Мобильный маркетинг. Мобильные технологии – революция в маркетинге, коммуникациях и рекламе
Шрифт:
Мобильные технологии как двигатель перемен
Итак, мы рассмотрели, как мобильные технологии могут быть не только прорывными, но и позитивными, способными улучшить качество обслуживания клиента, а в долгосрочной перспективе – и его осведомленность, вовлеченность и лояльность. Полностью направляя доступные технологии на удобство выбора и прозрачность для мобильных потребителей, мы повышаем возможности бизнеса и снижаем риски.
Мобильный сдвиг
Автомобили
Киаран Роджерс, ведущий подкаста «Цифровой маркетинг»
Беспилотные авто вскоре станут реальностью. Такие гиганты, как Google и Apple, и целый ряд крупных автопроизводителей включились в гонку продвинутых разработок, чтобы покупатели могли сесть в первый полностью автоматизированный автомобиль к 2020 году. Но готово ли к этому общество? Готовы ли автопроизводители принять на себя последствия радикального переворота в автомобильной отрасли?
По-настоящему поразительна цепная реакция, коснувшаяся требований потребителя к машине, едущей сама по себе. Задумайтесь об этом… Если машине больше не нужен водитель, это означает кардинальное изменение одной из ключевых потребностей, на которых строился автомобильный дизайн последние 110 лет: водителю больше не нужен обзор на 360 градусов и полный контроль каждую секунду. Ему больше не надо постоянно глядеть на дорогу, не отвлекаясь. Главным делом пассажиров (а в новых машинах все будут просто пассажирами) станет то, на чем они предпочтут сосредоточить зрение и слух.
Ключевым фактором здесь становится время (или, скорее, его недостаток). Англичане в среднем проводят за рулем 10 часов в неделю (The Telegraph, 2016). В основном это время проходит впустую для водителя и ненамного продуктивнее – для пассажиров. Беспилотные автомобили, сконструированные по сегодняшнему стандартному дизайну, просто дадут больше времени, чтобы смотреть на мир из окна авто. Это очень здорово, если речь идет о коротких поездках по живописным окрестностям, ну а как насчет длительных путешествий? Ключом здесь станут «автосалонные» развлечения, а это потребует от производителей немалого креатива и воображения, ведь именно мультимедийные развлекательные системы будут основным качеством, отличающим идеальную беспилотную машину от прочих дронов на рынке.
Сегодня все автомобильные развлечения – это в основном мобильники или планшеты в салоне. Но если представить, что вы можете сами выбрать функционал робомобиля, тогда большие экраны, позволяющие работать с любым приложением или документом в режиме онлайн, обеспечивая при этом более глубокое погружение и не требуя собственного источника питания, превращаются из мечты в реальность.
Потенциально беспилотные автомобили способны еще больше расширить возможности, которые сегодня обеспечивают мобильные телефоны и техника в наших гостиных. Представьте себе весь офлайн- и онлайн-функционал, только аккумуляторы не придется заряжать так часто, а эффект погружения окажется просто потрясающим! Если принять в расчет прочие технологические подвижки нашей эпохи, нет ничего невозможного в том, чтобы виртуальная и дополненная реальность сыграли свою роль в активном преображении тех еженедельных десяти часов свободного времени, которые станут подарком для пассажиров автономных автомобилей. И, возможно, именно эта инновационная ниша неосвоенного времени и есть входной билет на автомобильный рынок, который стремятся получить все мировые гиганты хайтека.
Google и Apple отлично осознают, как это сложно – достучаться до больших аудиторий в окружении, где нет отвлекающих факторов. Они создали целые экосистемы, чтобы привлекать потребителей, и пожинают плоды в виде прибылей от рекламы и продаж.
Тут вы, возможно, зададитесь вопросом: действительно ли производители автомобилей понимают истинную ценность времени – ключа и основы той ниши, куда они стремятся войти? Какова истинная цена времени и внимания миллионов людей, помноженная на семь-восемь часов в неделю? Google и Apple понимают это хорошо. А Volvo, Ford и Toyota? Не уверен. Это не их дело… пока. Ведь их бизнес – производство автомашин, верно? Да, и это пока правда. Но не пройдет и пяти лет, как в их руках окажется ключ от одной из дверей, ведущих в дивный новый мир, где главной ценностью будет время… если Google и Apple не выкрадут этот ключ прямо из-под старомодных капотов их авто.
Операционная система, управляющая автономной машиной и ее цифровыми системами коммуникации и развлечений, в потенциале будет приносить регулярный ежемесячный доход весь срок службы автомобиля, а компании-производители станут хранителями врат, ведущих на рынок. Забудьте о новых версиях Android или Apple iOS – обновления и апгрейды автомобильных ОС скоро станут главными темами летних и зимних релизов индустрии хайтек. Добавьте сюда мобильное интернет-подключение вашего авто – и получите новую нишу опций и вариантов продаж, которая еще ждет своего первопроходца.
Потоковые аудио- и видеозаписи, решения в области голосовых и видеозвонков – всё это можно будет выбрать, скооперироваться с деловыми партнерами и предложить в одном пакете. Когда думаешь об этом, голова идет кругом – правила игры радикально меняются. Пока выпуск таких машин – дело будущего, но производители, сумевшие вовремя оценить эту без преувеличения золотую жилу, получат всё.
5. Устройства, платформы и технологии. Почему это неважно
Очень легко уйти с головой в детали, пытаясь определить, на каких мобильных устройствах сможет работать ваше приложение, что произойдет, когда выйдет новая версия телефона, и насколько эффективен ваш сайт с отзывчивым веб-дизайном (обо всем этом мы подробно поговорим в части II). Да, эти вещи важны для результативности вашей мобильной кампании. Однако реальность такова, что они совсем не интересуют потребителей, которые должны на нее откликнуться и просто хотят получить то, что им нужно.
Термин «отзывчивый дизайн» не говорит абсолютно ничего большинству жителей нашей планеты, как, возможно, и вам, да этого и не нужно. Мне, в общем, неважно, по какой технологии построен мой дом, коль скоро мне в нем тепло, сухо и безопасно. Но вот если он не сумеет защитить от ливня или палящего солнца, придется серьезно поговорить со строителями.
Да, ломать голову над техническими аспектами мобильной стратегии должны вы, а не ваши пользователи.
Совместимые с мобильными устройствами – не значит оптимизированные под них
Если сайт работает на мобильных устройствах, это не означает, что он под них оптимизирован. Я имею в виду, что сайт можно открыть на телефоне, но придется сильно увеличивать изображение, чтобы разобрать детали. Вряд ли это оптимальный вариант.
В части II мы изучим азы создания мобильных сайтов, но прямо сейчас нам нужно решить, что примерно представляет собой целевая аудитория, в каком контексте и на каких устройствах мы будем ее привлекать. А вот после этого можно заняться техническими подробностями, чтобы максимально избавить потенциального клиента от неприятных впечатлений.
Люди более нетерпеливы, когда пользуются мобильными устройствами, нежели ПК или ноутбуками (Work, 2011). Им попадается столько корявых мобильных сайтов, что они тут же их покидают. Поэтому, сумев создать хорошее впечатление за счет удобного функционала, мы получаем шанс завоевать доверие пользователей и добиться своего.
Технология бросает вызов
Сейчас вы размышляете примерно так: «Ага, легко говорить, что технология – это неважно, но мне-то приходиться выбирать, а каждое изменение чего-то стоит». И вы правы на все сто. В маркетинге так всегда: надо выбирать, как расставить бюджетные приоритеты и куда потратить деньги. Главная проблема – это множество вариантов, а мы не умеем задавать правильные вопросы, чтобы выбрать лучший.
Вместо того чтобы ломать голову, создавать ли приложение для Android, iOS или Blackberry (если вы не представляете, о чем речь, взгляните на текст в рамке), в действительности нужно понять следующее: какими девайсами пользуется ваша целевая аудитория и на какие ее группы стоит нацелиться из соображений «стоимости/эффективности». Давайте на минутку забудем о мобильном аспекте и подумаем вот над чем: если я определил целевую аудиторию, но могу позволить себе охватить лишь ее половину, необходимо выбрать, какую именно. Тут не стоит опираться на субъективное мнение. Лично я бы исходил из того, как долго потенциальные клиенты будут пользоваться моими услугами, сколько будет стоить их привлечение, – в общем, опирался бы на коммерческие критерии. То же справедливо и для различных мобильных платформ, а также решений, которые мы принимаем в связи со своими мобильными стратегиями.
Технической стороной мобильных сайтов и приложений мы займемся в части II. Но прямо сейчас стоит познакомиться с ключевыми игроками на рынке мобильных операционных систем (ОС). Для простоты возьмем только главные платформы для смартфонов и планшетов. ОС – это программное обеспечение, на котором работает телефон и которое влияет на его функциональность. Важно, что приложения, созданные для одной платформы, не работают на другой. Далее мы поговорим об этом подробнее.
Мобильная ОС компании Google. Это программа c открытым исходным кодом, а значит, теоретически ее можно свободно использовать и адаптировать. Взята на вооружение бизнес-альянсом Open Handset Alliance (OHA), который объединяет крупнейших производителей мобильных устройств, таких как Samsung, Sony и HTC.
ОС компании Apple, используется в линейке устройств iPhone, AppleTV и iPad. Тесно связана с ОС X, которая устанавливается на компьютерах Mac Apple.
OC компании Blackberry, устанавливается на ее устройствах.
OC корпорации Microsoft используется в телефонах Lumia. Вариант основной ОС для ПК.
Помимо этих платформ, которым принадлежит крупнейшая доля рынка, есть много других. Загляните в «Википедию»: вы увидите, сколько их всего, – а потом напрочь о них забудьте! http://wikipedia.org/wiki/Mobile_operating_system.
Сегментирование целевой аудитории
То, что 40 процентов людей в мире используют определенную мобильную ОС, вовсе не означает, что это относится и к вашему целевому рынку. Поэтому не стоит полагаться на данные обобщенной статистики.
В действительности ваша целевая аудитория может не подчиняться общерыночным нормам, а если вы работаете в разных регионах, всё становится еще сложнее. Знаете, что нужно сделать на практике? Нарисовать реальную аналитическую картину рынка – надеюсь, вы не забыли, что это нужно делать для каждого аспекта нашей маркетинговой деятельности? Этого можно добиться, проводя выборочные опросы целевой аудитории.
Безотказная технология
Наша задача – сделать так, чтобы потребителю было предельно ясно, как достичь желаемой цели. Идею совершенного (в смысле плавно протекающего) процесса часто называют «безотказной технологией». Именно это мы и будем рассматривать в части II.
Занимаясь мобильным маркетингом, следует постоянно держать в уме две вещи: цель потребителя и как ее можно эффективно достичь, используя нужную технологию в нужном месте.
6. Будущее мобильного маркетинга
Любая книга о мобильном мире окажется неполной, если в ней не найдется места для будущего этой индустрии и ее технологий. Мой главный тезис: будущее намного ближе, чем мы думаем!