Чтение онлайн

Если понятие ценности расплывчато, то понятие ПМ конкретно. Оно может наполнить содержанием разговор о ценности: «Повышайте ценность вашего дома... Создание дополнительных хранилищ может быть существенным продающим моментом... Современное двойное/тройное остекление может быть значительным продающим моментом».

В умелых руках понятие ПМ является отличным рабочим инструментом. Обладая маркетинговым мышлением, можно, отталкиваясь от конкретных характеристик продукта или фирмы, выявлять рациональные и эмоциональные ПМ, а также с пользой использовать методику pre-emption (описание тех или иных положительных качеств, присущих многим продуктам данной категории). Понятие ПМ очень удобно при работе над рекламным текстом и заголовком (см. ниже).

Понятие ПМ подходит для всех характеристик продукта, включая стоимость – более низкая стоимость вполне логично может быть хорошим ПМ. Можно говорить о приоритетности (важности) и количестве ПМ: «25 продающих моментов Vista».

С помощью продающих моментов можно более тонко «продавать» продукт.

Маркетолог может конкретизировать преимущества, получаемые Клиентом, смещать акценты в предложении, вводить новые продающие аргументы и изменять старые, подстраивая их под данный рынок. Анализируя набор ПМ, Клиент может прийти к компромиссному решению, когда те или иные ПМ могут настолько удовлетворить Клиента, что он может даже поступиться некоторыми недостатками предложения.

Таким образом, концепция продающих моментов более четкая, функциональная и гибкая, чем концепции УТП и ценности. Это более тонкий инструмент, который в руках творческого маркетолога может очень много. Употребление понятия ценности без понятия ПМ имеет мало практического смысла.

Продуктами мы будем называть все, что имеет рыночную ценность. Удовлетворять потребности Клиента с выгодой для себя вы можете только с помощью ваших продуктов.

Ваш готовый продукт – это венец конструкторской, производственной и маркетинговой мысли вашей фирмы. Это и ваше оружие в борьбе с конкурентами. Готовый продукт – это также исходная точка для работы продавцов, дилеров и рекламистов.

Продукт может быть успешным на одном рынке и неуспешным на другом. Могут резко упасть продажи ранее успешных продуктов. Разные фирмы могут продавать одни и те же продукты с разным успехом.

Как мы знаем, из десятков тысяч новых продуктов, ежегодно появляющихся на рынке, большинство исчезает в течение нескольких месяцев. С большими потерями. И это несмотря на предшествующие их выпуску дорогостоящие разработки и исследования рынка.

Среди множества возможных причин я бы хотел здесь выделить одну: неумение многих маркетологов и рекламистов проанализировать свой продукт со всех сторон, неумение прочувствовать все его тончайшие нюансы. Иначе говоря, неумение применить к продуктам маркетинговое мышление.

Опыт же показывает, что творческое использование продуктовых нюансов может дать вам так необходимые на рыночной шахматной доске «лишние пешки». Напротив, серьезной неудачей может обернуться недоучет даже одного нюанса, даже такого, который на первый взгляд кажется незначительным.

Неумение творчески анализировать продуктs отчасти объясняется и тем, что в литературе нет четкой и полной классификации товаров и услуг по широкому спектру критериев с точки зрения Клиента. Настоящая глава представляет собой попытку такой классификации. Ее также можно использовать как своего рода чек-лист (проверочный список) для маркетингового описания конкретного продукта.

Для начала мне бы хотелось устранить одно распространенное в постсоветском бизнесе заблуждение. В наследство от большевистской экономики нам достался один атавизм – товароведение и товароведы. Иногда можно слышать, что товаровед – это советский вариант маркетолога. Ничего общего.

Товаровед – это специалист по артикулам и техническим характеристикам товарам; маркетолог же – специалист по Клиентам, а это совершенно иное! Именно товароведческое мышление в наших магазинах стоит за нечитаемыми ценниками с артикулами, и до боли знакомыми казенным перлами («высококачественные изделия», «в ассортименте», «сельдь натуральная» и пр.) в наших рекламных текстах.

Когда товарами занимается маркетолог, то он на все в продукте смотрит с позиции покупателя, пользователя, Клиента.

Питер Друкер говорил: «Задача маркетинга – познать и понять Клиента настолько хорошо, чтобы продукт точно подходил Клиенту и продавал себя сам». Это больше подходит к разработке нового продукта. При работе с существующим продуктом скорее стоит обратная задача – познать и понять продукт настолько хорошо, чтобы определить, что делает его привлекательным для Клиента. В любом случае маркетолог должен руководствоваться другими словами Друкера: «То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность – вот что имеет решающее значение и определяет сущность бизнеса».

Продукты должны удовлетворять хорошо понятные производителю потребности Клиента. Вспомним деление человеческих потребностей на низшие (физиология и безопасность) и высшие (уважение, самоуважение, самореализацию и пр.), и соотношение высших и низших потребностей, которые удовлетворяет тот или иной продукт:

Предоставляю читателю самому определить, какие продукты может описывать каждая из приведенных ниже схем:

Плохо, когда продукт не удовлетворяет все соответствующие потребности.

А что если продукт удовлетворяет больше потребностей, чем нужно среднестатистическому Клиенту? Ответ зависит от обстоятельств.

Если этот Клиент не платит за ненужные ему функции, и если эти функции не усложняют и не утяжеляют продукт, то ничего страшного. В противном случае, это нельзя считать идеальным рыночным решением.

Современные компьютеры становятся все мощнее, на смену одной версии Windows приходит другая, более мощная и более дорогая. Но... львиная доля работ в офисе, как и много лет тому назад, состоит в печатании писем и прочих текстов. А с этой задачей неплохо справлялись и самые первые компьютеры. Неудивительно, что до сих пор в некоторых типографиях тексты успешно набирают на очень старых ПК.

Мы все пользуемся сотовыми телефонами, факсами, копирами и прочими современными высокотехнологичными средствами. Их создатели соревнуются друг с другом в наделении этих устройств все большим количеством функций. Статистика же говорит о том, что средний, занятый своими делами Клиент использует только незначительную их часть. Но платит он за все. Кроме того, присутствие этих многочисленных наворотов снижает общую надежность устройства. За это он также платит.