Чтение онлайн

Проблема определения маркетинга как самостоятельной научной дисциплины поднималась специалистами неоднократно и имеет давнюю историю. Так, например, известный в нашей стране сборник статей, подготовленный Майклом Бейкером под названием «Теория маркетинга» предназначен не для практиков, а для студентов экономических вузов, изучающих маркетинг как университетскую дисциплину. В этом сборнике в статье «Маркетинг – философия или функция?» автор пишет о том, что определения маркетинга «оказываются различными в зависимости от того, кто о нем пишет: ученый или практик» (Теории маркетинга, 2002).

Таким образом, одни специалисты рассматривают маркетинг как «философию бизнеса», формирующую определенный «склад ума»; другие – как «новую самостоятельную науку»; третьи – как одну из управленческих функций современной микроэкономики, аналогичную управлению предприятием, корпоративными финансами, кадрами и пр.

Майкл Дж. Бейкер пишет также о том, что практической сущностью маркетинга, по его мнению, является установление взаимовыгодных отношений между партнерами в процессе обмена. Однако современные представления о маркетинге как науке, по его мнению, прошли, по меньшей мере, три эволюционных состояния (фазы): появление массового рынка, формирование традиционного маркетинга и перенос внимания экономических субъектов со сделки на отношения. Последнее, по мнению автора, очень важно для понимания психологических основ современного маркетинга, причем не только его практической составляющей, но и теоретической, фундаментальной, научной (Бейкер, 1977).

Обсуждая вопросы определения маркетинга, автор ссылается на материалы Британской конференции по проблемам маркетингового образования, которая была проведена в 1993 г. группой исследователей (Gibson, 1993). Цель конференции состояла в том, чтобы разобраться в многочисленных определениях маркетинга и выработать наиболее точное. Участникам конференции было предложено около ста определений маркетинга, которые подвергались контент-анализу на основе количественной и качественной оценки экспертных материалов. Исследователи собрали наиболее часто предлагаемые определения маркетинга, проанализировав большое количество научных и прикладных журналов, отчетов и иных публикаций XX в., которые им удалось собрать. Наибольшее количество определений носило академический характер и было предложено исследователями из США, Канады и стран Европы. В результате было выделено пять групп определений понятий маркетинга. Каждая группа определений отличалась от других по ряду характеристик. Определения давались с учетом: 1) цели маркетинга; 2) характера взаимоотношений субъектов; 3) результатов деятельности; 4) сферы приложения; 5) рассмотрения маркетинга как философии или функции.

На основе анализа были сделаны выводы о том, что представление о маркетинге в значительной степени эволюционировали, начиная с появления данного термина в литературе. Появившись как экономическая категория, понятие маркетинга все больше наполнялось психологическим смыслом и расширялось за счет психологической и социологической терминологии. Смысл понятия маркетинга как представление об эффективных продажах изменился в сторону анализа взаимоотношений между продавцом и потребителем. Концепции маркетинга стали использоваться вне коммерческой сферы, не предполагавшей получения прибыли, и др. В целом участники конференции пришли к выводу, что на основе имеющейся литературы дать какое-либо однозначное определение понятию маркетинга в настоящее время практически невозможно.

Американский маркетолог Майкл Сорен (Saren, Tzokas, 1998) в статье «Маркетинговая теория» отвечает на вопрос «Зачем нам нужна теория в маркетинге?» и заявляет, что корни данной дискуссии следует искать в работах Линдона Брауна (Brown, 1948), Роя Олдерсона (Alderson, 1948), Ривиса Кокса (Cox, 1948) и др., которые относятся к первой половине ХХ в.

Вслед за этими авторами Майкл Сорен утверждает, что в основе интереса к теории маркетинга лежат два фактора. Первый – желание исследователей, прежде всего, ученых, а не практиков создать стройную концепцию маркетинга, основанную на четких и понятных правилах и принципах. Второй состоит в том, что для эффективного решения практических задач требовалось сформулировать определенное количество наиболее важных фундаментальных проблем того, что в научной и прикладной литературе называлось маркетингом. Авторы отмечали, что важной задачей считают разработку стройной теории, которая помогала бы маркетологам эффективнее управлять процессом проведения исследований.

Позже высказывавшие эту точку зрения специалисты отмечали, что речь идет об исследованиях не только прикладных, но и фундаментальных в рамках так называемого некоммерческого маркетинга. Однако эта задача до настоящего времени в полном объеме не решена, и связано это во многом с тем, что предлагавшиеся теории маркетинга не носили системного характера, а ограничивались лишь задачами бизнеса.

Системный характер «всеобщей теории маркетинга» предполагает, как подчеркивают сегодня многие исследователи, анализ маркетинговых коммуникаций в структуре глобальных социально-экономических отношений общества, которые выходят за рамки экономики и простираются в гуманитарные сферы, прежде всего, в культуру, образование, искусство и др. В этом случае важно рассматривать связь теории маркетинга не только с экономическими, но и с социальными и гуманитарными науками, в частности, с психологией, социологией, культурологией, философией и др.

В статье Кьёлла Грёнхауда (Gronhaug, Dholokia, 1987) «Социологические основы маркетинга» рассматриваются не только вопросы влияния научных основ маркетинга и социологии, но и его влияния на общество в целом. Автор изучает поведение потребителя как индивида и личности и связь маркетинга с поведением малых и больших групп, в частности, семьи, классов и пр. Он говорит о том, что основа маркетинга как науки заключается в обмене, осуществляемом членами общества, т. е. в социальном окружении. Он приводит определение С. Д. Ханта (Hant, 1991), который рассматривает маркетинг как науку о поведении, объясняющую отношения между людьми, возникающие в процессе обмена.

В этом случае теория маркетинга, по мнению автора, тесно связана с так называемой теорией обмена. Следует учитывать, считает Грёнхауд, что «теория обмена» – это не одна теория, а несколько. При этом выделяют «индивидуальный» и «коллективистический» подходы к анализу феномена обмена. Автор подчеркивает, что реально исследователи описывают различные виды обмена. Причем в этом случае речь идет не только об экономическом обмене в условиях рынка, но и, например, об «обмене подарками» между членами группы, обмене, основанном на социальных нормах, в частности, на представлении о том, что люди должны делиться друг с другом (как при сдаче крови в медицинских центрах и пр.). Как следует из статьи Кьёлла Грёнхауда, со временем доля рыночного (экономического) обмена по сравнению с любыми другими уменьшается (Polanyi, 1944; Codere, 1968).

Кьёлл Грёнхауд полагает, что термин «маркетинг» применяется как минимум в трех значениях: 1) процесс управления; 2) наука; 3) идеология. В связи с понятием маркетинга автор рассматривает такие социологические категории, как «роль», «статус», «норма», «группа», «семья», «класс», «образ жизни», «культура», «субкультура», «власть», «конфликт» и др. По его мнению, все эти и иные социологические понятия в настоящее время тесно переплетены с понятием маркетинга. А общая теория маркетинга обязательно должна включать вышеперечисленные социологические понятия.

Гордон Р. Фоксолл в статье «Психологические основы маркетинга» (Foxall, 1988) утверждает, что «маркетинг изучает человеческое поведение». Автор полагает, что в условиях рынка с изобилием товаров и услуг маркетинг «организует» поведение потребителей и управленцев, направляет их взаимодействие на решение экономических задач путем обмена. Он обеспечивает удовлетворение потребностей и запросов покупателей и приносит прибыль продавцам. По мнению автора, психология, изучающая поведение, в маркетинге применяется для того, чтобы лучше понять поведение не только покупателей, но и продавцов, а также менеджеров, управляющих экономическими процессами и организацией продаж. Г. Р. Фоксолл отмечает, что психология маркетинга приобрела популярность и начала широко преподаваться систематически и в полном объеме лишь в конце ХХ в.

Он утверждает, что современная литература по маркетингу перенасыщена психологическими теориями, моделями и концепциями. Однако, по мнению автора, чаще всего психология в маркетинге оперирует или тривиальными знаниями, основанными на здравом смысле или понятными лишь узкому кругу специалистов, академичными и недоступными для широкого практического применения. Г. Р. Фоксолл полагает, что системные знания о маркетинге нуждаются в специальном выделении неких общих психологических знаний, не зависящих от того, для чего они предназначены: для построения научных теорий или для решения практических задач.