Короче: меньше слов – больше смысла
Шрифт:
Несмотря на то что она успешный креативный директор и предприниматель, Фолкнер самой бывает затруднительно описать свою фирму. «Это сложно, и я считаю, что здесь проблемы могут быть у любой компании», – признается она. После некоторых размышлений Фолкнер сократила слоган компании Womenkind до такого варианта: «Рекламная деятельность, которая уважает экономический потенциал женщин» [18] .
«Мы хотели бы рассказать всю подноготную нашей фирмы, но это не самая важная и запоминающаяся информация», – говорит она. В действительности история ее компании берет начало от возможности получить признание женщин. Она добилась успеха, поскольку сосредоточилась на решении этой задачи и уважении экономического потенциала женщин.
18
В английском варианте: Marketing communications that respect the economic power of women. Прим. ред.
И ваша рекламная кампания должна быть краткой и легко запоминающейся.
Пришло время быть убедительным и последовательным
Эли Маалуф – опытный руководитель и бывший глава HMSHost, всемирно известной компании в области организации общественного питания. За годы работы он неоднократно выступал перед советом директоров и готовил презентации высочайшего уровня.
Маалуф убежден: даже если у вас достаточно опыта и рекомендаций, вам все равно необходимо убедить совет директоров во время выступления. «Отличный способ быть лаконичным в зале заседания – задать себе вопрос “Что уже известно совету директоров?” – говорит Маалуф. – Вы обязаны четко понимать, какая информация известна присутствующим. Необходимо выяснить это в первую очередь».
Идеальная речь в лифте позволит передать идею вашей компании вкратце, а это вдохновляет и запоминается.
На одной из ярмарок вакансий в университете моя компания Sheffield была самой небольшой по рейтингу Fortune среди 500 присутствующих фирм. Несмотря на это, именно у нас оказалось огромное число желающих побеседовать.
Простые и ясные объяснения истории нашего растущего бизнеса – то есть «наша речь в лифте» – получили мгновенное признание. Люди хотели узнать, «как Давид победил Голиафа», как мы опередили крупные агентства, делая ставку на рассказ о нас. Их заинтересовала история о том, как мы предоставляли творческим людям возможность сделать успешную карьеру.
В конце дня координатор мероприятия была поражена тем, сколько людей пришло с нами поговорить. «Что такого вы им рассказывали?» – спрашивала она. И тогда я дал ей прочитать свою «речь в лифте». Не прошло и минуты, как она заулыбалась: «Знаете, многие собравшиеся здесь сотрудники агентств, особенно из крупных компаний, никогда не смогут столь четко, как вы, объяснить, чем же они занимаются».
Выводы:
• Будьте лаконичны. Вызывайте мгновенный интерес и постарайтесь запомниться.
• Будьте инициатором разговора. Ваша цель не просто привлечь внимание людей, а заставить их проявить интерес и начать общение.
• Вызывайте подлинный интерес. Избегайте бессодержательных монологов, а также убедитесь, что все люди хотят принимать участие в беседе и задавать вопросы.
Это правило также подходит менеджерам по продажам. Не тратьте время на рассказы о себе тем клиентам, которые уже владеют информацией. Ваша задача – убедить, что ваши рекомендации заслуживают их поддержки. Изложение новой и значимой информации превратит вашу презентацию в настоящую беседу.
«Люди тратят пятьдесят процентов времени, рассказывая о себе, истории и продуктах своей компании. Но покупателей интересует, в чем разница и что лучше, – объясняет Маалуф. – Я же стремлюсь к дискуссии, ваше выступление не должно превращаться в монолог. Рассказывая обо всех пройденных этапах жизни, вы снижаете эффективность выступления и теряете время. Я научился ценить тех людей, которые предварительно изучили все детали».
Расчет времени – важный момент в таких ситуациях. Как объясняет Маалуф, «если вы в первые пять-десять минут не убедите слушателей, что отличаетесь от других и стоите большего, то шанс добиться этого в течение следующих двадцати минут минимален – люди почти сразу потеряют к вам интерес». В ходе выступления обращайте внимание на поведение публики. Тогда вы поймете, доходит ли до аудитории смысл ваших слов. Если же поступать по принципу, который Маалуф называет «пулеметной стрельбой», провал неизбежен.
«Неспешный разговор и оценка настроения аудитории дают возможность контролировать ситуацию. Помимо этого, вы сможете остановиться там, где вам нужно, и задать вопрос публике, – говорит Маалуф. – Кроме того, нужно быть готовыми в любую минуту сделать речь короче». Недавно во время выступления перед руководством в Индии Маалуф заметил, что регламент сократили с двух часов до 30 минут. Не позволяйте обстоятельствам помешать вам. «Я всегда мысленно предполагаю, что стандартное время выступления сократили наполовину, – говорит он. – Ведь никогда не знаешь, будет ли перерыв, опоздание или, наоборот, переговоры начнутся раньше времени».
Как только вы переступили порог конференц-зала, забудьте о презентации в PowerPoint. Используйте ее при подготовке, если это помогает составить план будущей речи. Но вы будете выглядеть компетентнее, если удастся обойтись без технологических возможностей. «Я не использовал слайды в PowerPoint во время выступления, но готовил презентацию так, будто пользовался ими. Так у меня были перед глазами основные положения, и я повторял их снова и снова, чтобы чувствовать себя перед публикой уверенно».
Помните: просто и понятно – не значит примитивно. Порадуйте публику, предоставив ей нужную информацию четко и быстро, не дав никому из присутствующих отстать от темы. «Краткость не должна быть непонятной или сбивающей столку из-за нехватки информации, – предупреждает Маалуф. – Предложите публике краткость и уверенность».
Умерьте охоту за клиентом
Том Серси, эксперт по продажам крупным клиентам, помнит, как он прервал сделку с IBM на сумму 20 млн долларов, когда докладчики не смогли кратко ответить на его вопросы. Хотя и покупатель, и продавец были уверены, что IBM согласится на сделку, спикеры не добились своей цели. Через 20 минут после начала презентации Серси перебил выступающего: «Простите, я буду уважать ваше время и ценю ваше стремление уважать мое, поэтому позвольте мне сказать, что я хочу от вас услышать».
• Руководители ненавидят тратить время зря. Короткая история – это спасение для них.
Серси спросил докладчиков о том, что его интересовало. Ему ответили: «Мы собираемся упомянуть об этом, но сейчас хотели бы рассказать еще несколько фактов». Затем монолог от IBM продолжился.
Прошло еще 20 минут, но докладчик так и не затронул темы, о которых упоминал Серси. Он снова вмешался: «Я хочу, чтобы меня поняли: прямо сейчас я пытаюсь решить три проблемы и верю, что вы сможете помочь. Но пока мы не уделили этим вопросам ни минуты. Вы можете ответить, как с ними справиться?» Докладчик ответил: «Естественно, мы как раз почти приблизились к этой теме». Прошло еще 10 минут, но ни одного внятного ответа Серси так и не получил. Он сказал: «Стоп. Либо мы говорим о трех моих проблемах, либо я попрошу вас уйти и прислать сюда тех, кто сможет ответить на мои вопросы». Серси завершил совещание за пять минут.
Некоторые люди упорствуют в желании выступить именно так, как им хочется. Их даже не смущает, что это выставляет их в невыгодном свете. Представители компании IBM настолько плохо понимали аудиторию, что упустили шанс эффективно выступить и продать свой продукт.
Коротко говоря, покупатели и продавцы только выиграют от кратких и конкретных коммерческих предложений.
• Представьте, что вы находитесь в лифте с потенциальным покупателем. Успеете ли вы рассказать о своем коммерческом предложении, пока лифт едет на нужный этаж? Потренируйтесь делать это за две минуты. Засеките время.
• Если вы продавец, слушайте своего покупателя, а не размышляйте только о предложении. Задавайте вопросы, чтобы определить требования клиентов, и внимательно выслушайте ответы.
• Не думайте, что чем больше вы говорите, тем выглядите более подготовленными. Занятые руководители либо прервут вас, либо вообще отстранят от ведения сделки.
Глава 15
Кому принадлежит эта грандиозная идея?
Нужно уметь описывать обычными словами необычные вещи.
Коротко говоря, грандиозные идеи нужно объяснять просто.