Чтение онлайн

У каждого из нас есть два конфликтных состояния – продавец и покупатель: первый хочет получить максимум за результат своего труда, а второй – найти оптимальное качество по минимальной цене. Если вы посмотрите на свой продукт глазами покупателя, станут очевидны многие косяки бизнеса.

Нам часто кажется, что идея крута, наш проект идеален, нужен людям и вообще это самое лучшее, что с ними может случиться. Но вопрос в том, что в попытках реализовать свое эго мы зачастую забываем о том, что это всего лишь наша гипотеза о том, что нужно людям. Да, амбиции – это хорошо, но всегда нужно быть готовым к тому, что не всем ваши амбиции, выраженные в продукте, в принципе, будут нужны.

Есть и еще одно зло – это внутренний компромисс. Например, в случае выбора места. Есть аудитория, для которой подходит определенный продукт или формат, но появляется друг, риэлтор или просто знакомый, который предлагает офигенное помещение всего за 100 тысяч рублей, которое надо брать, потому что дешево! Жадность преобладает над здравым смыслом. Все равно что в фастфуде покупки спонтанны и делаются в основном из-за нехватки времени. Вам по фигу, что чем кучнее стоят точки, тем выгоднее всем. Вы плюете и на другие доводы рассудка. И вот вырастает одиноко стоящий фастфуд на третьей линии, за стойкой стоит хозяин кафе и блаженно улыбается: ведь аренда стоит всего сотку. «Я классный, и меня найдут даже здесь, – думает хозяин, – мой формат бомба, и пусть бизнес-центр не совсем рядом, клерки как-нибудь дочухают».

Люди никогда целенаправленно не приезжают в фастфуд. Это не ресторан, это не выход в свет – это простое решение функциональной потребности. И понимание того, что человек, которому не хватает времени, пойдет в то заведение, что окажется «под рукой», – это и есть понимание правильной локации, правильной мотивации и грамотного решения актуальной для потребителя задачи.

Запомните: – вашему потребителю не хватает времени; – ему нужно быстро перекусить (заменить обед); – его выбор будет спонтанен, и ему нужно то, что поблизости.

И 4 P маркетинга в моем понимании превращаются в 4 НЕ, которые способны закрыть любой проект в отдельно взятом месте. Это просто НЕ тот продукт, НЕ для той аудитории, НЕ по той цене, НЕ в том месте. Ошибиться можно только в чем-то одном, когда этих НЕ больше одного – все, каюк. Никакой магии – просто очередное закрывшееся заведение. Можно потом сколько угодно жаловаться на кризис, на падение покупательной способности, но никак не на собственные ошибки и отсутствие здравого смысла.

А смысл-то ведь очень прост: выбор фастфуда спонтанен – значит надо садиться на проходной трафик и на постоянную аудиторию в виде сотрудников бизнес-центров и жителей соседних домов. Если вы расположились на третьей линии и думаете, что прокачаете ее рекламой, вы ошибаетесь. Причем сильно!

Даже в бизнес-центре А-класса средняя зарплата вряд ли превышает 70 тысяч рублей, а рабочих дней 22, и в каждый из них работнику нужно пообедать – вот и посчитайте, насколько он может вас себе позволить.

Если мы говорим о бизнес-центрах и их сотрудниках, то открывать там кафе-мороженое, даже если вас очень сильно попросили, бессмысленно и беспощадно. Аренда оплачивается за 24 часа, а продукт потребляется от силы несколько часов в день, к тому же только в теплое время года. Поэтому эксклюзивная джелатерия в бизнес-центре на Волгоградском проспекте просто обязана умереть.

Да, я, конечно, все утрирую и делаю это специально, но лишь для того, чтобы обозначить – никакого секретного рецепта успеха не существует, есть здравый смысл, понимание аудитории, ее потребностей и возможностей, знание продукта, его ценообразования и модели потребления в том или ином конкретном месте. И во всех этих переменных – Продукт, Аудитория, Цена, Место – вы вольны корректировать каждую: вы можете создать концепцию под уже выбранную локацию либо найти место, которое идеально подходит под ваш формат. Но не пытайтесь женить то, что априори не женится. И не давайте жадности и собственному эго управлять разумом.

Рынок фастфуда ежегодно прирастает на четверть, но при этом категорически далек от насыщения. Для примера: количество «Макдоналдсов» в России – около 500, а в США – более 14 000. Места на данном рынке хватит всем. При этом, если посмотреть на кризис 2008 года, когда все теряли обороты и прибыль, тот же «Макдоналдс» их увеличивал за счет правильных антикризисных мер – уменьшения порций и снижения цен, сохраняя массовость своего продукта даже в период падения покупательной способности. Но, что самое главное, увеличивал!

Однако все нужно делать по уму. Еще одно закрывшееся кафе, уличный ларек, еле сводящий концы с концами, молодой проект в парке, не переживший зиму, – все это навевает обывателей на мысли о том, что есть какое-то секретное непостижимое знание об успешном проекте, особая формула, которую многие пытаются постичь, посещая миллионы различных курсов и лекций. Как же, ведь все так сложно, все так непредсказуемо, каждый день в Москве что-то закрывается, а сотни околобизнесных консультантов и советчиков только поддерживают этот миф.

На самом деле все очень просто и логично. Я считаю, что любой вменяемый, думающий человек способен дойти до всего сам, ошибиться, подумать, исправиться и двигаться дальше. Есть только один важный момент в этом мыслительном процессе: научиться ставить себя на сторону своего покупателя, преодолевая внутренний конфликт – в состоянии продавца мы всегда хотим продать подороже, а будучи покупателем, разумеется, стремимся купить дешевле. И, надо сказать, многие ломаются уже на этом – на тех же городских маркетах начинают продавать свой продукт за те деньги, за которые сами бы в жизни его не купили, да еще и покрутили бы у виска, мол, они что там, совсем ку-ку.

Изначально фастфуд – это именно массовый продукт, которым хотя бы раз в месяц пользуются 70 % населения крупных городов. Модель фастфуда в отличие от ресторана заточена на быструю оборачиваемость, а не на максимизацию среднего чека, что делает ее достаточно защищенной от «неприхода» одного богатого клиента. Узкий фокус на монопродукте позволяет делать такой продукт идеально и технологично, а также легко им управлять.

Вообще формулу идеального стритфуда я описываю следующим образом: вкусно, сытно, просто, быстро, доступно, удобно, – собственно, то, что в нее вписывается, можно считать успешной концепцией. Разберем подробнее.