Чтение онлайн

Если на данном рынке данной потребности нет, то не нужны будут и продукты, ее удовлетворяющие. Новые потребности могут возникать во всем мире сразу, или же потребности с одного рынка могут «экспортироваться» на другие рынки.

Создание новых потребностей может оказаться нелегкой задачей.

В развитых странах компьютеры стали рядовым товаром. Но сможете ли вы продать компьютер папуасу? Вряд ли. Ведь на нем плохо спать, им плохо колоть кокосы и охотиться на птиц. Словом, в папуасском хозяйстве компьютер – вещь бесполезная!

Придя в Китай и оценив ситуацию, западные автомобильные компании в своих первых рекламах стали объяснять китайцам, чем автомобиль лучше лошади. Владелец дорогого супермаркета на заре Перестройки завез омаров. Он не мог понять, почему их никто не покупает. А как вы думаете, почему?

Одно предостережение: затраты на создание новых потребностей могут оказаться неоправданно высокими.

Хопкинс писал в 1923 г.: «Чтобы успешно продавать крем для бритья крестьянам в России, вам придется вначале отучить их носить бороды. Затраты будут чрезмерными».

Расходы по созданию новых потребностей или устранению возникших предрассудков в той или иной товарной категории часто берут на себя профессиональные ассоциации, которых на Западе великое множество. У нас подобные проекты пока в новинку. На память приходит только неплохая рекламная акция отечественных производителей тары для баночного пива. Эти производители разъясняли населению, что в банках якобы хранится бочковое пиво.

В распространении нового знания может помочь реклама. Уинстон Черчилль говорил: «Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность».

Есть много потребностей, которые еще ждут своего часа. Маркетологам их еще предстоит открыть и удовлетворить. Подобные открытия могут служить неоценимым руководством для создателей новых продуктов.

Однако нет готовых рецептов, схем или методов открытия скрытых потребностей. Маркетинговые «технологи» в основном полагаются на опросы, спрашивая в лоб людей, чего же они хотят. Опыт показал, что это не очень разумно. Результатом подобных опросов являются тысячи провальных продуктов.

Маркетологи, обладающие маркетинговым мышлением, погружают себя в условия жизни Клиентов, и используют выводы и интуицию для обнаружения спящих потребностей. В сознании творческого маркетолога этот процесс идет постоянно.

В молодости я подрабатывал синхронным переводом фильмов. Как-то на показе я познакомился с одним датским кинопрокатчиком. Это был умница, эрудит, тонкий знаток искусства, особенно кино, но... на все просмотры предлагаемых ему советских фильмов он приходил только со своей женой, про которую Жванецкий сказал бы «прелесть, какая глупенькая». По мнению датчанина, вкусы его жены идеально соответствовали вкусам типичной датской фру. Его логика была проста: если фильм нравится его жене, он понравится и массовому зрителю, то есть принесет прибыль. Отличное маркетинговое мышление!

Мне довелось довольно много заниматься рекламой художественных коллективов и выставок. Получателями моих рекламных материалов были иностранные импресарио. Своими материалами я продавал им не столько замечательный культурный продукт, сколько возможность на нем хорошо заработать.

Конечно, рыночный подход к массовой культуре не возбраняется, более того, без него в культуре не обойтись. Но здесь все не так просто.

Всем причастным к культуре надо помнить о том, что культурные потребности населения нужно не только удовлетворять, но и воспитывать.

Если человек никогда не слышал Чайковского или народных песен, никогда не читал Пушкина и Достоевского, никогда не был в «Третьяковской галерее», то каких культурных потребностей вы от него ожидаете?

Какой эстетики и вкуса, в частности, вы ожидаете от Photo-жопника, гордо именующего себя рекламным дизайнером, если его эстетическое образование находится на нуле. О маркетинговом образовании я уже и не говорю.

Опросите молодежь, когда они в последний раз слышали «Очи черные», «Гори, гори моя звезда», «Дороги» и прочие замечательные русские романсы и песни? Их культурные вкусы опустились до уровня «бум-бум-бум» – этот «бум» у нас теперь песней зовется. Весь этот «бум-бум», сочиняемый «крутыми» композиторами, состоит из двух нот и двух слов. Если это не культурное вырождение нации, то что это тогда?

Михаил Анчаров с горечью заметил: «Массовая культура – это великолепно нащупанные потребности и убогие способы их удовлетворения». Один наш эстрадный идол, оправдывая пещерное убожество своего «творчества», заявил – Пипл хавает! Особая заслуга в оболванивании «пипл» принадлежит нашему «одноклеточному» (М. Жванецкий) телевидению. Оно больше всех скулит о свободе слова, совершенно не понимая или не желая понимать своей разрушающей и развращающей работы. Наше ТВ великолепно доказало, что свобода слова в устах не тех людей – это страшная вещь!

Уровень культуры народа и его культурных потребностей – это вопросы государственного значения.

Многие сейчас кинулись искать национальную идею. Там ли они ее ищут? Когда во Францию прибыли русские эмигранты первой волны, французы отметили, что русские подняли культурный уровень их страны. Теперь русским желательно поднять культурный уровень уже своей страны. Получится ли?

В потребностях, как и во всем, Россия – страна крайностей. Что при царе, что при большевиках, что сейчас, одна часть российского общества всегда проявляла неограниченные потребности, другая довольствовалась малым, часто очень малым. Причины, правда, были разными. Не совсем прав был Черчилль, утверждавший, что «главное преимущество социализма – равное распределение лишений». Лишения распределялись далеко не поровну – номенклатура добровольно обходилась без оных. Но, похоже, она от этого не очень страдала.

Интересным с точки зрения потребностей было время застоя. Часть людей рвалась к благам, вдохновенно охотилась за дефицитом и мечтала о загранпоездках – они созрели до потребления, но как потреблять при пустых полках! Я называл застой обществом потребления, в котором нечего потреблять. Пределом мечтаний другой части населения был батон колбасы, а стремление к достойному достатку вызывало у них подозрение и зависть. Убожество всего вокруг (домов, товаров, дорог, ландшафтов) убило в них даже здоровые потребности. «Нормально, Григорий? Отлично, Константин» (М. Жванецкий). Советское общество готовилось вступить в следующее тысячелетие с анекдотом: Вопрос: «Что такое свиная отбивная XXI века?» Ответ: «Кусок хлеба, отбитый у свиньи». Жизнь становилась все веселее!