Чтение онлайн

Чтобы продавать два своих продукта — искусственное сияние и недолговечную стройность — религия красоты искусно использует стандартные культовые практики, вовлекая в них женщин. Так, например, по американскому телевидению показывают следующую сцену: харизматичная женщина-лидер, одетая в белое, обращается к аудитории с сияющим лицом и горящими глазами. Женщины в зале, как завороженные, слушают ее слова: «Нужно сделать три шага в полном одиночестве. Уделите это время себе. Сконцентрируйте свое внимание и сосредоточьтесь. Прочувствуйте то, что вы делаете. Выполняйте все тщательно и добросовестно». Женщины говорят: «Я тоже сначала не верила. Но посмотрите на меня!», «Сначала я не хотела этого делать. Я испробовала все и уже не верила, что что-то способно сотворить со мной такое, — но я никогда не испытывала ничего подобного. Это изменило всю мою жизнь!» Камера снимает их лица и дает крупный план. В конце рекламного ролика все уже одеты в белое и с горящими глазами стоят вокруг своего лидера. Под звуки гимна камеры переходят на дальний план. В итоге открывается секрет, который их всех объединяет, — крем Collagen Extract Skin Nourishment по цене $ 39,95 в месяц.

Эти ролики, демонстрирующие «обращение в веру», только дополняют основное культовое действо, которое совершается в торговых центрах, где половина «освященного ароматического масла» реализуется в специализированных «точках продаж». Эта схема — хорошо продуманное и тщательно организованное религиозное действо чистой воды.

Женщина, заходящая с улицы в торговый центр, выглядит очень по-земному, как простая смертная, с волосами, растрепанными ветром, и своим собственным лицом, без маски, такая, какая она есть. Чтобы добраться до прилавка с косметикой, она должна пройти сквозь коридор с намеренно дезориентирующими ее зеркалами, подсветкой, запахами, совместное воздействие которых подвергают ее «сенсорной перегрузке». Такая перегрузка используется гипнотизерами и служителями разного рода культов для усиления восприимчивости человека к гипнотическому внушению. По обе стороны от нее стоят ангелы — серафимы и херувимы — выставленные на всеобщее обозрение «идеальные» лица моделей. А за ярко освещенным прилавком, где расставлены магические средства, которые позволят ей перейти невидимую границу и шагнуть в иной мир, стоит, подсвечиваемый снизу, ангел-хранитель. Женщина знает, что продавщица — обычная смертная, но она тщательно и умело накрашена и выглядит подобно окружающим ее ангелам. По сравнению с ними, видя в зеркалах отражение своего собственного «несовершенного» лица, покупательница начинает чувствовать себя не в своей тарелке. Ощущая себя потерянной и дезориентированной в этом искусственно созданном раю торгового центра, женщина не может понять, что делает и живых ангелов, и ангелов на картинках одинаково «совершенными»: и те и другие сильно накрашены. Яркий макияж не имеет никакого отношения к внешнему миру, на улицах города он так же неуместен, как модельная фотосессия. Но земной мир смертных исчезает, стирается из ее памяти, потому что она стыдится и чувствует свою неуместность среди окружающих ее эфемерных созданий. И она всей душой хочет преодолеть этот барьер и оказаться по ту сторону.

Продавщиц косметики специально обучают техникам продаж, которые очень схожи с теми, что используют профессиональные миссионеры и гипнотизеры. В книге Уиллы Эппель «Культы в Америке: Запрограммированные на рай» (Cults in America: Programmed for Paradise) бывший член общества «Божьи дети» рассказывает, что она выискивала в торговых центрах людей, которые «выглядели потерянными и уязвимыми». Женщина, идущая по коридору среди изображений небесных созданий, поневоле чувствует себя «потерянной и уязвимой». И если она соглашается на «переделку», то становится жертвой агрессивной культовой рекламы.

Продавщица обычно наклоняется очень близко к лицу покупательницы, якобы для того, чтобы нанести косметическое средство, но на самом деле намного ближе, чем это необходимо. Она ведет непринужденный разговор о всевозможных дефектах кожи, морщинах, мешках под глазами. Культовых «проповедников» учат стоять очень близко к потенциальным объектам воздействия и «пристально смотреть им прямо в глаза». «Вы должны находить у людей их слабые места». Потом женщина слышит слова обвинения, уличающие ее в грехах и опасных ошибках: «Каким кремом для лица вы пользуетесь?», «Вам только 23, а посмотрите вот на эти морщины!», «Ну если вас устраивают эти прыщи...», «Выразрушаете нежную кожу под глазами», «Если вы не прекратите делать то, что делаете, через десять лет все ваше лицо покроется морщинами». Еще один член секты, который дал интервью Эппель, так описывает этот процесс обращения: «Вся хитрость в том, чтобы источать уверенность, поддерживать прямой контакт тесно и настойчиво, чтобы всегда полностью контролировать ситуацию... Вы должны играть на присущем людям чувстве незащищенности, неуверенности в завтрашнем дне и страхе вновь повторить прошлые ошибки».

Скорее всего, посетительница магазина капитулирует и купит для своего спасения средства от Lancome. Однако как только она вновь окажется на улице, все эти дорогостоящие баночки моментально утратят свою волшебную ауру. Все, кому удалось вырваться из сект, потом осознают, что они освободились от чего-то, о чем помнят очень смутно.

Журнальная реклама вынуждена искать более тонкий подход к потенциальному клиенту. В течение двух последних десятилетий она использовала таинственный язык, подобно тому, как в свое время католицизм использовал латынь, иудаизм — иврит, а масоны — секретные коды и пароли в качестве престижного языка, придающего магическую силу тем, кто им пользуется. Для человека непосвященного он представляет собой непонятную и бессвязную тарабарщину на основе смеси из научных и псевдонаучных терминов. Например, «Фитоластил», «Фитофилин» и «биологически активные пептиды» (La Prairie); «гигроскопические элементы и естественные керамиды» (Chanel); «Комплекс №3», «ретикулин и мукополи-сахариды (Aloegen); «тропоколлаген и гиалуроновая кислота» (Charles of the Ritz); «полипептиды» (Terme di Saturnia); «гликосфинголипиды» (GLS, Glycel); «ниосомы и микросомы» (Shiseido).

Как пишет Розалинда Майлз: «Общество в западных странах находило разные способы, чтобы не позволить новым знаниям проникнуть в низший класс женского сообщества». Долгая история исключения женщин из интеллектуальной общественной жизни подготовила почву для их устрашения при помощи этого псевдонаучного языка.

Реклама усовершенствовала эту абракадабру, чтобы скрыть тот факт, что кремы для кожи на самом деле не работают. На протяжении десятилетий индустрия «священного масла» продает женщинам «пустышку». Джеральд Макнайт пишет, что косметическая промышленность представляет собой грандиозную аферу, «завуалированную форму грабежа», приносящую грандиозные прибыли. В1988 г. доход от продажи средств по уходу за кожей только в США составил $3 млрд, в Великобритании — lb337 млн, в Италии — 8,9 трлн лир, а в Нидерландах— 69,2 млн гульденов, по сравнению с 18,3 млн гульденов в 1978 г.

На протяжении 40 лет индустрия косметики делала лживые заявления. До 1987 г. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов только дважды высказывало в ее адрес незначительные замечания. В течение последних двух десятилетий производители «священного масла» перешли границы разумного и дозволенного, заявив, что могут замедлять процесс старения (Revlon Anti-Aging Firmagel), восстанавливать кожу (Night Repair) и перестраивать клетки (Cellular Recovery Complex, G. M. Collin Intensive Cellular Regeneration, Elancyl Restructurant). Когда в 1980-х гг. женщины начали работать на компьютерах, реклама отказалась от неопределенных рисунков и узоров, изображавших цветы, и начала использовать новые образы на базе якобы новых технологий, а также графики и статистику. Выдуманные технологические «прорывы» породили у женщин ощущение того, что показатели красоты уже не поддаются ни контролю, ни систематизации.

Переизбыток информации и новые возможности редактирования фотографий заставили женщин поверить в то, что изучить предоставляемые данные и проверить их достоверность — выше человеческих сил. Глазок фотокамеры, подобно Всевидящему оку, обрел способность видеть мельчайшие детали, недоступные зрению человека, и замечать «недостатки», невидимые простому смертному. В начале 1980-х гг. Моррис Херпггайн, который работал в компании Laboratoires Serobiologiques и сам себя называл «псевдоученым», заявил: «Мы смогли увидеть и измерить то, что раньше нельзя было ни увидеть, ни измерить. Это случилось, когда нам стали доступны технологии космических программ и нам разрешили пользоваться их сложными аналитическими приборами и биотехнологическими достижениями, позволившими видеть на клеточном уровне. До этого нам приходилось полагаться на органы чувств — на тактильные ощущения». Слова Херштайна означают, что благодаря изучению тканей человеческого организма на клеточном уровне, который никак не виден невооруженным глазом, борьба за красоту стала, по сути, метафизической. Женщины вынуждены были поверить в то, что стирание мельчайших, невидимых человеческому глазу морщинок теперь стало их моральным долгом.

Слабая связь между тем, что «священные масла» обещают сделать и что делают на самом деле, порвалась наконец окончательно и перестала иметь какое-либо значение. Цитируя представителя косметической промышленности доктора Гроува, один из женских журналов написал: «Пока все тесты не стандартизированы, цифры ничего не значат... Потребители никогда не должны забывать: то, что измеряется с помощью приборов, может быть не видно человеческому глазу».

Если «враг» невидим, «разрушающее воздействие» неразличимо невооруженным глазом и эффект от «священных масел» увидеть тоже нельзя, то все это становится вопросом чистой веры, когда представляемые нам «наглядные данные», свидетельствующие о «заметном улучшении», это что-то из области того, сколько ангелов после курса использования крема сможет станцевать на булавочной головке. Начиная с середины 1980-х драматическое действо борьбы со старением стало разворачиваться на воображаемой сцене, а в его основу легло придумывание несуществующих недостатков, чтобы продавать чудодейственные средства избавления от них. С этого момента дефекты внешности, которые могут сделать женщину несчастной, становятся все менее заметными и эфемерными, так что никто, кроме самих этих женщин, не может увидеть их. Чувствуя себя еще более одинокими, чем когда бы то ни было, женщины оказались в ситуации, когда доводы разума уже не могут принести им утешения. Теперь совершенство должно выйти за пределы картинной рамы, в которую помещено полотно художника, и пройти изучение под микроскопом.

Даже хорошо осведомленные люди, работающие в косметической промышленности, зачастую признают, что кремы не действуют. Бадди Уэддерберн, биохимик из Unilever, говорит: «Эффект от втирания коллагена в кожу незначителен... Я не знаю ничего, что могло бы проникнуть глубоко под кожу, и, конечно же, ничего, что может остановить образование морщин». Анита Роддик, работающая в сетевой компании, которая производит средства по уходу за кожей Body Shop, заявляет: «Не существует средства для местного применения, нанесение которого может избавить от глубоких морщин, вызванных горем или стрессом... Не существует ничего, абсолютно ничего, что поможет выглядеть моложе своих лет». А Антея Дисней, редактор женского журнала Self, добавляет: «Мы все знаем, что не существует ничего, что могло бы помочь человеку выглядеть моложе». И наконец, Сэм Сугияма, соуправляющий Shiseido, заключает: «Если вы хотите избежать старения, вам надо жить в космосе. Иного способа добиться того, чтобы у вас не появлялись морщины, после того как вы покинули материнское лоно, нет».

Альберт Клигман, профессор Пенсильванского университета, пусть и с опозданием, но нарушил заговор молчания представителей косметической промышленности, которые всегда скрывали лживость своих заявлений. Клигман является разработчиком «Ретина-А», единственного средства, которое, похоже, действительно что-то делает, в частности вызывает воспаление кожи, непереносимость солнечного света, а также сильное и продолжительное шелушение. Как написал Клигман в обращении к своим коллегам, «в современной индустрии на смену неуемной рекламе приходит откровенный обман... Ответные меры со стороны потребителей и Управления по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов неизбежны. Они дискредитируют индустрию и подорвут доверие к ней». В своем интервью он пошел еще дальше, сказав: «Когда они заявляют об омоложении, о кремах, оказывающих глубокое биологическое воздействие, их надо останавливать. Это абсолютная чепуха... выходящая за рамки здравого смысла и правды». Он также говорит, что новые продукты «просто не могут действовать так, как обещают их разработчики, потому что они физически не в состоянии проникнуть в кожу так глубоко, чтобы оказывать долгосрочное воздействие на морщины. Это относится и к уничтожению морщин, и к предотвращению старения клеток кожи». Надежда на то, что какой-либо препарат может дать подобный эффект, по словам Клигмана, «практически равна нулю».