Чтение онлайн

С другой стороны, уровень спроса ограничен производственными возможностями компании. Таким образом, появляется внутреннее ограничение спроса DК, которое определяется как среднее (расчетное) количество клиентов (Np) в смену и на количество смен за период (NСМ) и является характеристикой производственных возможностей, о которых мы подробно говорили выше:

DК = Np х NСМ.

Рекламная кампания (мероприятие по продвижению) чаще всего нацелена на привлечение новых (первичных клиентов), следовательно, необходимое количество новых (первичных и первичных по направлениям) клиентов и определяет размер спроса (Dnew), необходимого для обеспечения компании притоком потребителей, рассчитываемый как разность между DК и Dold (статистическое среднее количество постоянных потребляющих клиентов за период):

Dnew = DК – Dold.

Таким образом, с учетом знания о численности ЦА, необходимом уровне спроса (Dnew) и минимально необходимой для достижения эффекта рекламного воздействия частоты рекламных контактов (f1 = 4), рассчитывается необходимое количество рекламных контактов по РК на период (Nnew), которое не должно превышать Dmax (в противном случае задача не имеет решения):

(Nnew = Dnew х f1) ‹Dmax.

Основным правилом выбора каналов коммуникаций является, таким образом, обеспечение необходимого количества рекламных контактов (f1 = 4) с одним и тем же представителем ЦА.

Уровень спроса может иметь сезонные изменения, и это необходимо учитывать при планировании. Данные по сезонности, равно как и данные собственной статистики (Вход 8) о средних показателях, определяются маркетологами и предоставляются специалистам по продвижению услуг для проведения планирования в виде справки.

Все вышесказанное верно для рекламных кампаний, которые направлены на услуги, уже имеющие выраженный спрос. Случаи, связанные с формированием спроса, прорабатываются отдельно.

Позиционирование услуги (компании/бренда). Позиционирование – способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной продукт по его важнейшим характеристикам. Определяет место, занимаемое образом продукта/компании/бренда в сознании потребителей, по сравнению с конкурирующими продуктами/компаниями/брендами. Таким образом, задача специалистов по продвижению услуг – понять или предложить этот способ и руководствоваться им при донесении до потенциальных потребителей основного сообщения рекламной кампании.

В зависимости от целей рекламной кампании определяется, что именно будет предметом продвижения. От этого зависит направленность работ на данном этапе.

Позиционирование строится на выявлении уникального торгового предложения-преимущества (УТП), то есть четкой формулировки, позволяющей потребителю однозначно понять суть предложения и основные отличия его от предложений конкурентов с учетом осознанной индивидуальной полезности (выгоды) для него (использование Входа 5).

В сфере услуг формулирование УТП является одной из самых больших проблем, так как в сервисных компаниях редко понимают, что составляет их УТП. В главе 4 – самой длинной главе в нашей книге – подробнейшим образом изложено все, что вам нужно сделать с услугой, планируемой к продвижению, чтобы правильно сформулировать УТП. Все связанное с продуктом является для специалиста, работающего в области услуг, альфой и омегой успеха или провала!

Рассмотрим простой пример: с телевизионных экранов на нас выливается мощный поток рекламы медицинских и как-бы-медицинских услуг, которую даже трудно отнести к конкретной компании, пока не дождешься заставки с контактной информацией. Содержимое рекламных роликов делает честь трогательному единодушию медиков, эту рекламу заказывающих и оплачивающих. Каждый ролик обязательно содержит нижеперечисленные компоненты:

вид здания клиники снаружи;

вид здания клиники изнутри (интерьеры, кое-где сидящие-стоящие-ходящие пациенты, улыбающаяся девушка за ресепшн);

вид доброго доктора (здесь есть варианты «статичных» докторов, монолитно сидящих за столом, а есть более подвижные, вальяжно прогуливающиеся мимо пациентов);

большое количество зловещего вида оборудования;

странно счастливые пациенты, к этому оборудованию так или иначе подсоединенные (счастливые улыбки на их лицах наводят на тревожные мысли о явно избыточной премедикации…);

персонал (чаще всего – в масках), что-то со счастливыми пациентами делающий.

При этом на размещение этих роликов в эфире тратятся немалые средства. Но: всех их спасает (как ни парадоксально) именно то, что реклама одинаковая. Фактически такой видеоряд просто является символом-идентификатором услуги, а реклама при этом становится чисто информационной, предназначенной только для считывания контактных телефонов, и утрачивает все остальные функции. Хотя если вспомнить недавние времена, то широко известная в разных кругах стоматологическая фирма «СТОМА» заработала себе имидж и клиентскую базу на игровом ролике («Всем знакома фирма “СТОМА”! Супер-мастера!»). Но вспоминают об этом только потребители…

Давайте посмотрим, что донесла «СТОМА» этим роликом? Собственно, название компании выступило идентификатором фактического продукта (маловероятно, что компания с таким названием торгует шнурками). Сам дух, настроение, заложенное в ролик, уже обозначили состояние души будущих пациентов в процессе получения услуги: страшно не будет, боли не будет, компания известная (что, кстати, в момент «раскрутки» соответствовало только заявлению в слогане – «Всем знакома!»), мастера – супер! Со всеми страхами – поработали, отношение – обозначили, восприятие – создали. Вот и получилась прекрасная сущность: уникальное (на самом деле уникальное!) предложение вылечить зубы у супер-мастеров во всем известной компании в ритме (и в настроении) рок-н-ролла, который – праздник! Кстати, выбор стиля джингла* позволил охватить впечатляюще широкую аудиторию – от пионеров до пенсионеров! Похвальный случай адекватного донесения услуги средствами рекламы! Определив в качестве сущности услуги состояние, авторы ролика выбрали правильные средства его трансляции. И достигли успеха, вряд ли сопоставимого с разглагольствованиями «героя» телемагазинов «Доктора К.» типа «Количество ограничено… (Но я все равно зачем-то проплачиваю эфир!)» Не хотите стать пациентами доктора с такими странностями?

При формулировании УТП следует учитывать (предлагаем проверить все перечисленные компоненты на любой из известных вам рекламе услуг):

значительность – УТП должно оцениваться представителями ЦА как значительное;

характерность – отсутствие конкурирующих предложений, обладающих таким же или близким УТП;

* Джингл (англ. jingle) – краткая вокальная или инструментальная фраза, специально приспособленная для рекламы определенного товара на радио или телевидении.