Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Маркетинговая «душа» или «маркетинговый отдел»?
Итак, параллельно существуют как бы два маркетинга: маркетинг и псевдомаркетинг. Об этом прямо или косвенно пишут многие авторы. Энтони Браун (Antony Brown) из IBM говорит:
«Есть два типа корпораций: корпорации с маркетинговым отделом и корпорации с маркетинговой душой... Последние наиболее успешны; первые же быстро исчезают».
Маркетолог Прабху Гуптара (Prabhu S. Guptara):
«Есть различие между философией маркетинга и методами маркетинга. Можно иметь философию без множества методов; как это ни удивительно, можно также иметь методы без философии. В большинстве случаев, первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах... Маркетинг – это мировоззрение, которое применимо ко всему в бизнесе, более того, к любому иному занятию».
Итак, философия и душа маркетинга противопоставляются методам и «отделам» маркетинга. Если первые имеют смысл и успешны, то вторые не имеют смысла ни при каких обстоятельствах и приводят к быстрому исчезновению компаний. Если первое – это настоящий маркетинг, то второе – это псевдомаркетинг. Но как сделать так, чтобы маркетинг на фирме приобрел душу и стал настоящим маркетингом?
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно для начала разобраться в причинах возникновения псевдомаркетинга и в его чертах. Начнем с определений маркетинга, ибо уродливое явление псевдомаркетинга проявляется уже в некоторых определениях.
Чем должен заниматься маркетинг?
Многие, включая некоторых преподавателей маркетинга, на этот вопрос отвечают так – маркетинг должен заниматься рынком.
Но позвольте, рынком занимается руководство и Совет директоров компании. Рынком также занимаются многие подразделения компании, причем все по-разному, с разных точек зрения. (Кстати рынком занимаются economics и прочие бизнес-дисциплины.) Для чего же тогда нужен маркетинг? С какой точки зрения он должен подходить к рынку? Питер Друкер считает, что:
«Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента».
Почему важно иметь правильное представление о том, с какой точки зрения маркетинг рассматривает бизнес? Потому что иначе компания будет получать от маркетолога не прибыль, а только красивые бумажки... и красивые счета.
Здесь стоит сказать пару слов о бытующих определениях маркетинга.
Спросите физика или математика в любой точке планеты, что такое «интеграл», «электрический ток», «сечение захвата нейтронов» и т. д. Ответы будут идентичными. Именно это делает общение представителей точных наук осмысленным и содержательным. Когда же эти ученые сталкиваются с гуманитарными науками, а точнее с характерным для них понятийным хаосом, то они испытывают шок.
А теперь опросите десятки бизнесменов и преподавателей маркетинга – что же такое маркетинг? Не удивляйтесь, если вы получите десятки разных ответов; причем настолько разных, что может сложиться впечатление, что речь идет о совершенно разных вещах. Это многое объясняет.
Существующие определения маркетинга можно разбить на две категории. К первой можно отнести, например, такие:
«Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».
Или:
«Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, построенная на основе предварительного исследования потребительского спроса».
Подобные определения принадлежат экономистам или, если так можно сказать, «экономо-маркетологам». Кстати, сходные определения дает и главный экономо-маркетолог Филипп Котлер.
Все эти господа сделали маркетинг похожим на экономику с ее математикой, и схемами и робото-образным потребителем, рациональным, корыстным homo economicus. Они верят только в «факты». Так они называют цифирь, по большей части придуманную и бесполезную. Для ее получения они занимаются дорогостоящими, громоздкими, многомесячными исследованиями рынка, часто с использованием компьютерных программ и нейронных сетей. У них Клиент существует только на периферии их сознания. Более подробно мы эту проблему рассмотрим в главах «Псевдомаркетинг» и «Коварство исследований рынка».
Другую школу маркетологов можно назвать «клиенто-маркетологами». Они воспринимают маркетинг совершенно иначе.
Выше мы приводили определение Питера Друкера: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента».
Уже другое звучание. Появляется главное действующее лицо бизнеса – Клиент. Подчеркивается всепроникающее значение маркетинга.
Прабху Гуптара: «Маркетинг – это творческий процесс удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».
Появилось важное слово «творческий». И это правильно, ибо настоящий маркетинг – это мучительно творческий процесс. Рассмотрим еще одно определение:
Chartered Institute of Marketing (CIM): «Маркетинг – это процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».
Здесь появилось интересное слово «предугадывание». Умение предугадывать особенно полезно при разработке новых продуктов.
Можно создать определение, объединяющее все лучшее из перечисленного:
«Маркетинг – это творческий процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».
Но выявление и предугадывание суть только промежуточные этапы, не имеющие смысла без удовлетворения. Если все максимально упростить, то мы получим такую формулировку:
Маркетинг – это удовлетворение потребностей Клиента с выгодой для себя.
Слова «Клиент», «потребности» и «удовлетворение» суть ключевые понятия маркетинга. Именно на тонком понимании смысла и философии каждого из этих понятий и базируется маркетинговое мышление. И именно поэтому мы постараемся пристальнее приглядеться к каждому из них. Слова «с выгодой для себя» также важны. Если вы великолепно удовлетворяете потребности ваших Клиентов, но несете убытки, вам придется покинуть этот бизнес.
Если разобраться, то человеку нужны не товары и услуги, как таковые, а удовлетворенные потребности и решенные проблемы. Если у вас течет крыша – это проблема, которую вы хотели бы решить быстрее, надежнее и дешевле. А что для этого будет использовано: лист шифера или кровельного железа, цементный раствор, герметик и т. д. – вас это не особо волнует. О некоторых существующих способах решения этой проблемы вы можете даже и не знать. Отсюда следует такое пояснение:
Маркетинг – это не продажа товаров и услуг, а решение проблем Клиента.
Общение с Клиентом при продаже, на переговорах и в прочих ситуациях может иметь такие результаты: «Выигрыш-Выигрыш», «Выигрыш-Потеря», «Потеря-Выигрыш», «Потеря-Потеря». Нетрудно видеть, что идеалом в маркетинге является ситуация «Выигрыш—Выигрыш» (WIN—WIN), когда выигрывают и компания и Клиент. Все другие ситуации рано или поздно приводят к разрыву отношений. Это подсказывает еще один взгляд на понятие маркетинга:
Маркетинг – это обеспечение для компании и Клиента ситуации «Выигрыш-Выигрыш».