Чтение онлайн

В качестве такой базовой психологической основы маркетинга автор рассматривает три направления: социальную психологию, динамическую психологию (психоанализ) и когнитивную психологию. Он также говорит о важности психофизиологии, играющей значительную роль в изучении и описании поведения в системе маркетинговых коммуникаций. Как отмечает автор, данные направления психологии составляют надстройку маркетинговой психологии и должны использоваться для решения маркетинговых задач системно и комплексно. Тем не менее чаще всего данные направления психологии широко применяются лишь для описания поведения потребителей и очень редко – для изучения и объяснения поведения самих маркетологов (менеджеров по управлению маркетингом). Чтобы психология в структуре маркетинговых коммуникаций использовалась эффективно, по мнению автора, должна быть выработана единая система понятий и моделей, позволяющая изучать и описывать поведение всех экономических субъектов в структуре маркетинговых коммуникаций.

Г. Р. Фоксолл считает, что психологические понятия и модели должны сочетаться как минимум с тремя экономическими категориями. Это «издержки», «вознаграждения» и «обмен». Он полагает, что поведение потребителей определяется адекватным соотношением вознаграждений и издержек (затрат). Под понятием «вознаграждения» автор подразумевает некие выгоды, которые получает покупатель, совершив покупку, владея приобретенным предметом (товаром) и используя его для удовлетворения своих потребностей.

Он отмечает, что поведение потребителей также характеризуется затратами, как и поведение продавцов. Хотя о затратах потребителей в специальной литературе упоминается крайне редко, очевидно, что покупатели несут значительные затраты, например, по поиску подходящих товаров и услуг, торговых марок, компаний, мест продажи товаров, необходимой информации для принятия решений и пр. И в этом проявляется психология людей, которую необходимо изучать и которая в настоящее время изучена недостаточно.

Вознаграждения, связанные с осуществлением покупки, автор подразделяет на две группы. Первая определяется свойствами самого товара или услуги, вторая – социальными отношениями, например, позволяет покупателю повысить свой социальный престиж, внутригрупповой статус и пр. Потребительское поведение автор представляет в виде модели, состоящей из трех элементов: А – предпосылки; Б – поведение; В – последствия. Он предлагает некую модель взаимодействия покупателей и продавцов, используя всевозможные сочетания предпосылок, типов поведения, последствий поведения, а также вознаграждений, затрат и пр.

Автор предлагает модель так называемой поведенческой потребительской перспективы, где выделяет группы психологических факторов. В частности: «личные факторы и факторы настроения», типы вознаграждений (инструментальные и экспрессивные), характеристики затрат и др. В соответствии со своей моделью он выделяет различные типы поведения (накопительное, игровое, соревновательное и др.).

Большое внимание в рамках своей модели автор уделяет стилям жизни потребителей. Общую последовательность стилей жизни человека на неком интервале жизненного пути с наибольшим уровнем экономической активности Г. Р. Фоксолл определяет как последовательность этапов: обеспечение–накопление–удовольствие– достижение. Большое внимание он уделяет понятию «маркетинг менеджмента». В рамках своей концепции он детально описывает процессы управления различными типами поведения, полагая, что разработанная им концепция, включает важные положения современной научной психологии, позволяет изучать психологические характеристики потребителей и принимать соответствующие маркетинговые решения.

Следует отметить, что предложенная автором концепция, на наш взгляд, представляет собой достаточно абстрактную и умозрительную схему, не подкрепленную в полной мере какими-либо исследованиями, проведенными на основе психологических экспериментов или хотя бы стандартизованного наблюдения. Это делает ее недостаточно продуктивной для описания фундаментальных основ психологии потребителей, продавцов и менеджеров в условиях современных маркетинговых коммуникаций, не раскрывает глубинных основ мотивации личности и ее эмоционально-смысловых и ценностных свойств.

Следует отметить, что современные выдающиеся концепции маркетинга, как правило, имеют своих конкретных авторов. Крупные маркетологи – основатели известных маркетинговых учений, как правило, во многом (возможно, даже в большей степени) ориентированы не на экономические науки, а на психологические теории и исследования. Причем и в обычной жизни они оказываются яркими креативными личностями, что известно из биографических источников.

Поскольку, как показывает наш опыт, тема маркетинговых коммуникаций и такой вид деятельности, как маркетинг, крайне недостаточно представлены в отечественной психологической литературе, а многие известные исследователи маркетинга и маркетологи-практики неизвестны большинству российских ученых, мы рассмотрим подробно, в чем состоит психологический смысл некоторых наиболее распространенных в современном международном бизнесе маркетинговых учений, имеющих в своей основе мощные психологические модели. Для этого, на наш взгляд, также целесообразно остановиться на личностных характеристиках самих авторов этих концепций, проанализировать некоторые моменты, связанные с их яркой индивидуальностью, харизмой, что в значительной степени объясняет, почему именно эти, а не другие психологические идеи легли в основу их научного мировоззрения.

Важно также подчеркнуть и тот факт, что именно в маркетинге явление психологического воздействия проявляется в наибольшей степени, чем где бы то ни было. Но психологическое воздействие чаще всего осуществляется при взаимодействии или столкновении личностей, где более сильная личность воздействует на более слабую. Причем это может происходить как при непосредственном общении, так и опосредствованно, например, в процессе обмена информацией с помощью технических средств. И именно здесь возможны как существенные достижения, так и крупные ошибки, а иногда и откровенный обман, инициатором которого всегда выступает некая яркая харизматичная личность.

Феномен «влияния 25 кадра на подсознание потребителя» хорошо известен большинству психологов. Но поскольку, как выясняется, еще многие наши коллеги считают эту «методику» достоверной, то историю ее создания и проблемы, связанные с ее применением, целесообразно рассмотреть подробно. В начале 1950-х годов владелец маркетинговой компании «Subliminal Projection Company» психолог Джеймс М. Вайкери выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела технологию, за основу которой он взял принцип тахистоскопа.

С конца XIX в. для проведения научных и прикладных исследований психологами-экспериментаторами используется аппарат под названием тахистоскоп. Еще в 1920 г. немецкий профессор П. Кирхманн опубликовал результаты изучения восприятия потребителями шрифтов, применявшихся в рекламных текстах с помощью вращающегося тахистоскопа Циммермана. Он предъявлял испытуемым карточки с различным написанием латинских букв с экспозицией 0,04 секунды и определял, какие буквы воспринимаются лучше.

Через несколько десятилетий в середине ХХ в. компания «Eastman Kodak» разработала электронный тахистоскоп в виде импульсной лампы с долготой вспышки 1/60000 секунды, что позволяло фиксировать на фотографических снимках быстро движущиеся объекты, например, удалось запечатлеть полет пули в воздухе.

С помощью данного прибора психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект «дежа вю». Суть эффекта состоит в следующем. Обычно человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении он обнаруживает, что уже «где-то видел» этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.