Чтение онлайн

Авторы, правда, никогда не встречали в этой реальности собственников или топ-менеджеров, у которых все было бы плохо в разговорах с себе подобными. Исключения, конечно, бывают, но в основном когда дело касается отдачи долгов. А так – «Все хорошо, прекрасная маркиза!»

И что печальнее всего, очень трудно понять: что же было хорошо? И было ли на самом деле? Поверьте, собственник, как ни странно, ничего уточнять не будет. Ему проще профинансировать РК-близнеца (хочется же!), чем задуматься: зачем этот «близнец» нужен? И кому он нужен? В нашей практике были примеры такого манипулирования легковерными друзьями-предпринимателями. Но и это заблуждение на редкость живучее.

Сформулированные в соответствии с вышеизложенными рекомендациями цели являются выходом данного этапа и Входом 2 рекламной кампании.

Принятие решения о принципе формирования бюджета РК. Принятие решения о принципе формирования бюджета РК (мероприятия по продвижению) учитывает цели РК (Вход 2) и может строиться на следующих базовых подходах:

процент от продаж – размер рекламного бюджета определяется как фиксированный процент от продаж (планируемый или фактический по предыдущим периодам), комплекс рекламных мероприятий оптимизируется из расчета непревышения заданных пределов. Самый простой, но не самый лучший подход в силу излишне поверхностного планирования. Часто приводит либо к излишним затратам, либо к недостаточному финансированию, ограничивая возможности. Нерационально применять в условиях высокой неопределенности до момента, пока не будет накоплена достаточная статистика. Может использоваться как ориентир;

конкурентный паритет – размер рекламного бюджета определяется исходя из информации о бюджетах основных конкурентов. Комплекс рекламных мероприятий ориентируется на рекламу конкурентов. Подход не самый правильный по своей сути. Распространенной ошибкой такого подхода является недооценка идеи и креатива рекламной кампании;

от целей и задач – размер рекламного бюджета рассчитывается на основании комплекса рекламных мероприятий, необходимых для достижения поставленных целей и задач. Оптимизация возможна только за счет подбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Хорош только в случае, если цели и задачи реалистичны и целеполагание выполнено корректно с учетом всех влияющих факторов (SMART). Требует профессионального маркетингового подхода. Противопоказан для авторитарных компаний;

рациональный подход – является комбинацией из трех вышеперечисленных методов, учитывает все варианты. Значимость каждого из них в принятии решения о бюджете определяется директивно или рационально в зависимости от того, как это реально сделать в конкретной компании. По сравнению с предыдущим имеет больше степеней свободы – с одной стороны, и больше ограничений – с другой. Ценз к профессионализму маркетологов несколько ниже.

Принятие решения о принципе формирования бюджета рекламной кампании выполняется руководством, является выходом данного этапа и Входом 3 рекламной кампании.

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, состоящая из потенциальных и/или фактических потребителей, на которых направлено воздействие, генерируемое РК (мероприятием по Глава 7. Управление спросом на услуги 271 продвижению). Характеризуется: численностью, основными параметрами (портретом потребителя), уровнем спроса на предлагаемые услуги. Основой для выбора ЦА являются цели РК (Вход 2). Мы достаточно подробно рассматривали вопросы, связанные с выбором ЦА, в главе 2 при изучении сегментации.

Принадлежность к ЦА может определяться по группе признаков: уровень дохода (определяет возможность приобрести предлагаемую услугу), пол (различные модели покупательского поведения, досуговые практики), потребность в предлагаемой услуге, принадлежность к профессиональным, возрастным, социальным группам и т. д.

Главное – выбор должен быть осознанным и подтвержденным всеми необходимыми предварительными проработками (см. главу 2). Зачастую оказывается, что со всех сторон привлекательная ЦА неприбыльна или недосягаема. Поэтому все необходимые тесты должны быть проведены предварительно.

Численность ЦА (NA) для предлагаемых компанией услуг определяется в ходе исследований, проводимых маркетологами, и предоставляется должностному лицу (например, продукт-менеджеру) или службе, ответственной за продвижение, в форме справки. Численность ЦА является Входом 4 рекламной кампании.

К основным параметрам ЦА, необходимым для планирования рекламной кампании, относятся:

• поло-возрастная структура ЦА;

• профессиональная структура ЦА;

• социально-демографические данные по ЦА;

• особенности покупательского поведения (индивидуальные и семейно-ролевые);

• медиапредпочтения и досуговые практики;

• актуальные тенденции в моде, воспринимаемые представителями ЦА;

• психологические особенности представителей ЦА.

Параметры ЦА являются интегральными и комплектуются из данных собственных и сторонних исследований (официальная статистика, опубликованные результаты исследований и т. д.).

Портрет типового потребителя составляется из превалирующих по компонентам (параметрам) признаков. Выявленный портрет является Входом 5 рекламной кампании.

Работы по сбору данных о параметрах ЦА выполняют маркетологи и предоставляют их специалистам по продвижению услуг в виде справки.

В российской рекламной практике существует расхожее заблуждение, что в видеоматериалах нужно показывать представителей ЦА. Рекламисты объясняют это необходимостью «узнавания». Это и правильно, и неправильно.

Правильно – потому что идея в целом верна. Зритель должен оказаться вовлеченным в предложение, иметь возможность идентифицировать направленность конкретно на него. Но подумайте: как зритель воспримет ролик, в котором увидит себя, делающего нечто, что он никогда не делал? А ведь ему-то показывают не его, любимого, а какого-то артиста…

Вот поэтому – неправильно. Узнавание, конечно, должно быть. Но это должна быть идентификация стиля жизни, досуга, атрибутики, присущей ЦА. Зритель должен понять, что это – про него.

Еще более забавны попытки «расширения» ЦА за счет появления в кадре пионеров вперемешку с пенсионерами в компании с родителями и домашними животными. Это уже не идентификация ЦА, а просто манипулирование правильными предпосылками в оправдание сценарной беспомощности.

Необходимый уровень спроса по ЦА. Необходимый уровень спроса по ЦА (Вход 6) – общее количество услуг (в натуральном выражении), которое может быть приобретено за определенное время всеми участниками рынка. В пределе спрос (Dmax) равен численности ЦА (NA), умноженной на среднюю частоту потребления (f) за определенный период:

Dmax = f х NA.