаковки означает, что всякий раз вносятся только незначительные изменения. Как будто этот бренд (то есть набор ассоциаций, ценностей или ожиданий, связанных с его названием) снабжен встроенным термостатом. Heinz устанавливает его на отметке «современно», а рыночная инфраструктура делает все остальное, ловко смещая тот или иной элемент на один градус здесь и на один миллиметр там, причем таким образом и тогда, когда это необходимо.
Люди тоже постоянно обновляются. Мы снабжены собственными встроенными антеннами, которые расшифровывают сигналы и указывают на то, соответствует наше поведение данной ситуации или нет.
Мы действуем большей частью на автопилоте, и то, как мы подаем себя окружающему миру, происходит часто на подсознательном уровне. Например, многим из нас свойственно следовать определенному ритуалу перед тем как лечь спать и после пробуждения. Мы задергиваем шторы, потом снимаем на ночь наручные часы, но обращаем на это внимание только в том случае, если какой-нибудь элемент в этой последовательности действий отсутствует.
Тактильные рецепторы передают в мозг сигнал о том, что какого-то элемента психологического пейзажа нет на месте. Многие не могут представить себе первенство Англии по футболу без клуба «Манчестер Юнайтед». По крайней мере в ближайшем будущем после 11 сентября 2001 года панорама Манхэттена уже не будет восприниматься как прежде.
И здесь опять прослеживается аналогия с маркетингом. Почему упаковки со смесью для приготовления теста не разлетелись в первый же день, а стиральные порошки, смешанные с кондиционерами, вообще не раскупились?
В случае со смесями для мгновенного приготовления теста фирма-производитель Viota отреагировала на падение продаж, вставив одну фразу в инструкцию по приготовлению: «Потом добавьте яйцо». Хотя раньше домашним хозяйкам нравилось использовать эту смесь без лишних хлопот, верх взяло чувство вины за то, что сама хозяйка не принимает в приготовлении пирога особого участия. Относительное неудобство – лишний шаг в процессе приготовления – в новой партии этого продукта было компенсировано чувством морального удовлетворения, вызванного тем, что теперь хозяйка могла, образно говоря, вложить часть души в кулинарный процесс.
В случае со стиральным порошком компания Procter & Gamble, несомненно, рассчитывала на то, что ее порошок «Bold 3» станет чемпионом продаж. Увы, этого не произошло. Из брендовой цепочки «продукт – применение» исчезла эмоциональная составляющая.
Собственноручно добавляя жидкий кондиционер, хозяйка чувствовала, что вкладывает в процесс стирки часть своей души
Более того, факт, что стиральная машина снабжена специальным отсеком для жидкости, удручал ее и вызывал чувство вины всякий раз, когда она засыпала «Bold 3».
Сначала, после появления на рынке первых концентрированных моющих средств, некоторые потребители продолжали использовать то количество, к которому привыкли. Производители потирали руки, так как объемы продаж поползли вверх.
Отделы маркетинга решили, что потребители будут с радостью платить больше за концентрированные моющие средства, так как они гораздо удобнее. Бутыль с концентратом меньше и, следовательно, занимает меньше места как в хозяйской сумке, так и в шкафу. Однако потребители стали жаловаться, что им приходится ходить за покупками так же часто, как и прежде, а на стирку уходит столько же концентрата, сколько обычного порошка.
Постепенно производители и потребители усвоили полезный урок. Первые вернулись к большим упаковкам, а вторые экономили при каждой стирке. И все были довольны.
Вопрос: Как вы думаете, является ли человек своим собственным брендом?
Каждый человек потенциально является брендом, если определять последний как вполне определенный набор ожиданий, связанных с именем. Это то же самое, что характер человека. К сожалению, это слово в последнее время стали использовать слишком часто, понимая характер как способность не сгибаться при невзгодах.
Я упомянул слово «характер» в контексте разговора о людях как о брендах, потому что мне сразу вспомнилось выражение «это не в его характере». Бытование в языке такой конструкции показывает, что мы действительно думаем о людях как о брендах.
Мы ожидаем, что определенный бренд будет проявлять себя определенным образом, то есть в соответствии со своим «характером». Точно так же у нас есть ожидания относительно поведения людей как на индивидуальном, так и на групповом уровне, принимающие форму стереотипов. В последнее время это считается не совсем политкорректным, поскольку смахивает на дискриминацию. Прошу прощения, но стереотипы отличаются точностью. Их негативное восприятие есть результат того, что люди не понимают, а в отдельных случаях преднамеренно искажают значение слова «стереотип».
Стереотип – это один из многих лингвистических и познавательных инструментов, которые мы используем для обработки данных или сигналов. Это помогает нам справляться с сенсорными перегрузками.
Руководители полиции Большого Лондона недавно подверглись критике за высказывания о том, что большинство уличных грабителей в городе – темнокожие. Как бы резко это ни звучало, но факты – упрямая вещь, и статистика, с которой я недавно познакомился, подтверждает, что большинство грабителей – действительно граждане с темным цветом кожи. [Это утверждение не учитывает многие другие сложные факторы, стоящие за цифрами. – Примеч. англ. ред. ] Разумеется, это совсем не значит, что все темнокожие – грабители. Доказанным фактом является также и то, что жертвы уличных грабителей – тоже большей частью темнокожие.
В языковых неточностях были замечены не только полисмены. Не менее виновны и те, кто отвечает за обслуживание, а не обновление брендов. Часто они используют термин «бренд», имея в виду то товар или услугу, существующую под этим брендом, то слово, обозначающее данный бренд, то компанию-производителя. Более того, иногда бренд-менеджеры даже не понимают истинного значения слова «бренд». А ведь это – суть, значение, гештальт или ДНК того, что потребитель ощущает или испытывает на эмоциональном уровне при соприкосновении с ним.
Не зря же профессиональные маркетологи для описания тех ценностей или ожиданий, которые представляет данный бренд, используют слова «личность» и «характер».
Другими словами, концепция, на которой зиждется понятие бренда, позаимствована из мира людей, а не из сферы маркетинга товаров и услуг.
Вопрос: Чем является бренд для отдельного человека, а не для компании?
Как потребитель, так и компания инвестируют в бренды, так что на прибыль рассчитывают все. Однако они по-разному представляют себе, из чего складывается эта прибыль. Компания придерживается бухгалтерского критерия прибыли на инвестированный капитал и измеряет ее финансовыми показателями, такими как объем продаж и прибыльность. Потребитель же рассматривает бренд как свой совокупный опыт столкновения с ним и оценивает, выполняет ли товар или услуга свою роль на функциональном уровне и в общем смысле.
Допустим, вы купили музыкальный центр, который работает прекрасно и соответствует вашим ожиданиям. Но стоит вам увидеть, что фирма-конкурент предлагает то же самое по более низкой цене, или услышать такую рекламу вашего центра, которая вызовет у вас неприязнь и даже гнев, как вы не только измените свое отношение к этому бренду, но и задумаетесь о том, надо ли вообще покупать товары этой фирмы.
Вопрос: Зачем компании стремятся к обновлению?
Когда большинство людей слышат название Geest, [42] они, не задумываясь, говорят: «А, бананы…» На самом же деле бананы – пожалуй, единственный продукт, к которому этот бренд сегодня не имеет отношения. Эта компания является одним из крупнейших поставщиков полного ассортимента фруктов и овощей, а основные доходы получает от снабжения торговых центров типа «Marks & Spencer», «Sainsbury» и «Tesco» готовыми к употреблению продуктами, включая блюда этнической кухни. Да уж, им не до бананов!
Компании следует создавать бренд в соответствии с тем сегментом, который она занимает на рынке. Некоторые могут указать на компанию Virgin как на пример диверсификации, а она может возразить, что смогла пойти на диверсификацию, потому что представляла собой бренд, то есть фактически являлась тем, с чем потребители хотели ее идентифицировать. На другом уровне имеет право на существование обновление имени и/или способа его презентации.
Сплошь и рядом мы видим, что обновление компаний похоже на рефлекторную реакцию. Подобно концепции по управлению отношениями с заказчиками и программам лояльности клиентов, обновление компаний вошло в моду.
Производители должны очень серьезно изучать психологию потребителя для выявления скрытого спроса и предъявлять жесткие требования к своим товарам и услугам с точки зрения их способности удовлетворить этот спрос, прежде чем облекать их в форму бренда.
Обновленный бренд – это весь торт, а не одна розочка.
Вопрос: Как насчет поговорки «Змея меняет шкуру, да не меняет натуру»?
Змея – биологическое явление. Бренд – концептуальное понятие. По этой причине можно менять его содержание. Это должен быть эволюционный, а не революционный процесс. Как говорил Мао Цзэдун: «Даже дорога в тысячу ли начинается с первого шага».
Жизнь товара и услуги конечна. Бренды же погибают только в результате плохого менеджмента в периоды коренных перемен или же когда их «убивают» на рынке. Компаниям нужны реалистические ожидания, чтобы продлить бренду жизнь. Во многом это относится и к людям, ступившим на путь самообновления. Вы можете неторопливо доставать из арсенала своих личных запасов одно оружие за другим в ответ на происки окружающих. Все упирается в то, чтобы знать, когда и какое оружие лучше извлечь и как его использовать с наибольшим эффектом.
Вопрос: Как быть с людьми, которые призывают вставших на путь перемен смириться со своей судьбой?
Можно долго говорить на тему «Как научиться любить себя». Буддисты обретают душевный покой благодаря представлению о существовании высшего замысла и той роли, которую они призваны в нем сыграть.
Для реализации бренда необходимо полное понимание того, в чем состоят надежды и страхи людей, стремящихся раскрыть свой истинный потенциал. Важно понять, где они больше всего нуждаются в поддержке. На следующем этапе предстоит обсудить, чем, по сути дела, им может помочь тот или иной бренд. И только тогда следует озаботиться тем, как донести этот бренд до людей.
Точно так же, как бренду необходимо вырваться из болота пассивности, люди должны уяснить: дело совсем не в том, что делает с ними мир, а в том, что они делают с миром. Скорее всего, совсем не случаен такой факт: по результатам проведенного пару лет назад опроса тысячи самых успешных американок выяснилось, что их доминирующим качеством является вера в собственные силы.
Вопрос: А что, если на пути к обновлению тебе вставляют палки в колеса?
Если у вас есть своя стратегия или ясно обозначенные цели, вас не так-то просто сбить с пути истинного. Стремящиеся к обновлению компании должны сосредоточить внимание на удовлетворении потребностей сегодняшних клиентов и благодаря этому сделать их своими стойкими приверженцами. И наконец, в наше время рынки разбиты на такое большое количество сегментов, что вряд ли вы отклонитесь слишком далеко от сущности своего бренда.
42
Крупнейшая британская компания – поставщик готовых блюд, концентратов, фруктов и овощей. – Примеч. переводчика.
Отмеряя шаги обновления
Позвольте мне подробнее остановиться на некоторых моментах, затронутых Джеми. Анализируя эффективность собственного обновления или смены бренда, вы могли бы воспользоваться методикой оценки, применяемой ведущими мировыми консалтинговыми агентствами, консультирующими по проблемам бренда. Давайте рассмотрим каждую составляющую, подлежащую измерению при такой оценке: диапазон, зона влияния, размах, привлекательность и уязвимость бренда.
Диапазон бренда
Показывает, насколько успешно раскрученный бренд функционирует за пределами своего основного рынка, сохраняя первоначальный набор ценностей.
Зона влияния бренда
Определяется степенью лояльности людей, представляющих различные сегменты рынка, включая внутренний рынок (собственные служащие и акционеры компании). Иными словами, тем, как они воспринимают бренд.
В контексте личного обновления важно убедиться в том, что широкий круг знакомых, а также более узкий круг ваших близких и друзей одобряют ваши взгляды, поскольку они соответствуют их идеалам.
Размах бренда
Отражает превосходство бренда в авторитетности, а не в доле его представительства на рынке.
В контексте личного обновления это может характеризоваться тем восхищением, которое вы вызываете у окружающих. И не потому, что вы ценой собственных усилий или с чьей-то помощью добились известности, а исключительно благодаря уважению, которое вызывает ваша преданность своему делу.
Привлекательность бренда
Это преданность и восхищение сегодняшних и потенциальных клиентов.
И опять: в контексте личного обновления очень важно, насколько горячо вас поддерживают ближайшие родственники, друзья и знакомые. Еще важнее те чувства, которые возникают у окружающих при знакомстве с вашими взглядами, ценностями и видами на будущее. Если вам удастся завоевать их доверие, люди будут с уважением отзываться о вашей репутации.
Уязвимость бренда
Коротко говоря, речь идет о чувствах и эмоциях, порождаемых данным брендом.
В контексте самообновления все дело в вашем темпераменте. Если вы будете честны, последовательны и искренни, окружающие захотят быть причастными к тому, что вы олицетворяете и реализуете в конкретных делах, а не пустых декларациях.
О тех, кто обновляется, читайте за стеклом
Есть такой прием распространения бренда, который называется «стратегия наклейки на бампере». Это когда компания излагает суть своего бренда одной легко запоминающейся фразой наподобие рекламного слогана, который можно приклеить на заднее стекло вашего автомобиля. Удачная «стратегия наклейки на бампере» все расставляет по своим местам. В ней содержится обещание, адресованное акционерам. Она подстегивает клиентов. Она говорит о том, что у компании есть продуманный план действий и определенный уровень компетентности.
Представьте, что вам предложили разработать собственную «стратегию наклейки на бампере» и прикрепить эту наклейку на заднем стекле вашей машины. Она должна содержать не более семи слов, в которых надо отразить ваши ценности, указать на уровень компетентности и подчеркнуть вашу индивидуальность. Какие это будут слова?
Бренд под скорлупой
В одной из своих книг под названием «Маркетинг: новые возможности» [43] я писал о «брендовом яйце». Так же как яйцо содержит все необходимые для развития жизни составляющие, «брендовое яйцо» имеет все зачатки, для того чтобы стать мощным брендом.
43
М.: Гранд-Фаир, 2002. – Примеч. ред.
Желток – это основные сильные стороны бренда, а белок – поддерживающие ценности. Скорлупа – внешняя форма, которая предъявляется публике и которая производит первое впечатление в ходе профессиональной кампании по раскрутке бренда.
Такое яйцо – часть вашего собственного жизненного антуража. Как вы его представите – дело ваше. Какой бы бренд вы ни избрали для самообновления, мне хотелось бы верить, что у вас получится глазунья, а не бог весть что.
• Чтобы долго оставаться в деле, предложите вполне определенный набор легко узнаваемых ценностей.
• Недостаточно просто жить в соответствии со своими принципами, научитесь еще лучше понимать себя, а потом научите других жить в соответствии с их личными убеждениями.
• Сила любого бренда или проекта обновления – в том, на чем он зиждется.
• Постарайтесь быть непохожим на других.
• Все ищут того, в кого можно верить. Так почему бы им не поверить в вас?
• Зачем быть «неплохим»? Станьте «самым лучшим».
• Вы существуете, следовательно, вы делаете.
• Внедряйте свои ценности в повседневную жизнь.
• Если вы преданы делу самообновления, эта преданность обязывает окружающих.
• Пусть ваше самообновление вдохновляет своей простотой.
• Чтобы совершенствоваться постоянно, двигайтесь вперед небольшими шагами.
• Чем больше у вас последователей, тем больше людей захотят ими стать.
• Не путайте характер со способностью не сгибаться при невзгодах.
• Избегайте шаблонов.
• Будьте начеку: невыполненные обещания порождают непрощающих соперников.
• В мире, где правит выбор, пусть вашим выбором будете вы на благо всем.
• Если надо обновить самообновление – за дело.
• Так же как великий бренд «проживает» свои обещания, вы должны «прожить» свои идеалы.
• Что бы ни было для вас мерилом успеха, убедитесь, что высота этого пика не помешает достижению ваших собственных целей.
Глава десятая
Годен к самообновлению
Многое из того, о чем шла речь в этой книге, преследовало цель помочь вам обрести правильное умонастроение. Однако, помимо этого, активное мышление требует физической, психической и эмоциональной подготовки.
Тренер и консультант по фитнесу Майкл Левен объясняет, что пренебрежительное отношение к своему организму приводит к тому, что вами может овладеть апатия, и в итоге вы просто утратите работоспособность.
Физические упражнения, которые помогают вам сосредоточить внимание на самообновлении, снимают значительную часть нагрузок, вызванных стрессом. В своей книге «Игры, в которые играют люди» [44] Эрик Берн пишет, что в самом начале жизни каждый человек – «свободный ребенок». Это означает, что он говорит вслух обо всем, что видит или чувствует. Со временем родители подавляют его эмоции. Например, любознательное дитя может услышать предостережение: «Перестань говорить, что у этого дяди длинный нос, это неприлично». Ребенок прислушивается к таким командам и годам к семи становится «адаптивным ребенком».
44
Книга многократно переиздавалась на русском языке. Одно из последних изданий – М.: Эксмо, 2008.
Во многих случаях к тому времени, как дети становятся подростками, а потом и взрослыми, они приносят свои подавленные эмоции в повседневную рабочую жизнь. Это вызывает стресс, который в свою очередь ищет какого-нибудь выхода. Для одних это алкоголь, для других – медитация, возбуждающие или расслабляющие наркотики, секс, переедание, курение (разрешенное или запрещенное), азартные игры или какая-то иная слабость, которая помогает людям пережить день и, что еще важнее, ночь. Если они хорошенько призадумаются, большинство может найти выход в занятиях фитнесом.
Майкл продолжает:
Если не принимать никаких мер, стресс легко перерастает в депрессию. (По информации Исполнительного комитета по охране здоровья и обеспечению безопасных условий труда Великобритании, стрессовая ситуация на работе ежегодно приводит к 6 миллионам пропущенных рабочих дней.) Многие действующие и будущие менеджеры кривят рот, когда слышат о депрессии, вызванной работой. На работе такой диагноз может восприниматься как знак почета на груди у человека, который готов принести любую жертву на благо своей компании. С другой стороны, это может свидетельствовать о его слабости. Я думаю, что депрессия, особенно если она вызвана неспособностью взять на себя определенные обязательства, связанные с самообновлением, является второй системой оповещения в нашем организме (первая – это стресс). Если не избавиться от депрессии, в идеале – с помощью консультации у специалиста, нервная система может быть разрушена.
Многие верят во влияние жизненных стереотипов, в ценности, унаследованные или привнесенные в сознание ребенка до семилетнего возраста, после которого он становится «адаптивным». Родители прививают эти ценности чаще всего с добрыми намерениями, однако тем самым они создают для ребенка проблемы на долгие годы. Например, многие родители хотят, чтобы их дети успевали в школе, и, пытаясь заставить свое чадо учиться лучше, говорят что-нибудь такое: «Я знаю, что у тебя ничего не выйдет, а ты докажи, что я ошибаюсь». После этого у ребенка к учебе не лежит душа, и любое задание кажется непосильным трудом.