Чтение онлайн

Брендовый текст читают больше и дороже, брендового автора почитают выше, чем обычного. В литературных кругах об этом говорят, что известный писатель — тот, у кого берут и слабые вещи, а знаменитый — тот, кого за них хвалят. Добавлю: популярного автора за слабую вещь поругают, уделив внимание в СМИ, а неизвестный — тот, кого могут запомнить как слабого по этой вещи и дальше его текстами не интересоваться… до тех пор, пока он не сделает себе бренд. Это значит, что ему удалось превратить свое имя и названия своих произведений из торговой марки, именующей человека или продукт, в объект народных желаний, а именно:

— ваши шедевры — особенные, их легко отличить от других, они дают то, чего нет у других авторов. Это ваше основное предложение, и его достоинства могут быть разными: эффектный стиль, острая или модная тема, известный герой, уникальная информация и т. д.;

— ваши тексты эффективно донесены до публики. Это коммуникация бренда. Вас могут знать, потому что вы проплатили пиар-кампанию и донесли свой текст в каждый дом с телеэкрана, использовали политические или административные ресурсы, заставив вас читать, — или раскрутили сайт в Интернете, подавив конкурентов;

— ваши произведения хорошо продаются тем, кто в них заинтересован. Это называется сильная дистрибуция, и тут не обойтись без книготорговцев с налаженными бизнес-процессами. Почему? Потому что будь писатели хорошими бизнесменами, им бы хватило ума не быть писателями, ибо деньги проще делать не на текстах, а тот, кто хорошо пишет, обычно плохо себя продает именно потому, что ему неохота продавать себя.

Что в итоге? В итоге бренд — это эмоционально-имиджевые преимущества, которые ваша книга несет ее потребителю, включая тех, кто читает, и любит, тех, кто берет с полки, чтобы сказать, что читал, или вовсе не читает, но покупает и ставит на полку, ибо «все читают». В любом случае брендовость — это цена соответствия читательскому идеалу. Поэтому построению любого бренда предшествует изучение целевой аудитории.

В предыдущей главе я описала российских читателей в целом. При построении бренда вам надо представить себе ваш читательский сегмент. Интересно, что если лет 20 назад читатели делились на несколько больших групп — дамские романы, триллеры и иронические детективы, то теперь маркетологи крупных издательств «шинкуют» рынок на крайне малые группы. Потому что поселковые подростки читают не то, что их сверстники в городе, студентки 18–22 лет — не то, что их сверстницы, вышедшие замуж за состоятельных господ, а коммерсанты за 30 — не то, что их офисные клерки того же возраста. Поэтому книг стало много разных, а тиражи их, как правило, малы — первый от 3–5 тысяч.

Стабильно покупаемые массовыми тиражами книги в России — это труд психолога Юлии Гиппенрейтер «Общаться с ребенком. Как?», книга Дэвида Хессайона «Комнатные растения» и роман об убийце «Парфюмер» Патрика Зюскинда. В последние годы к ним всплеском продаж приблизился роман Павла Санаева «Похороните меня за плинтусом» о мальчике, живущем под гнетом властной бабушки вдали от беспомощной матери. Вот он, наш читатель — удушаемый своими предками и потерявший контакт с собственными детьми, он выращивает цветы на окне, мечтая о серийных убийствах всех своих мучителей.

Так как же нам предложить ему сваи шедевры малой прозы и поэзии?

Да, есть книги, которые читают массово. Однако учтите — сегодня бестселлерами российской литературы объявляют книжки, вышедшие тиражом около 15–50 тысяч. А вот бестселлер в мире — это Библия, проданная в количестве под четыре миллиарда экземпляров, и детективы Агаты Кристи, проданные числом более 2 миллиардов книг. Большая часть этих книг Агаты продана, конечно, после смерти автора. Авторы Библии, уверена, на ней вообще ничего не заработали.

Хорошо покупают «Книгу рекордов Гиннесса» (около 90 миллионов копий). А еще люди приобрели больше 30 миллионов экземпляров «Убить пересмешника» Харпер Ли и «Унесенных ветром» Маргарет Митчелл. Больше 25 миллионов людей купили самый популярный в мире дневник — «Дневник Анны Франк». А вообще сегодня настоящий, мировой бестселлер «из свежих» — это книга, опубликованная в США на английском, ибо там умеют делать книгопродажу как большой бизнес, поэтому список сегодняшних книжных лидеров The New York Times полностью совпадает с листингом российских бестселлеров, который мы увидим через три года.

Происходит это так: вы пишете и публикуете в России несколько романов, получаете здесь хорошие продажи, привлекаете внимание американского издательства и получаете контракт. Затем его рекламисты переназовут и «упакуют» все ваши шедевры в «продающем» формате, пара лет — и вы Стиг Ларссен. Первую книжку раскрутят, снимут по ней фильм, вторая пойдет трейлером, а третью полмиллиона людей купит, не читая, в первую неделю после выхода, потому что это модно. Вы счастливы?

Заметьте, что все сегодняшние бестселлеры — это серийные произведения прозы больших форм. Кроме «лидера продаж» — Библии, которая содержит и поэтические формы, хотя тоже обладает «современной» многосерийностью формата. Но вообще это книга не вполне авторская, и все равно большая. Поэтому спустимся с небес на землю и попробуем понять, кто, где и почем читает малую прозу и поэзию. Во-первых, 80 % покупателей книг — женщины. Интернет добавляет нам читателей-мужчин, а краткая форма дает шанс, что они не бросят на середине.

Итак, в Интернете, на персональных и тематических сайтах, нас читают те, кто искал ключевые слова из нашего текста, и это могут быть просто культурные люди. Еще нас там и на бумаге читают заинтересованные в текстах на модные темы: после вампирских саг Стефани Майер редакции говорили: «Пиши о вампирах, это сейчас продается». Есть книги одного автора, альманахи и сборники для писательских групп. Еще нас читают в печатных литературных журналах большие элитные любители литературы, однако многие журналы сейчас активно «живут» в Интернете, соединяя эту избранную аудиторию с массрвыми пользователями поисковиков. Нас читают в журналах глянцевых и иных массовых, позволяющих себе поместить рассказик на последней странице.

Если вы раскрутили свой бренд (с помощью большой формы, конечно), как Дмитрий Быков, то вас как поэта и гражданина читают с эстрады, по телевизору и продают все это на дисках. В творческих клубах сейчас поэзию тоже начали читать, я имею в виду публично произносимое звучащее слово. Некоторый эффект на чтение ваших шедевров производят победы на литературных конкурсах, масштаб которых обычно пропорционален форме конкурирующих шедевров — «Большая книга» раскручивает имя и тексты существенно значительней, чем любые соревнования в малой прозе. Премия «Поэт» дает серьезный гонорар, но уже тем авторам, чье имя и так известно всем, кто способен их читать.