Чтение онлайн

Экономические и маркетинговые фантасты утверждают, что Клиенты имеют какие-то «ожидания» в отношении продуктов, которые они приобретают. Что ж, они могут иметь какие-то ожидания относительно продуктов, гостиниц, кинотеатров, ресторанов, которые они покупают или используют довольно часто. Но ожидания Клиентов относительно редко приобретаемых продуктов обычно расплывчаты, а то и отсутствуют вовсе. Глава Panasonic Мацусито прав: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется, покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть».

Со многими они встречаются только в магазине, где и определяются с выбором на месте, без всяких ожиданий. Шопинг может превратиться в приключение именно благодаря отсутствию каких-либо ожиданий.

Стоит задать следующий вопрос – каковы будут ожидания Клиента относительно продукта, который он планирует приобрести, когда он узнает о нем достаточно много от продавца, из рекламных материалов и пр.? Или, как изменятся его потребности и ожидания по мере того, как его потребность будет изменяться от состояния «Нет потребности» или «Неопределенная потребность» к состоянию «Информированная потребность».

Его потребности и ожидания будут, несомненно, меняться, и он будет приобретать более правильные критерии покупки. Чем более «информированной» будет его потребность применительно к данному продукту, тем более он готов к покупке.

Как можно достигнуть этого информированного состояния? Разными способами. С помощью продавца или эксперта, независимого поиска информации и т. д.

В реальной жизни потребности конкретного Клиента могут представлять собой сочетание разных видов потребностей. Мы рассмотрим только некоторые из них.

Для маркетолога – это самые важные потребности. Но что можно считать истинными потребностями? Ответ не так прост, как это может показаться на первый взгляд. Он может быть различным в разных ситуациях. Давайте рассмотрим некоторые из них.

Предположим для начала, что Клиент имеет профессионально информированное мнение о данной товарной категории, критериях выбора товара, рыночных ценах и т. д. Ответ в данном случае прост: истинные потребности Клиента – это заявляемые им «информированные» потребности. Как мы знаем, однако, Клиент часто не может четко сформулировать, что ему нужно. Причин тому может быть много.

У Клиента может быть какая-то проблема, например, у него может течь крыша. Единственное, что он знает, что ему нужно решить эту проблему. Но он может иметь смутное представление о возможных путях ее решения, хотя и может подозревать, что путей много. Задачей хорошего маркетолога и хорошего продавца является предложить Клиенту наилучшее решение.

Далее, Клиенту может потребоваться современный телевизор или компьютер. Однако за годы, прошедшие с момента его последней покупки этих устройств, технологии бурно развивались, и он об этом знает. Знает ли он что конкретно ему нужно сейчас? Вряд ли. По мере его ознакомления с последними достижениями в соответствующей области, он может свои потребности конкретизировать или изменить. Другими словами, человек может прийти в магазин с одной идеей того, что ему нужно, а реально купить что-то еще.

В этой ситуации очень многое определяется квалификацией и ответственностью продавца. Предположим, покупатель заявляет, что ему нужен недорогой автомобиль. Но может оказаться, что на самом деле ему нужен автомобиль, недорогой в эксплуатации, а цена, в разумных пределах, разумеется, не так уж важна для него.

Как должен поступить опытный продавец? Он должен внимательно выслушать Клиента и задать ему несколько вопросов, чтобы авявить его истинные потребности. Докопавшись до сути, он должен предложить наилучшее решение, если оно имеется. Тогда Клиент получит полное удовлетворение от покупки, и у него останутся о фирме приятные воспоминания. Почти наверняка довольный Клиент или придет еще раз сам или направит своих знакомых.

Мы обсуждали памятки «как выбирать...». Прочтение такой памятки, как показывает практика, помогает Клиенту приблизиться к пониманию своих истинных потребностей.

Эти потребности человек декларирует себе, родным, знакомым, продавцу. Эти заявления могут совпадать или не совпадать с его истинными потребностями.

Плохо, когда это несовпадение выясняется уже после покупки. Предположим, человек купил что-то, и через определенное время оказывается, что это «что-то» не соответствует его потребностям. Как он поступает? По-разному, в зависимости от ситуации. Купленную дверную ручку, которая не подходит к его шкафу, человек, скорее всего, выбросит; вместо 3-процентного молока он, скорее всего, выпьет 1,5-процентное молоко, не испытывая при этом особых разочарований; поступив в вуз, который оказался «типичное не то», он, скорее всего, будет продолжать в нем учиться, преодолевая отвращение. Так что цена расхождения заявленных потребностей с информированными может быть разной, вплоть до искалеченной жизни.

Клиент может не выражать некоторые потребности по целому ряду причин. Прежде всего, опытный Клиент может не высказывать потребности, которые он считает само собой разумеющимися. Так, наш покупатель автомобиля ожидает хорошего к себе отношения со стороны продавца, хорошего сервиса, доступности запчастей и прочее. У него могут быть потребности, о которых он даже и не подозревал и которые появились на месте, например, при пробной поездке.

Например, он хочет произвести впечатление на соседа или на девушку, которая ему нравится. Окружающим он хотел бы показаться человеком, способным делать отличные покупки. И так далее.

Особняком стоят корпоративные Клиенты. На Западе, когда продавцов готовят к работе с корпоративными Клиентами, их учат докапываться до тайных личных потребностей участника переговоров. Эти потребности называют скрытой повесткой дня (hidden agenda). Отмечено, что часто исход сделки решает именно способность продавца понять и удовлетворить эти тайные потребности.

Спящими можно назвать реальные потребности, о которых Клиенты по какой-то причине не подозревают до тех пор, пока они о них не узнают.

Например, вы можете причинять вред своему здоровью, делая (или не делая) что-то по незнанию. Или у вас могут выходить из строя дорогостоящие электроприборы и компьютеры из-за плохого электропитания (о чем вы и не подозревали) – то есть у вас есть серьезная потребность в электрозащитных устройствах UPS, но вы об этом не догадываетесь.

Есть и более типичные ситуации. Так, приобретая автомобиль или копир, вы также «приобретаете» проблемы сервиса, запчастей, расхода энергии и т. д. Купив что-то без точного знания всех критериев оценки, вы можете купить и ворох ненужных вам проблем.

Если ваш продукт удовлетворяет потребности, которые для значительного процента ваших Клиентов являются спящими, то вы ничего не добьетесь, пока не откроете целевой аудитории наличие у них этой проблемы и не создадите осознанные потребности в ее решении. С помощью вашего продукта, разумеется.