Чтение онлайн

Правда, есть альтернативный сценарий. Он допускает радикальные перемены, однако предполагает, что мобильный маркетинг выступит в роли спасителя розничного магазина.

Вернемся к концепции из главы 2 об использовании мобильных технологий. Мобильный маркетинг вполне способен подтолкнуть покупателя к походу в магазин.

Применяя соответствующие технологии, будь то мобильные приложения, беспроводная связь на коротких расстояниях (NFC), маячки (beacons) или сайты, оптимизированные под мобильные устройства (всё это мы рассмотрим в части II), мы сумеем улучшить впечатления от покупок в магазинах. Да, может случиться так, что поход в магазин простимулирует интернет-продажи. Чтобы этого избежать, необходимо проанализировать путь потребителя.

Поискав в интернете, я найду тот же продукт дешевле, чем в магазине. Правда, я могу также узнать, что магазин, в который я пришел, предлагает более выгодное постпродажное обслуживание, у них привлекательная политика возврата товара и бесплатные консультации по использованию продукта прямо в магазине. Возможно, сделав покупку в магазине, я получу доступ к бонусной программе или, подписавшись на их приложение или сайт, стану любимым клиентом.

Авиалинии и гостиницы годами использовали программы лояльности для привлечения постоянных клиентов на рынке, который порой демонстрирует высокую чувствительность к цене. Подобные принципы применимы к мобильным и розничным продажам, как и ко многим другим рынкам.

Когда мы рассматриваем рынки, меняющиеся под воздействием цифровых технологий, самое главное – понять, почему именно эти технологии изменили восприятие и путь потребителя.

Сдвиг в медиаиндустрии оказался просто колоссальным. Принцип поставки товаров в таких нишах, как музыка, кинофильмы и издательская деятельность, поменялся кардинально. Интернет-технология обеспечила более удобный, гибкий и быстрый канал поставки, чем при заказах физического продукта. Хотя спрос на виниловые пластинки и печатные книги останется всегда, растущее удобство выбора и прозрачность ценообразования становятся теми факторами, за счет которых музыкальная и издательская индустрии быстро меняются, а потребители движутся в будущее быстрее, чем медиакомпании. Пользовательский опыт кардинально меняется, а индустрия вместо того, чтобы держать темп, еле тащится. Из-за этого интернет-пиратство представляется разумной альтернативой для тех, кто, при наличии выбора, предпочел бы совершать платежи онлайн. Сейчас свыше 78 процентов людей готовы платить за контент онлайн (Williams, 2016).

Это приводит нас к очень важному моменту: проблеме корпоративной культуры. В быстро изменяющейся среде, в мире, который движется вперед семимильными шагами в уже стоящее на пороге цифровое и мобильное будущее, нам нужна культура изменений и гибкости. Технология, лежащая в основе мобильного маркетинга, сама по себе не слишком сложна (по крайней мере, я надеюсь, что вы со мной согласитесь, когда дойдете до части II этой книги).

То, что, как правило, действительно сложно, – это перемены в организации. Управление изменениями всегда ставило непростые задачи, однако мобильный маркетинг неразрывно связан с потребностью в постоянных переменах. Необходимо создавать и компании, и культуру в них уже адаптированными к ускоренным переменам. Мой опыт говорит: чем крупнее компания, тем труднее этот процесс.

Один весьма практический аспект этого – способность лучше понимать своих потенциальных и существующих клиентов. Сейчас мы располагаем гораздо большим массивом данных, чем когда-либо (в части II мы рассмотрим эти данные с мобильных приложений, сайтов и рекламных объявлений). Да, мы накапливаем всё больше и больше информации, которую нужно анализировать и совершать на ее основе какие-то действия.

По моему опыту, многие компании собирают и представляют в своих отчетах данные веб-аналитики. Чего они не делают, так это не подвергают эти данные сколько-нибудь строгому анализу и не воплощают аналитические результаты в жизнь. Зачастую ситуация выглядит так: раз в месяц проводится совещание, где презентуется пара графиков, делается самый общий обзор чисто количественных данных – например, число посещений сайта. Кривая идет вверх, все счастливы, совещание заканчивается.

При этом упускается грандиозная возможность изучить и улучшить усилия в сфере цифрового маркетинга. Данные могут обеспечить нам прекрасную возможность понять, насколько в действительности эффективен мобильный маркетинг. Подробнее теме аналитики посвящена глава 19.

Концепция единого представления (реестра) клиента очень проста. Чрезвычайно сложной, однако, может оказаться ее реализация, особенно в крупных организациях. Суть в том, что мы собираем воедино данные мобильных приложений, сайтов, соцсетей, кампаний по рассылке электронных писем и т. д., создаем всеобъемлющую картину нашей аудитории. При оптимальном сценарии у нас есть возможность подключить все эти данные к системам управления взаимодействием с клиентами (CRM) и получить единое и несложное средство опроса информационных источников.

Рисунок 4.1. Реализация концепции единого представления клиента

Проблема интеграции источников данных состоит в том, что для большинства организаций она превращается в очень сложный ИТ-проект, когда речь идет о базах данных, сторонних поставщиках и системах прежнего поколения. Хотя на самом деле трудностей быть не должно.

Если у меня небольшой бизнес, тогда ситуация иная. Я могу использовать какую-то форму веб-аналитики, например Google Analytics, облачную систему CRM вроде SalesForce, а также различные системы вроде MailChimp (это ESP – онлайновый провайдер электронной почты). Все эти фрагменты «подключаются» друг к другу без особых усилий, и я получаю относительно правдивую концепцию единого представления клиента.

Но даже в крупных организациях, держа в уме эту концепцию и аккуратно выбирая поставщиков, можно шаг за шагом продвигаться к идеальному сценарию. Вероятно, сразу интегрировать все данные не получится, но это должно стать нашей целью на перспективу.

Автоматизацию маркетинга чаще всего применяют в нише B2B, однако в известной мере использовать ее можно в любой сфере, идет ли речь о продаже продуктов или услуг. Основной принцип таков: если я, используя один или множество каналов воздействия на потребителя, разгадал шаблон его поведения, то тем самым получаю возможность в подходящий момент наладить с ним коммуникацию.

На самом элементарном уровне это выглядит так. Представьте, что через некоторое время после покупки мобильного приложения вы получаете уведомление во всплывающем окошке с просьбой оставить отзыв. Это и есть автоматизация маркетинга в базовом виде.

На более продвинутом уровне я могу начать «выставлять рейтинг» вашему поведению при помощи различных платформ, чтобы определить конкретные группы потенциальных потребителей или пользователей интернета, у которых есть проблемы с поиском нужной информации.

Сфера B2B хорошо приспособлена к автоматизации маркетинга благодаря длинным циклам продаж, сложному процессу вовлечения клиента, большому количеству точек соприкосновения перед покупкой и высокой прибыли с продаж. Это применимо и к потребительским товарам при условии привязки к цифровым услугам, которые должны подкреплять конкурентное предложение. К примеру производитель спортивной одежды может отслеживать ваше поведение через приложение мониторинга целей во время занятий фитнесом и инициировать уместные коммуникации в подходящий момент.