Чтение онлайн

И куды нам в новую экономику, если даже обыденные вещи у нас пока «абы как ляпают»? Если наши поля заросли березняком? Если...

Когда на Западе говорят об инновационности новой экономики, то при этом молчаливо полагают само собой разумеющимися такие вещи, как бездефектное производство, высочайшее качество, пунктуальность поставок и многое другое, о чем у нас пока говорят с придыханием. Ежели этого нет, то не стоит и тратить времени на философствование о новой экономике, а заняться «чисткой сараев», как советовал профессор Преображенский из булгаковского «Собачьего сердца».

В мою бытность сотрудником ООН я как-то принял участие в неформальной дискуссии о национальных особенностях. Я высказал следующее мнение: если бы ООН поручило мне проект, требующий рутинной работы, старательности и пунктуальности, я бы составил команду из немцев и японцев. Я бы не взял в нее ни одного русского.

Но, если бы задание было на грани возможного, то моя команда состояла бы из одних русских – мы не умеем методично работать, но зато мы умеем героически вкалывать (вспомните трудовой героизм во время войны, свершения артелей Туманова и пр.). Причем, вкалывая, мы можем предлагать умопомрачительные технические и организационные идеи. Черт возьми, может быть, новая экономика с ее бешеными темпами разбудит нас!

Определенную надежду вселяет положительный опыт некоторых латиноамериканских компаний, которым также пришлось переходить к рынку от экономики, несколько напоминавшей советскую. Да и «банановое» отношение к труду не шибко отличается от нашенского.

Мясорубка новой экономики уже перемолола множество крупных корпораций в странах, чей рыночный опыт не знал таких губительных перерывов, как у России. Так что же нас ждет в этой новой экономике? Готовы ли мы к ней?

А, может быть, нам туда и не нужно? Может быть, нам «тепло и сыро» в нашей роли сырьевого придатка для других участников ново-экономической гонки?

Если это так, то и беспокоиться нечего. Бисмарк говорил, что русские медленно запрягают, но быстро ездят. Как же прав супостат! Но вот незадача – когда мы, наконец, нашу российскую колымагу запряжем, может быть, и ехать будет уже некуда?

Есть ли у нас будущее в новой экономике?

Один аналитик заметил: «Будущее уже настало, просто оно неравномерно распределилось». При распределении будущего, как много раз трагически показывала новейшая история, мы всегда оказывались в конце очереди. Как-то сложится на этот раз?

В экономике сытого, избалованного, отлично информированного Клиента «удовлетворение потребностей» превращается в геркулесову задачу. Эта работа не по плечу «маркетинговым роботам», которых плодят многочисленные «гарварды».

Вы можете накопить огромный объем знаний, пронизать свою фирму сверху донизу Интернетом и прочими современными технологиями, создать на фирме идеальную атмосферу, привлечь самых талантливых в мире людей и т. д., но все это будет напрасно, если все ваши усилия не будут иметь под собой агрессивной маркетинговой основы, которая позволит вам предложить вашему Клиенту самые конкурентные товары и услуги, а лучше сказать – самое конкурентное решение проблем Клиента.

Новая экономика требует умения принимать маркетинговые решения по-новому – быстрее, смелее, агрессивнее. Поскольку сумасшедшая динамика рынка просто не будет оставлять времени на формальные маркетинговые исследования, то опыт и интуиция маркетолога могут оказываться важнее, чем полевая информация.

Принимать решения «новому» маркетологу почти всегда придется в условиях нехватки времени и недостаточности информации. Таких маркетинговых импровизаторов надо готовить уже сейчас. Тем более, что цена маркетинговой ошибки в новой экономике возрастает неизмеримо.

Итак, в новой экономике резко возрастает роль маркетинга и маркетологов. Цениться будут не знания академических положений и инструментов, а тонкое маркетинговое мышление, маркетинговый «слух», маркетинговое шестое чувство, маркетинговая интуиция. На вес золота будут цениться маркетинговые изобретательность и эвристичность.

Словом, добро пожаловать в эпоху экстремального маркетинга!

Падение эффективности маркетинга вызвало много разговоров о том, что маркетинг якобы устарел, что он испытывает кризис, что ему наступил конец. Серджио Займан даже написал книгу «Конец маркетинга, как мы его знаем». Какой маркетинг «знает» Займан, автор вошедшей в историю грубейшей ошибки с New Coke, стоившей фирме Coca-Cola полмиллиарда долларов? Если он говорит о конце такого маркетинга, то это можно только приветствовать – такой маркетинг никому не нужен.

Писать о проблемах маркетинга начали с 1980-х годов, вскоре после того как в бизнес начали приходить выпускники первых факультетов маркетинга. Показательно, что тон оценок со временем почти не меняется. Сравним содержание двух статей, опубликованных с разницей в 20 лет.

Но вернемся к нашим двум вопросам. На них я бы ответил так: Настоящий маркетинг не испытывает никакого кризиса.

Маркетинг, а лучше сказать маркетинговые подходы, маркетинговое мышление, существуют и будут существовать до тех пор, пока в мире существует Клиент и пока у Клиента есть выбор. И чем больше будет этот выбор, тем больше будет нужен маркетинг.

Жесточайший кризис, особенно в условиях гипер-конкуренции, испытывает не маркетинг, а его профанация, его уродливый двойник – псевдомаркетинг. Причиняемый им финансовый и имиджевый вред трудно переоценить.

Жертвами псевдомаркетинга становятся не только компании, но и сами псевдомаркетологи. Разочарованное руководство, не желающее оплачивать псевдомаркетинг, реагирует жестко – закрывает отделы маркетинга или увольняет отдельных маркетологов. О печальной судьбе горе-маркетологов пишут обозреватели из чикагской компании Spencer Stuart: средний «срок жизни» на фирме директора по маркетингу – менее двух лет; на фирмах, занимающихся товарами народного потребления (ТНП), и того короче – не больше 10 месяцев. Вы только вдумайтесь: затрачено столько сил и денег на университетское и МВА образование, было столько надежд, и... оказаться на улице через несколько месяцев из-за своей бесполезности для бизнеса! А что маркетинговые школы? Они находятся в состоянии счастливого неведения? Похоже так.

Иногда можно слышать разговоры о необходимости возрождения, ренессанса и омоложения маркетинга. Что ж, если маркетологам нравится время от времени забывать и снова вспоминать сущность настоящего маркетинга, то можно поиграться и в «ренессансы».

Но лучше отправить на свалку псевдомаркетинг и заняться просто маркетингом, таким, каким он должен быть – идущим не от мертвых схем, а от живого Клиента.