Чтение онлайн

Первым шагом стали меры, направленные на совершенствование работы по связям с общественностью. В конечном счете в 1974 году был создан отдел по связям с общественностью. Но его первым руководителем стал бывший адвокат корпорации, не имевший опыта общения с прессой. После того, что произошло в Атланте, он был заменен руководителем по маркетингу, который превратил отдел в постоянно действующий орган и впервые свел воедино все виды деятельности по связям с общественностью, прессой и жителями районов, в которых располагались предприятия.

Однако только в 1981 году после назначения на должность руководителя отдела Стармэна отношение средств массовой информации к «Макдоналдсу» стало меняться. Стармэн поднялся наверх по ступенькам лестницы отдела маркетинга, и, хотя у него не было профессионального образования специалиста по связям с общественностью, он пользовался полным доверием высшего руководства. Между прочим, управляющий по связям с прессой, совершивший грубейший просчет в Атланте, был профессиональным специалистом, о котором руководство корпорации было невысокого мнения. «Управляющий по связям с прессой действовал вслепую – кто-то позвонил после того, как было принято решение, и распорядился, чтобы он сделал заявление», – вспоминает Стармэн.

Все изменилось в 1981 году. Стармэна приглашали на все совещания высшего руководства, когда принимались решения, которые могли повлиять на репутацию корпорации. Более того, когда обсуждались те или иные шаги, у него спрашивали, как на них могут отреагировать средства массовой информации. Штат отдела по связям с общественностью был расширен до 35 человек, то есть увеличен в три раза по сравнению с его численностью в середине 70-х годов. Сейчас отдел пользуется независимостью, необходимой для поддержания отношений доверия с прессой. Уйдя из отдела маркетинга «Макдоналдса», Стармэн, как руководитель отдела по связям с общественностью, начал отчитываться о работе отдела непосредственно перед Джеком Гринбергом, вице-президентом и финансовым директором «Макдоналдса». В итоге отдел по связям с прессой стал лучше справляться с проблемами, которые порождались средствами массовой информации и которые в прошлом застигли корпорацию врасплох.

Меры «Макдоналдса», направленные на урегулирование проблемы освещения его деятельности в прессе, не ограничивались просто решением задачи реагирования на кризисные ситуации. В 1980 году в корпорации было принято решение вновь рассказать свою историю, и впервые за многие годы ее руководители высшего звена вновь оказались доступными для прессы. Была даже возрождена тактика использования агентов по обеспечению престижа компании, к которой в прошлом с таким успехом прибегал Эл Голин для того, чтобы заработать капитал на том обаянии, которым очаровывал журналистов основатель компании Рэй Крок. Вновь стали осуществляться мероприятия, цель которых – привлечение внимания прессы, и на которых можно было сделать фотографии крупным планом. Когда корпорация подписала контракт об открытии предприятий «Макдоналдса» примерно на трехстах военно-морских базах по всему миру, фотографам на фоне авианосца позировал Роналд Макдоналд. В день десятилетия открытия предприятий Роналд а Макдоналда дети и их родители, остановившиеся в первом ресторане Роналда Макдоналда в Филадельфии, стоя перед телекамерой Эй-би-си, по сигналу прокричали: «Доброе утро, Америка!» Этой картинкой и началось утреннее шоу телекомпании.

Однако событие, связанное с «Макдоналдсом» и привлекшее самое широкое внимание средств массовой информации, произошло 21 ноября 1984 года в Нью-Йорке, в отеле «Гранд Хайят», где был приготовлен пятидесятимиллиардный гамбургер. Именно туда корпорация пригласила репортеров, чтобы они своими глазами увидели, как Эд Ренси, президент «Макдоналдс – США», готовит исторический гамбургер и угощает им Дика Макдоналда, человека, тридцатью шестью годами раньше приготовившего первый гамбургер. Возможность сделать интересное фото и получить интервью, вызывающие воспоминания о прошлом, привлекла сюда многих. Приехали более двухсот журналистов из многих стран, а электронные средства массовой информации с большим трудом разместили свою аппаратуру на трех отдельных платформах. Это событие показывали в программах новостей для телесети, о нем писали практически все ежедневные газеты США и журналы «Тайм» и «Ньюсуик». «Это был возврат к использованию умения показать товар лицом, которым так славился Рэй Крок», – говорит Голин.

Впрочем, главное отличие новой службы «Макдоналдса» по связям с прессой заключалось в том, как она реагировала на события, представлявшие потенциальную угрозу для корпорации. Именно такая угроза возникла в 1982 году, когда микробиологи Федерального центра контроля заболеваний опубликовали доклад, в котором указывали на связь между двумя вспышками желудочно-кишечных заболеваний и редко встречающейся бактерией, которая, как предполагали, была обнаружена в мясе, использовавшемся «одной крупной сетью предприятий быстрого питания». Когда один репортер из Майами совершенно точно установил, что под нею имелся в виду «Макдоналдс», и написал об этом в «Майами геральд», корпорация столкнулась с проблемой, последствия которой могли оказаться гораздо более серьезными, чем слухи о червях.

Однако результаты были иными и во многом благодаря тому, как на сей раз реагировал «Макдоналдс». Центр по контролю заболеваний приступил к исследованиям после того, как стало известно о вспышках заболеваний в Траверс-Сити, штат Мичиган, и Медфорде, штат Орегон. Большинство из почти двадцати человек, жаловавшихся на расстройство желудка в обоих городах, незадолго до заболевания ели мясные продукты в ресторане «Макдоналдс». Правда, задолго до того, как Центр опубликовал свой доклад, «Макдоналдс» сам провел тщательное расследование этих случаев, тесно сотрудничая в этом с Центром. Специальная комиссия, состоявшая из 25 управляющих, включая специалистов по экономике и организации производства, микробиологов, технологов по переработке продуктов питания и инспекторов по контролю за качеством, посетила оба предприятия и обследовала грили, вентиляцию, морозильники и другое оборудование, а также ознакомилась с тем, как происходит приготовление продуктов. Были проверены и сами продукты. Не было обнаружено ничего, что свидетельствовало бы о наличии бактерий. Столь же тщательной проверке подверглись также мясоперерабатывающие предприятия сети. Результаты те же самые. Инспектора Центра признали, что меры контроля качества на предприятиях сети были одними из самых жестких, с какими им только приходилось встречаться.

Таким образом, когда появилось сообщение о заболевании, «Макдоналдс» был вооружен результатами проверки, которые указывали на то, что между посещением его предприятий и заболеванием не установлено причинной связи. А распространенность болезни среди ее клиентов можно объяснить глубоким проникновением корпорации на рынок индустрии питания США. Каждый день предприятия «Макдоналдса» посещают 16 миллионов американцев, то есть более 6 % населения страны. Поэтому большое число людей, живущих вблизи ресторанов, побывали в них в течение тех четырех дней, когда произошли вспышки заболеваний. Однако если бы продукция этих предприятий действительно была заражена бактериями, пострадало бы, несомненно, гораздо больше посетителей. С этим были согласны и сотрудники Центра, и группа из «Макдоналдса». Когда «Макдоналдс» сделал все эти факты достоянием общественности, стало очевидно, что урок Атланты в корпорации был усвоен хорошо. Независимо оттого, что стало причиной заболеваний, корпорация твердо заявила: это никоим образом не имеет отношения к продукции «Макдоналдса». За этим заявлением вскоре последовало еще более категоричное интервью по телевизионной сети вице-президента Эдварда Шмитта, которое он дал в одном из ресторанов «Макдоналдс», сидя за столом и поглощая «Квортер паундер». Его слова были недвусмысленными и понятными всем: «Могу поручиться, что питаться в «Макдоналдсе» безопасно».

Позднее Центр контроля заболеваний сообщил, что вероятной причиной кишечных заболеваний могли стать бактерии, содержавшиеся в мясе гамбургеров, приготовленных при слишком низкой температуре. Этот вывод, основанный на том, что в шницеле одного гамбургера были обнаружены редко встречающиеся бактерии, до сих пор оспаривается «Макдоналдсом», а Центр так и не предоставил окончательных доказательств. Однако его специалистам удалось обнаружить новую и приводящую в замешательство болезнь, связанную, по-видимому, с мясом. Время от времени ее обнаруживали, но ни разу с тех пор ее не связывали с «Макдоналдсом».

Эти случаи в течение краткого периода времени отрицательно сказывались на объемах продаж в двух упомянутых городах. Впрочем, последствия оказались незначительными и преходящими. И все же «Макдоналдсу» удалось избежать крупного публичного скандала лишь потому, что в данном случае его подход к проблеме отличался от реакции на слухи в Атланте, как небо от земли. Корпорация выступила публично только после того, как с помощью тщательных проверок выяснила все обстоятельства дела и факты. Кроме того, ее публичное заявление было тщательно подготовлено и обнародовано одним из высокопоставленных сотрудников в обстановке, которую он сам контролировал. Этот сотрудник принимал непосредственное участие в проверках. Важную роль сыграло и то, что корпорация проявляла при этом чувство ответственности. Она особо подчеркнула, что ей нечего скрывать и что она хотела бы установить причину случившегося в такой же степени, как и Центр. Доктор Элан А. Харрис, эпидемиолог из Чикаго и консультант «Макдоналдса», считает, например, что Центр контроля заболеваний, возможно, никогда бы не смог сделать свое заключение о причастности «Макдоналдса», если бы корпорация не предоставила его специалистам столь обширной информации. Хотя это заключение и оказалось не в пользу «Макдоналдса», для корпорации сотрудничество с Центром оказалось полезным. «Нет сомнения в том, что готовность корпорации идти на сотрудничество сделала отношение к ней некоторых представителей службы здравоохранения более благожелательным, а это повлияло на то, как они сообщили о случившемся общественности», – говорит Харрис.

Но этот эпизод оказался всего-навсего предпосылкой к тому кризису, в который был втянут «Макдоналдс» 18 июля 1984 года.

В 7 часов 30 минут вечера того дня Стармэн и его жена Кэти успели сесть за стол в «Интернэшнл клаб», элитарном ресторане чикагского отеля «Дрейк». Супруги намеревались отпраздновать день рождения Кэти. Едва Стармэны сделали заказ, к их столику принесли телефон. Звонил их тринадцатилетний сын, сказавший о том, что в теленовостях только что передали сообщение о стрельбе в одном из ресторанов «Макдоналдс» в Калифорнии.