Чтение онлайн

Противоположностью чрезмерной опеки выступает демократический стиль воспитания детей. Родители Иксы склонны давать своим детям Зетам больше ответственности и больше пространства для развития. В ответ на такое воспитание многие Миллениалы в нашем исследовании заявили, что при воспитании собственных детей изменят только одно: дадут им больше свободы.

Все больше родителей вместо карманных денег начинают давать деньги, когда детям они нужны. Результатом этого стало поколение «хочу сейчас», не понимающее настоящую цену денег и обреченное на более длительное привыкание к жизни без родителей. Тенденция молодежи откладывать переезд из родительского дома («Отель мама и папа») была усилена рецессией. Это также привело к увеличению числа «бумерангов», возвращающихся к родителям после отдельного проживания. В 1980 году в Соединенных Штатах 11 % людей от 25 до 34 лет жили с родителями. В 2008 году их число увеличилось до 20 %, и, согласно опросу Pew, 10 % совершеннолетних от 18 до 34 лет вернулись обратно в родительские дома из-за рецессии в 2009 году. По данным Бюро переписи населения США, пять миллионов девятьсот тысяч совершеннолетних (от 25 до 34 лет) в 2011 году жили с родителями, по меньшей мере четыре миллиона семьсот тысяч – до рецессии [30] . Для своей книги «The Accordion Family: Boomerang Kids, Anxious Parents, and the Private Toll of Global Competition» социолог из Университета Джона Хопкинса, Кэтерин Ньюмен, опросила студентов колледжа и обнаружила, что 85 % из них вернутся жить к родителям по окончании учебы. По ее данным, возвращение в родное гнездо дает преимущества не только экономным молодым людям. Это не состаривает родителей, которые не живут в пустом доме. Они наслаждаются выполнением родительского долга, в особенности потому, что отсутствует утомительная функция присмотра за тинейджерами [31] .

Следствием близости Поколения Y с родителями, а также тенденции бумерангов является увеличивающееся влияние детей на семейные покупки. На изобр. 1.1 представлены результаты исследования InSites Consulting о влиянии на такие покупки. Мы опросили четыре тысячи респондентов от 15 до 25 лет из шестнадцати стран мира. Миллениалы со всего света утверждают, что больше всего влияют на технологии, которыми учатся пользоваться родители (56 %), а также на покупку товаров (44 %). Помимо этого они влияют на программы, которые смотрят Бумеры, и даже на выбор туристических направлений для отпуска и магазины, которые посещают. Молодые люди в возрасте от 15 до 25 говорят об ограниченном влиянии на музыкальные вкусы родителей (37 % вообще не могут на это повлиять) и политические предпочтения (39 % – нет влияния). Хотя с последним аспектом в Бразилии, Индии и Китае все по-другому. По крайней мере 30 % Миллениалов, как сообщается, могут влиять на политические воззрения родителей [32] .

Оставаясь у родителей, Поколение Y получает множество привилегий. Родители оплачивают их счета, готовят еду, покупают гигиенические принадлежности, платят за жилье и передвижение, выступают в роли шоферов, уборщиков, поваров и предоставляют услуги прачечной. Если раньше совершеннолетние обычно покидали родной дом и отправлялись на поиски независимости, то теперь им вполне комфортно в спальнях, напоминающих мини-квартиры, напичканные собственными ТВ, DVD-проигрывателями и игровыми консолями. Для принятия многих важных жизненных решений, таких как поиск работы, жилищный вопрос, банковское обслуживание или покупка автомобиля, они автоматически повернут голову в сторону родителей. Менеджеры по подбору персонала и приемные комиссии университетов сообщают об увеличении случаев присутствия родителей при интервью с абитуриентами. Это новый парадокс в социологии молодежи.

Изображение 1.1.

Влияние Поколения Y на покупки родителей

Дети сталкиваются с взрослой жизнью в более раннем возрасте, потому что родители хотят, чтобы они были замотивированы узнать этот мир. Этот феномен называется KGOY (Kids Getting Older Younger – Раннее Взросление Детей). С другой стороны, они становятся более медлительными в принятии самостоятельных решений. Более восьми из десяти молодых людей говорят, что могут в любой момент обратиться к родителям, двадцать четыре часа в сутки. Для родителей быть взрослым стало скучным и непривлекательным. Молодость – все. Они хотят сохранить молодость как можно дольше. Многие Миллениалы признаются, что родители хотят одеваться в то же, что и они, одобряют совместные походы по магазинам и даже регулярный обмен одеждой. Грань между родителями и детьми становится все более размытой.

Мозг подростков находится на стадии формирования. Их непредсказуемое поведение в гораздо большей степени обусловлено эмоциями, чем логикой. Неврология потихоньку раскрывает секреты подросткового мозга. Научные исследования показывают, что юность – период формирования привычек и поведения. За это отвечают два процесса. С одной стороны, мы видим увеличенные темпы создания серого вещества [33] . Это усиливает аналитические способности и дает тинейджеру возможность добиваться превосходных результатов в любом деле. Чем больше они задействуют себя в определенной дисциплине, тем лучше она будет даваться и тем больше навыков будет закреплено в умах. В то же время неиспользуемые клетки – устраняются. Теория «Используй-или-потеряешь» диктует, что если тинейджер не вовлечен в определенную деятельность в период юности, он никогда не будет в нее вовлечен просто потому, что для этих занятий нейронные связи попросту отсутствуют. Например, если тинейджер не открыт здоровому образу жизни, его мышление будет строиться вокруг знаменитого стиля жизни «секс, наркотики и рок-н-ролл» [34] . Поскольку подростковый мозг очень гибок в этот период, брендам и производителям важно установить контакт с этой целевой группой. Если человек является потребителем определенного продукта или бренда в молодости, его мозг запрограммируется на такое же поведение, когда он станет взрослым.

Однако не все связи будут иметь одинаковое влияние на мозг подростка. Неврологи обнаружили, что некоторые стратегии позволяют установить лучший контакт с тинейджерами. Эмоционально мозг подростка функционирует как американские горки. Исследователи открыли – это прямое последствие мозгового развития. В отличие от взрослых, лобные доли подростков находятся на стадии развития. Эта зона мозга отвечает за сдерживание дикого зверя в нас. Она подавляет эмоциональные и примитивные реакции и позволяет вести себя как хорошие граждане. Лобные доли отвечают за логические рассуждения. Они напрямую соединены с другой структурой в мозге под названием «миндалина», источником эмоциональной обработки. В мозге взрослого человека контроль передней лобной доли преобладает над триггерами, исходящими от миндалины. И только в случаях доминирования эмоционального стимула или при подавлении функции лобной доли, к примеру излишним количеством алкоголя, эмоции берут верх. У тинейджеров миндалина играет главную роль. Поскольку лобные доли еще слаборазвиты, их поведение является более эмоциональным и импульсивным. Исследование также показало, что подростки стремятся быстрее отреагировать на эмоциональный стимул [35] . Эмоциональная информация будет обработана и усвоена быстрее. В плане потребления они ищут стимуляцию позитивных эмоций [36] .

Хоть миндалина и лобные доли играют разные роли в голове подростка, именно их взаимодействие отвечает за самый важный процесс развития: формирование личности. Юность – пора, когда начинаешь задумываться. Подростки проводят уйму времени, примеряя на себя разные роли. Посредством различной деятельности они стараются сформировать собственную личность. Их представление о себе складывается из прошлого опыта. Позитивный жизненный опыт, такой как удовольствие от покупки новой одежды, хорошие оценки в школе или положительный отзыв на игру на гитаре, помогает сформировать лестную самооценку. Неудачи или негативные отзывы ведут к критическому представлению о себе. Весь подобный опыт вызывает эмоциональные реакции в миндалине. Миндалина усиливает позитивный опыт, посылая сигнал в лобные доли, придающие ему большую важность в процессе формирования личности. Маркетологам важно понимать, что потребление может сыграть существенную роль в формировании личности. Если человек получает положительный отзыв при потреблении вашего бренда, шансы установить с ним эмоциональную связь увеличатся. Это приведет к укреплению позиций вашего бренда в становлении личности подростка.

Передние лобные доли также способны переходить от конкретных идей к абстрактным. Последствием абстрактного мышления является идеалистическое поведение. Поскольку темпы абстрактного мышления нарастают, тинейджеры в определенном возрасте смогут понять, как работает этот мир. Благодаря размышлениям о космосе они будут способны представить идеальный мир. Во время этого периода дети могут критиковать действия предыдущих поколений. Поначалу идеализм часто отражается в бесконечных дискуссиях с родителями и учителями. По мере взросления идеализм переходит в активизм. Молодежь присоединяется к движениям за права животных, вступает в политические партии или организует общественные акции вместе со своим движением. Одни бренды и товары не смогут избежать критических суждений. Производство, происхождение продукта и рекламу изучат и используют в качестве символа протеста. Другие бренды одобряют идеализм посредством открытой поддержки добрых дел [37] .

Во время пубертатного периода тинейджерам зачастую свойственно рискованное поведение. Многие родители могут подтвердить, что заставали своих детей за приемом наркотиков или тайным распитием алкоголя. Мальчики и девочки, ранее известные правильным поведением, решают среди ночи выбраться из дома, поймать машину, добраться до вечеринки и сильно напугать родителей отсутствием утром. Учителя вступают в конфликты с учениками, предпочитающими проводить время в пабах, а не на занятиях, а директора школ удивляются, зачем они поджигают урны. Кажется, в определенном возрасте тинейджеры теряют рассудок, вместо которого появляется непреодолимое желание позволить себе заняться чем-то глупым и опасным. Виноват мозг. Рискованное поведение, то, с чем мы сталкиваемся ежедневно [39] . Чтобы добиться успеха, необходимо принимать участие в чем-то неизвестном: если взрослый человек не согласится взять на себя определенные обязанности на работе, никогда не получит за это поощрения. Если никогда не начнешь разговаривать с незнакомыми людьми, так и останешься в своем мирке навсегда. Чтобы научиться водить автомобиль, нужна первая поездка. И взрослым, и молодым нужно идти на риск, чтобы чего-то достичь.

Однако только вероятности какого-либо достижения в качестве повода для рискованного поведения недостаточно. Мы ищем опасность ради удовольствия. За риском следует удовольствие. Подумайте о чувстве, которое испытываете после поездки на американских горках или публичного выступления. Мозг вырабатывает нейромедиатор под названием «дофамин», «гормон удовольствия», который ассоциируется с поиском приятных процессов. Эксперименты на крысах показали, если убрать дофамин из организма, это приведет к пассивному и ленивому поведению. Подопытные животные не выказывали никакого интереса к исследованию окружающего мира. Дофамин подталкивает как взрослых, так и молодых на действия, доставляющие удовольствие. Чем выше его активность, тем больше вы будете искать драйв и чаще решаться на что-то новое и захватывающее.