Чтение онлайн

Как примеры главных целей маркетинга можно назвать: выживание, максимизацию краткосрочных прибылей, максимизацию рыночной доли, лидерство по обеспечению высокого качества товара, завоевание лидерства по доле рынка. [15]

Выживание. Эта схема применяется в тех ситуациях, когда происходит резкий упадок деловой активности, т. е. когда экономика находится на этапе спада. В туристской среде с высокой насыщенностью рынка туруслуг может сложиться ситуация, когда фирма будет заинтересована в реализации своих продуктов по любой цене для удержания позиций на рынке. Но такой подход долго использовать нельзя. Необходимо доскональное изучение структуры затрат и обозначение целей ценообразования так, чтобы и удержать свою рыночную позицию, и заработать хотя бы малую прибыль.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия желают установить цену, которая даст возможность получения наибольшей текущей прибыли. Они анализируют уровень спроса и издержек при различных ценах и избирают то соотношение, при котором текущий доход, поступление денежных средств, прибыль от инвестиций будут наибольшими. При такой схеме цели предприятия направлены на кратковременную финансовую перспективу. В туристской среде цель максимизации текущей прибыли очень распространена в условиях, когда:

1) организация имеет редкие услуги, отсутствующие у соперников;

2) спрос на некоторые виды туруслуг существенно больше предложения.

Но определение целей максимизации текущей прибыли без учета возможной реакции рынка может негативно отразиться на деятельности организации в будущем. Например, предприятие купило мотель, переживающий упадок, по минимальной цене. Здесь предлагается цель – достигнуть операционного дохода, после этого мотель продать. Если новые хозяева мотеля смогут ее реализовать, то они возвратят затраченные на приобретение мотеля деньги и получат прибыль от самой сделки.

Лидерство по качеству товаров и услуг. Предприятие может установить себе цель, сделать свой продукт самым высококачественным из всех имеющихся на рынке. Это вызывает установление на него высокой цены для компенсации затрат на достижение высокого качества. В туристской среде предприятия стараются превзойти соперников путем предельного повышения качественных факторов своей деятельности. Если такое увеличение стоимости принимается клиентами, то фирма может с успехом отойти от конкурентной борьбы. В сети гостиниц Ritz-Carlton стоимость постройки или затраты на оснащение одного номера часто превосходят 300 тыс. долл. Кроме высокого уровня вложений капитала в расчете на одну комнату, шикарные гостиницы обладают и высокой ценой рабочей силы. Для обеспечения сервиса класса люкс им необходимы высококвалифицированные сотрудники и хорошие взаимоотношения персонала с клиентом. Вследствие этого они должны устанавливать на свой продукт высокую цену. [16]

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Отдельные предприятия желают быть лидерами. Они полагают, что предприятие, которое обладает самым большим сегментом рынка, будет иметь самые низкие затраты и самый высокий долгосрочный доход. Завоевывая лидерство по показателям части рынка, они идут на предельно возможное понижение цен.

Руководство турфирмы должно принять решение, кто будет устанавливать цены. В небольших структурах цены устанавливает обычно не маркетинговый или коммерческий отдел, а сами руководители фирмы. В крупных фирмах это обычно выполняет региональный отдел или группа специалистов на основе принципов, определенных высшим руководством.

Организации решают вопрос ценообразования, избирая себе метод установления цен, в котором присутствует по меньшей мере одно из трех суждений о цене: чрезмерно высокая цена, чрезмерно низкая цена и вероятная цена. Организация полагает, что выбранный метод позволяет точно рассчитать определенную цену.

Самый элементарный метод ценообразования – «издержки плюс», означает присоединение к затратам на товар типовой надбавки (markup). [17]

Цена определяется такой, чтобы прибыль отвечала расходам на производство товара и на его маркетинг или обеспечила установленный размер поступлений на вложенный капитал.

Расчет цены на основе анализа безубыточности обеспечивает получение целевой прибыли. Еще одной методикой ценообразования на базе издержек можно назвать расчет с гарантированным целевым доходом. Предприятие старается определить цену, которая гарантирует ему желаемый размер дохода.

Установление цены на основе чувствуемой ценности товара. Все большее количество предприятий при установлении цены исходят из чувствуемой ценности своих продуктов. Главным критерием ценообразования они считают не затраты производителя, а то, как потребитель воспринимает конкретный товар. Для создания у потребителей мнения о ценности продукта они применяют в своих системах маркетинга неценовые приемы влияния. Цена в этом случае отвечает чувствуемой ценностной значимости продукта. Предприятию, использующему метод ценообразования на базе чувствуемой ценностной значимости продукта, необходимо выявить, какие ценностные суждения имеются у потребителей о продуктах соперников.

Установление цены на основе уровня текущих цен.

Устанавливая цену с учетом уровня текущих цен, предприятие в основе своей исходит из цен соперников и меньше внимания уделяет показателям личных затрат или спроса. Оно может установить цену в размере выше или ниже размера цен своих главных конкурентов. Отдельные предприятия могут брать малую премиальную наценку или давать небольшую скидку, сохраняя это различие в цене.

Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, имеющие желание позиционировать себя на рынке как люксовые и единственные в своем роде, выходят на него с максимальной ценой, которая помогает поддерживать такую позицию.

Стратегия «снятия сливок» – это определение высокой цены в ситуациях, когда рынок не реагирует на уровни цен и их трансформацию. Например, хозяин единственного отеля в небольшом городке может установить максимальные цены, если на его услуги существует большой спрос. В сфере туризма, из-за сравнительной легкости выхода соперников на рынок, такую ценовую стратегию в течение продолжительного времени реализовывать почти невозможно.

Стратегия «прорыва на рынок». Предприятия устанавливают на свой товар минимальную начальную цену и выходят на рынок стремительно, притягивая многих потребителей и добиваясь большой рыночной доли.

Стратегия определения цены пакета. При этой тактике соединяют несколько продуктов или услуг и предлагают такой набор по уменьшенной цене. Гостиницы и казино зачастую применяют эту стратегию для заманивая клиентов-игроков, которые тратят немало средств во время игры. Комната в гостинице, оцененная меньше стоимости, будет приманкой. Нередко такой набор услуг содержит еду, напитки и развлечения, также реализуемые по цене меньше их стоимости или предлагаемые вообще даром.

Скидки за объем. Гостиницы вводят особые расценки для привлечения тех потребителей, которые могут приобрести большое число гостиничных номеров за конкретный период времени.

Скидки в зависимости от времени покупки. Сезонная скидка – это сниженная цена для потребителя, покупающего услуги не в сезон, т. е. когда спрос на них максимально мал.

Дискриминационное ценообразование. Эта стратегия имеет отношение к сегментации рынка и дифференциации цен, которые основываются на критериях ценовой гибкости спроса в этих сегментах. Предприятие реализует продукт или услугу по двум и более ценам, но дифференциация цен базируется не на разнице в затратах на их производство и реализацию. Это увеличивает сумму, оплачиваемую каждым клиентом.