Чтение онлайн

Прямая премия дается покупателю в момент покупки при оплате товара, так как она содержится в самом товаре.

Премия должна быть заманчивой для покупателя. Ее приобретение имеет целью совершение вторичной покупки товара. Выделяют несколько видов прямых премий:

1) премия для детей в виде собрания уменьшенных моделей, элементов головоломок, пазлов, цветных наклеек;

2) полезная премия, обращенная к взрослым потребителям и призванная уверить их в практичности товара и побудить произвести покупку.

Денежные возмещения (скидки) – ценовые скидки, осуществляемые после покупки. Потребитель направляет в каком-либо виде доказательство покупки производителю, который компенсирует часть оплаченной стоимости почтовым переводом.

Конкурсы, лотереи, игры дают возможность удачливым или особенно старательным потребителям, дилерам что-то выиграть – например, денежный приз, путевку на отдых или сувенир. Для конкурса необходимо, чтобы покупатели что-то представили – куплет, рисунок, смешное видео, снятое на отдыхе и т. п. Переданные материалы оценивает жюри и выбирает лучшие из них. Для лотереи необходимо, чтобы потребители сообщили о своем участии в розыгрыше. Например, турист, побывавший в какой-либо стране в определенный период, может выслать в турфирму подтверждающий документ для розыгрыша.

Совместное стимулирование – две или более фирмы объединяются, предлагая купоны, премии или лотереи. Применяя общие средства поощрения, организации рассчитывают привлечь больше интереса и надеятся, что их торговые агенты общими усилиями результативнее доведут товар до потребителей.

Перекрестное стимулирование – одна фирма используется для рекламы другой.

Стимулирование сферы торговли. Для обеспечения сотрудничества со стороны туристских агентов производители употребляют ряд специфических приемов. Производитель может сделать предложение по зачету за введение товара в номенклатуру, возмещая затраты дилера по представлению этого товара потребителям. Зачет за рекламу возмещает старания дилеров по проводимой ими рекламе товара производителя. Зачет за организацию экспозиции возмещает старания дилеров по организации особого представления товара. Производитель может дать премию-толкач в форме наличных денег или презентов дилерам или их продавцам за старания по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно предоставить сувениры, с названием, логотипом продавца, такие как ручки, зажигалки, блокноты, бумажные сумочки, численники, пепельницы и т. д. [28] Торговый конкурс – это конкурс, который проводится для дилеров или собственного торгового персонала и побуждает их усилить свои старания в течение конкретного периода времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Результативность стимулирования сбыта вырастает при согласовании его мероприятий с рекламной кампанией. Согласно исследованиям, ценовое стимулирование, осуществленное одной компанией, может повысить объем продаж лишь на 15 %. Вкупе с активной рекламой, объем реализации может вырасти на 19 %, в сочетании с рекламой и демонстрациями на месте продажи – на 24 %. [29]

Несомненно, производители тратят на стимулирование торговли больше средств, чем предполагают. Из-за выросших возможностей мелкие и крупные турагенты все чаще запрашивают у производителей материальную поддержку в сфере рекламы и поощрения покупателей.

Средства поощрения партнеров и торгового персонала – это коммерческие выставки и съезды. Выгода для участников выставок самая различная, включая получение новых возможных клиентов, налаживание контактов с посредниками, представление новых товаров, знакомство с новыми клиентами, повышение объема реализации, предоставление потребителям информации о своем товаре с помощью публикаций, видеофильмов.

Некоторые компании присваивают очки, в зависимости от числа которых участнику достается тот или иной приз. Не слишком дорогой, но своеобразный приз может принести пользы больше, чем более дорогой. Стимулы результативнее, когда работникам даются равные шансы и перед ними имеются определенные и достижимые цели, такие как нахождение новых клиентов и т. д.

Обычно для любого средства стимулирования сбыта принимается особый бюджет, как правило, являющийся стабильным на протяжении ряда лет. [30]

Для разработки комплексной программы стимулирования сбыта необходимо принять несколько решений:

1) стимулирование какой интенсивности следует использовать?

2) кто будет принимать участие в программе?

3) как эта программа будет рекламироваться?

4) какой длительности будет эта программа?

5) когда начнется программа и какие средства необходимо использовать для проведения?

Интенсивность стимулирования. Необходимо определить, стимулирование какой интенсивности будет использовано. Для того чтобы добиться успеха в стимулировании сбыта, следует иметь определенный минимум стимулирования. Сильный стимул применяется при неизменно снижающемся темпе сбыта для увеличения объема продаж.

Условия участия. Выгоды для потребителя от стимулирования сбыта можно предложить всем или только каким-то особенным группам потребителей. Например, денежное возмещение могут получить туристы, отославшие производителю доказательства покупки только определенного тура.

Способы оповещения о программе стимулирования могут быть различными: информация в журналах, на телевидении. Всякому способу оповещения соответствует определенный размер аудитории и затрат.

Продолжительность программы. Если продолжительность программы по стимулированию сбыта слишком коротка, то большое число потребителей будет не в состоянии воспользоваться предложенными выгодами, так как в этот период у них, может быть, не будет необходимости во вторичных покупках. Если же период проведения программы чересчур долгий, предложение утратит часть импульса, подталкивающего на незамедлительные действия.

Нужно выбрать определенные календарные сроки применения мер по стимулированию сбыта. Данным срокам будет следовать весь персонал фирмы: от менеджера по работе с клиентами до начальника отдела рекламы. Кроме того, может потребоваться и проведение не намеченных ранее мероприятий для налаживания взаимодействия в очень сжатые сроки.

Бюджет программы по стимулированию сбыта можно составить двумя способами. Можно взять конкретные мероприятия и определить их стоимость путем подсчета. Но зачастую сумму вложений вычисляют как процент от общего бюджета.

По возможности все применяемые средства стимулирования сбыта надлежит предварительно опробовать и удостовериться, что они годятся для обеспечения нужных стимулов.

На всякое мероприятие по стимулированию сбыта необходимо разработать индивидуальный план, включающий как подготовительный период, так и время активного сбыта. Подготовительное время – это период, необходимый для подготовки мероприятий еще до их проведения.

Оценка итогов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, но ей нечасто уделяют надлежащее внимание. Если же фирма все-таки берется за оценку, она может использовать один из имеющихся для этого методов. Наиболее часто применяется метод сопоставления данных сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Информация о потребителях покажет, какие группы лиц воспользовались программой стимулирования и каковы будут их действия после ее завершения. Если нужно приобрести дополнительные данные, следует провести опросы потребителей для выяснения следующих вопросов: какое количество из них помнит кампанию стимулирования, о чем они размышляли во время ее проведения, кто воспользовался предложенными выгодами, какое влияние оказала программа на их дальнейшее покупательское поведение? Действия по стимулированию сбыта можно оценить и при помощи проведения экспериментов, в ходе которых замеряют ценностную важность стимула, продолжительность его действия и средства оповещения о нем.