Как заработать на фастфуде. Сделаем это по-быстрому!
Шрифт:
Монопродукт по форме – это когда у вас есть один ключевой вид блюда, например, бургер, внутри которого может быть совершенно разный вид «сутей» – рыбная, мясная, куриная или вегетарианская котлета. При этом в основе заведения лежит именно форма подачи основного блюда – это бургер. Когда же мы говорим о монопродукте по сути, мы имеем в виду один основной ключевой ингредиент, на котором будет построена вся концепция сети. Это может быть, например, курица, которая будет подаваться в виде крыльев, ножек – форма будет отличаться, а основной продукт останется общим.
Пример
Именно желание сделать в «Воккере» разные виды блюд, учесть интересы всех аудиторий изначально управляло нами при создании меню. Мы хотели угодить и мясоедам, и любителям морепродуктов или птицы, и вегетарианцам. Мы считали, что любое исключение из меню блюд для той или иной части аудитории сделает нас неклиентоориентированными и недружелюбными.
Хотя практика показала, что у определенных вещей, на которые мы смотрели как на дружелюбные, были настолько низкие продажи, что их исключение из меню не произвело ни малейшего эффекта. В конечном счете рулят только выручка и статистика продаж – и это единственный аргумент в пользу наличия или отсутствия блюда в меню.
Очевидно, что вариант с монопродуктом по сути, когда из одного ключевого ингредиента делаются различные виды блюд, помогает существенно оптимизировать закупки, в то время как монопродукт по форме упрощает технологию процесса уже непосредственно на точке. Если посмотреть на это со стороны маркетинга, то такой подход, когда вы предлагаете клиенту, например, блюда исключительно из курицы или рыбы, ограничивает аудиторию, поскольку если кто-то не любит этот продукт, то он уже априори не пойдет в данное заведение.
На самом деле определенный «потребительский диктат» вполне приемлем и хорош: вы четко фокусируетесь на том, что делаете, и с определенного момента не даете потребителю выбора. Есть у меня на этот счет интересная история.
Пример
Наша точка в Парке им. Горького площадью в 36 квадратных метров работала с осени 2011 года. Это всегда был наш плацдарм для экспериментов, мы перестраивали и модернизировали ее несколько раз – делали вход внутрь, работали двумя окнами, тремя, в конечном счете четыре окна принимали заказы, а два работали исключительно на выдачу. Именно на ней стало понятно, как ограничение ассортимента может повлиять на увеличение продаж – есть вот такой парадокс. Летом 2013 года мы отработали в ночь музеев (когда вход в музеи открыт ночью и бесплатен) – самый длинный рабочий день лета – и обслужили где-то 1200–1300 человек. На тот момент казалось, что это полный разрыв и больше просто физически невозможно «выжать» с площади в 36 квадратов. К началу сезона 2014 года мы решили учесть опыт предыдущего года, стали оптимизировать рабочее пространство сотрудников, повышать степень готовности заготовок, сокращать меню. Мы убрали, например, разливное пиво, поскольку его отдача занимала лишнее время, из четырех видов лапши оставили только два, сократили количество соусов и начинок, стали поставлять на точку сразу бутилированные лимонады и исключили тем самым трудоемкие процессы по их приготовлению. Нам пришлось пожертвовать большим количеством нами же самими любимых блюд и напитков исключительно из-за того, что они не были технологичными.
С точки зрения меня же самого образца 2008 года, мы сделали все возможное для того, чтобы лишить себя выручки, – убрали в парке пиво (вроде как любимый народный напиток выходного дня, на котором делаются деньги), существенно сократили выбор блюд и гарниров, что, по идее, обрекало нас на народное негодование и переход части аудитории в другие места. Но в итоге в 2014 году мы смогли поднять планку в два раза – в выходные дни наша малюсенькая точка смогла пропускать через себя 2500 гостей. Получается, уменьшение выбора из-за необходимости оптимизации внутренних операций позволило нам существенно увеличить товарооборот. С этого момента я для себя понял один очень важный факт – излишний выбор существенно более плох, чем его полное отсутствие.
Собственно, идеология монопродукта заключается как раз в том, что вы продаете определенный вид блюда, на котором специализируетесь, оно является ядром меню (по форме или по сути) и вы не пытаетесь размываться, добавляя другие категории блюд и продукты. Это крайне важно с точки зрения правильного позиционирования в голове потребителя – вы должны застолбить за собой определенную категорию, а поскольку, как мы уже говорили, выбор фастфуда зачастую спонтанен, то гость принимает решение сначала о том, что хорошо бы быстро перекусить, и идет на фудкорт торгового центра и в процессе или уже по приходе туда решает, что именно он хочет.
И здесь крайне важно, чтобы у него возникала четкая связка между вашим форматом и этой категорией: хочу бургеры – иду в «Макдоналдс», хочу блины – иду в «Теремок», хочу лапшу – тогда мне в «Воккер». И если вы находитесь в потребительских ассоциациях на уровне первого или второго названия в категории, люди будут очень четко понимать, зачем к вам стоит идти. Все наши эксперименты с введением дополнительных категорий в меню показали, что более 80 % наших продаж – это всегда блюда с лапшой. Мы стали именем нарицательным для категории и очень четко застолбились за ней.
Вообще монопродукт как основа крайне удобен – вы четко знаете, на чем фокусироваться, все оборудование и процессы заточены на главное блюдо, ваш персонал взаимозаменяем и универсален. Вы действительно можете стать спецом, и вам достаточно просто научиться делать это блюдо лучше всех. Вы можете сэкономить много пространства, оптимизировать и персонал, и технологическое оборудование, когда ваш фокус направлен на какое-то определенное блюдо.
Оптимальное меню
Один из наиболее часто возникающих вопросов: каковы рекомендованные для фастфуд-концепции размер меню и его структура? Вообще вопросы, которые задаются без понимания смысла, а исключительно с целью копирования чужого опыта и получения «правильного» ответа, меня сильно настораживают. Я всегда настоятельно рекомендую понять смысл действия какого-то успешного человека, прежде чем копировать его модель поведения и поступки.
Я считаю, что существует очень простая и линейная зависимость между площадью помещения и меню, которое в нем представлено. На мой взгляд, это самая простая логика, с помощью которой можно планировать собственные форматы и определять последовательность действий. Понятно, что бывают и малюсенькие рестораны на 100 квадратов, в которых может готовиться меню даже из 50 позиций, или, наоборот, зал на 300 метров, в котором будут подаваться исключительно 2–3 блюда. Мы знаем такие успешные примеры на рынке, но это скорее удачное исключение, нежели правило, а достаточно сложно выводить систему, основываясь на исключениях.
При этом если в ресторане на 100 квадратных метров попытаются ввести меню из 100 блюд, то, скорее всего, их все будут делать очень долго и одинаково посредственно – чудес не бывает. А если в большом ресторане, в котором предлагают всего 2–3 блюда, они не будут шедевральными и самыми-пресамыми лучшими в городе, то он, очевидно, не сможет заполнить свои 300 метров. Я, в принципе, не очень сильно доверяю кафе и ресторанам, меню которых похоже на Большую Советскую Энциклопедию. Всегда считал, что невозможно все делать офигенно – и японскую, и итальянскую, и грузинскую, и русскую кухню: либо ты спец в узком сегменте, вытачиваешь его и стараешься стать в нем превосходным, либо ты везде по чуть-чуть, собственно, такой и будет результат.
Поэтому мне исключительно близки идеология монопродук-та и специализация заведения на каком-то виде кухни. А когда я вижу меню на одном листе формата А4, я заведомо предполагаю, что ребята выточили его и, скорее всего, абсолютное большинство блюд, представленных в нем, будет бомбическими хитами.
В случае фастфуда стоит предположить, что в основе лежит единый технологический процесс, разбитый во времени и пространстве. В центре процесса есть ваше монопродуктовое ядро, которое составляет и будет составлять основу ваших продаж (80–85 % продаж в нашей сети именно блюда с лапшой). Остальные же пункты в меню должны решать определенные утилитарные задачи – закуски помогают добивать и увеличивать средний чек, супы позволяют сформировать обеденное предложение, горячие напитки необходимы в холодное время года, особенно в стритфуде, лимонады – в жару, салаты и легкие блюда – для девушек. Критичным является то, насколько ту или иную задачу необходимо решать в конкретной локации. Если вы работаете в основном с дневной «обеденной» аудиторией, наличие супов в меню или комбо-предложение вполне оправданно, если вы существуете в виде паркового стритфуда, то основное блюдо, закуска и напиток в ограниченном ассортименте – более чем достаточная формула для жизни там. Чтобы объяснить логику формирования меню, расскажу, как это делалось у нас.
Пример
Изначально в «Воккере» существует самое широкое меню, которое я назову XL: туда входят основные блюда (воки) – 10 видов, супы – 4 вида, закуски (спринг-роллы) – 6 видов, десерты (сладкие спринг-роллы, фрукты в карамели) – 2–3 вида, горячие и холодные напитки – по 2–3 вида каждого типа. Такой формат меню у нас работает в стрит-ритейле (кафе в городе со своим залом площадью 100–150 квадратов) или на больших фудкортах (55 и более квадратов) в крупнейших торговых центрах. Потом идет формат меню L, из которого выпадают супы и десерты (остается основное блюдо + закуска + напиток) – это меню уже работает в крупных парковых павильонах или на более маленьких фудкортах торговых центров (меньше 50 квадратных метров).
Существенно облегченный формат – меню размера M, в котором присутствуют большинство наших основных блюд (до 7–8 видов) и горячие или холодные напитки. Это меню работает в небольших парковых павильонах площадью около 20–30 квадратных метров. И замыкает классификацию меню S, в котором остаются 4–5 основных блюд всего с одним видом лапши без выбора и один холодный или горячий напиток. Такое меню работает у нас для городских выездных мероприятий или в популярном сейчас формате фудтраков. Это самый компактный формат, который позволяет эффективно работать на площади до 10–15 квадратных метров.
Конец ознакомительного фрагмента.