Чтение онлайн

Многие высокотехнологичные компании бывают дилерами различных поставщиков оборудования, получая за это скидки. С одной стороны, это хорошо, потому что их Клиенты могут получать более низкие цены. Но иногда, когда речь идет о быстростареющих технологиях, такое дилерство подталкивает дилера к тому, чтобы предлагать Клиентам устаревшие решения. Так что и здесь надо быть очень осторожным.

Когда для ряда фирм я создавал дилерские сети, то мне среди прочего приходилось обучать персонал дилеров и оказывать им всяческую маркетинговую и рекламную помощь. Здесь я столкнулся с «гибридной» ситуацией: с одной стороны, перепродавец оборудования должен уметь рекламировать это оборудование; с другой стороны, он также должен уметь рекламировать и себя, особенно если он предлагает сервис и другие сопутствующие услуги. То есть, дилер должен уметь набирать очки также и за счет своей собственной деятельности.

Наряду с термином «продающие моменты» в литературе можно встретить и другие родственные понятия. Хотя они не являются полными синонимами, их полезно рассмотреть во избежание путаницы.

Во многих маркетинговых текстах используется понятие «ценности». Там в ходу выражения «доставлять ценность», «потребительская ценность», «ценностное предложение», «проектирование ценности», «формулирование ценности», «цепочка ценности», «ценностный процесс» и т. д. (См. также «Что такое “ценность”?» в Приложении 1.)

Широкое использование понятия ценности в маркетинге вряд ли можно считать удачным. Против этого можно привести несколько аргументов.

Маркетинг связан с продажей продуктов в конкурентной среде, в которой продукт должен показаться покупателю более ценным в сравнении с продуктами конкурентов. Однако, в понятие ценности не заложено сравнение с конкурентами. Получается, что десятки конкурирующих коммодитизированных продуктов обладают равной или почти равной ценностью, что делает это понятие совершенно бесполезным для Клиента, который сравнивает варианты в поиске интересных для него отличий. А как ему выбирать из многих продуктов одинаковой ценности? Но даже в коммодитизированном продукте практик с тонким маркетинговым мышлением может иногда выявить определенные отличия и донести их до представителей целевой аудитории как выгоды (дешевле, экономичнее, производительнее, эффективнее, удобнее и т. д.).

Отсюда следует, что в мире коммодитизации важнее не добавлять абстрактную ценность, а создавать отличия в ценности, интересные для Клиента. Иными словами, важнее создавать продающие моменты.

Несколько слов о смысле слова «ценность».

В нашем сознании применительно к продуктам понятие «ценность» в основном связано с их стоимостью: автомобиль для нас обладает большей ценностью, чем кресло; при этом лимузин обладает большей ценностью, чем малолитражка. Однако эти оценки не имеют особого значения для маркетинга, поскольку менее ценные продукты могут продаваться лучше более ценных.

Вполне уместно употребление понятия ценности в известном выражении value for money (ценность за деньги). Но несколько несуразно звучат разговоры о более высокой «ценности» более дешевых (т. е. менее ценных) продуктов.

Иногда вместо понятия «ценность» используют понятие «полезности» (utility). Оно, возможно, ближе к удовлетворению потребностей Клиента, но оно не характеризует стоимость и не связано с продажей. Кстати, было бы интересно прочитать описание полезности сигарет, высоких каблуков, силиконовых грудей, экстремальных видов спорта и пр. При этом опытный маркетолог вполне может продать эти «продукты» с помощью тщательно продуманных ПМ.

Идея продающих моментов на первый взгляд сходна с идеей Unique Selling Proposition (USP). Этот термин был не совсем удачно переведен на русский, как «уникальное торговое предложение» (УТП) – более точный перевод «уникальное продающее предложение».

Автором концепции УТП был замечательный американский копирайтер Россер Ривс (Rosser Reeves), почитатель Клода Хопкинса. Он так сформулировал свою теорию для рекламы:

1. Каждая реклама должна содержать предложение потребителю.

В общем-то, правильно. Правда, напоминающая реклама может содержать просто логотип (торговый знак) без какого-либо предложения.

2. Предложение должно быть таким, чтобы конкуренты не могли бы его сделать, или же его не делали. Оно должно быть уникальным. Уникальность должна касаться или брэнда или же утверждения, которого до этого еще никто не делал.

Эта идея во многом совпадает с определением продающего момента: конкурентное преимущество и/или уникальное описание характеристики.

Однако Ривс был неправ, утверждая, что должно использоваться только одно предложение. Он обосновывал это тем, что человек в рекламе якобы может запомнить только что-то одно. Странно слышать подобное от поклонника Клода Хопкинса, блестяще продемонстрировавшего своими рекламами эффективность использования нескольких «предложений» (продающих моментов). Уже давно было убедительнейшим образом доказано, что чем больше Клиент узнает о продукте, тем проще ему будет принимать решение о покупке. Именно этим, кстати, объясняется успех реклам, содержащих большие объемы продающего текста. При личной продаже продавец перечисляет все достоинства продукта, а не только одно. Это же делает и грамотно составленное описание продукта в Интернете.

Несостоятельность постулата единственного предложения особенно очевидна применительно к сложным и дорогим продуктам, большинство из которых люди выбирают, руководствуясь несколькими критериями. В процессе принятия решения о покупке Клиент анализирует все соображения за и против, которые он запоминает, по крайней мере, до конца процесса покупки – для этого ему вполне достаточно короткой памяти. А потом он, скорее всего, многое забудет, переключившись на свои дела.

Интересно, что на практике Ривс отходил от своего мнения о единственности предложения. Показательна блестяще проведенная Ривсом предвыборная кампания президента Эйзенхауэра. Ясно, что при работе с подобным многогранным «продуктом» одним «предложением» не обойдешься.

Об уникальности. О ней легко говорить, но обеспечить настоящую уникальность чего-либо в современном бизнесе очень непросто. Это было довольно сложно даже во времена Ривса, а сейчас, в условиях коммодитизации большинства товарных категорий, это архи-сложно. Даже используя несколько «предложений». А что тогда говорить о единственном предложении?

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы воздействовать на миллионы.

Не совсем верно. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы продавать. Продавать одному человеку (или компании) или... миллионам. Сказывается то, что Россер Ривс в основном занимался массовыми продуктами, рекламы которых чаще всего были действительно рассчитаны на миллионы.

В маркетинге использование понятия «продающие моменты» дает ощутимые преимущества в сравнении с рассмотренными выше частичными синонимами – УТП и ценности.

Об ограниченности концепции УТП мы уже говорили выше. При этом понятие ПМ, в отличие от УТП, применимо не только в рекламе. В отличие от понятия ценности, понятие ПМ жестко связано с продажей/покупкой, а точнее с процессом принятия Клиентом решения о покупке. Оно также работает во время переговоров, где могут использоваться как открытые, так и закрытые ПМ. Перечень ПМ компании и ее продуктов также является отправной точкой для PR– и маркетинговых кампаний.