Чтение онлайн

Здоровое тело, здоровый дух, здоровый образ жизни становятся особой ценностью для современного человека, ищущего новых социокультурных идеалов. Внешний вид спортсмена, тренера является не только рекламой самого спорта, но и инструментом для продвижения спортивного образа жизни, саморекламы конкретного человека. Сегодня болезненный внешний вид, неспортивное тело – признаки бедности и неудачной карьеры, то есть социальной несостоятельности. Человеческое тело, его образ и структура все меньше связываются с природой или божественным замыслом.

Спортивная форма даже для начинающих «спортсменов», непрофессионалов становится визитной карточкой социальной успешности – здесь тоже существует своя мода, связанная не только с названием бренда, но и развитием эргономики, новых материалов. Для «продвинутых» спортивный стиль предлагает другой алфавит. В отличие от массовых марок (Adidas, Nike, Puma) элитарные не создают громких рекламных кампаний, информация о них распространяется среди профессионалов при помощи более тонких инструментов маркетинга (например, производители хоккейной формы и инвентаря).

Культ здоровья, связывающий телесное здоровье с социальной успешностью, в массовой культуре так же иногда принимает уродливые формы, приводит к насилию человека над собой, психическим расстройствам, особенно у подростков. Не случайно в 1990-е годы увеличилось количество пластических операций среди мужчин; показательно, что образцом для подражания становятся не только образы актеров, но и известных спортсменов. Правда, в этом наши современники мало отличаются от своих предков, достаточно вспомнить испанский аристократический костюм семнадцатого века, который прокладывался проклеенным картоном, чтобы придать мужчине более солидный, мужественный вид.

Спорт как публичное зрелище является основным моментом, вокруг которого создается и становится общепринятой идеология успеха, победы над собой, мужского превосходства над женщинами и превосходства богатых над бедными. Коммерциализация, акцент на зрелищности делают спортивную карьеру мифологизированной, глянцевой, что, к сожалению, часто нивелирует проблемы самого спорта, создает ощущение легкости получения спортивных достижений. Соответственно, состязания становятся и ареной продвижения спортивных марок одежды. Так, марка Adidas демонстрирует свои достижения и на чемпионатах мира по футболу (с 1970 года фирма официальный поставщик мячей), и на Олимпийских играх. Производители спортивной одежды не случайно занимаются продвижением своих марок не только как пригодных для занятий спортом, но и для повседневной одежды. В отличие от марок элитной одежды «от кутюр» такие фирмы, как Adidas, Nike активно используют массовую рекламу. Т. Вандербильд в книге «История кроссовок» отмечает, что 80 % тех, кто носит спортивную обувь, никогда не используют ее для занятий спортом [36] .

Еще в 1984 Nike году подписывает с М. Джорданом эксклюзивный контракт, по которому баскетболист выступал исключительно в кроссовках этой марки. В 1987 году Nike выпустила модель «Air Jordan» и начинает рекламную кампанию с участием спортсмена под лозунгом Just do it! Показательно, что с увеличением количества звезд в рекламе спортивных товаров Nike меняет стратегию: вместо супергероев в рекламе появляются обычные люди, а на сайте компании – слоган «Раз у Вас есть тело, вы уже спортсмен. Пока есть спортсмены – будет и Nike». Данный переход связан с расширением идеологии – ценности технологии доступны всем, а не только профессиональным спортсменам.

Спорт «больших достижений» в целом все больше обращает внимание на художественную, эстетическую стороны спортивных соревнований. Художественно-эстетическая компонента спорта играет роль утверждения ценности гармонично развитой личности как идеала современности. Победители спортивных состязаний являются и героями светской хроники, иконами моды, советниками правительств, «лицами» брендов, появляются в рекламе не только спортивных товаров. А. Курникова, Д. Бекхем, А. Плющенко – люди, создающие моду, и рекламирующие занятие спортом. Некоторые спортсмены выпускают собственные линии одежды (теннисистка Сирена Миллер).

Спорт коннотирует «бытие-под-взглядом», этим можно объяснить направленность данного типа социализации на приобретение визуальных атрибутов, присущих приоритетной социальной группе. Деятелей спорта можно назвать активными потребителями модных объектов, в то же время, как сами они вдохновляют моду на актуализацию определенных модных стандартов. В 1970-е спортивный стиль в одежде стал моден благодаря популярности здорового образа жизни. Беговые кроссовки входят в повседневный костюм. Следующий шаг – появление стиля «кежуол», который стал популярен среди молодежи и тинэйджеров 1980-х. В данном контексте спортивный стиль можно назвать наиболее демократичным, стирающим различия между национальностями и социальными слоями. Не случайно и сегодня популярны фотографии звезд в спортивной одежде и в кроссовках, занимающихся будничными делами, многие из них декларируют пристрастие к спортивному стилю, подчеркивая свою похожесть на обычных людей (К. Мосс, К. Найтли., Х. Суонг).

Часто спортивная одежда позиционируется как противовес деловому костюму – символу карьеризма. Не случайно спортивный стиль прижился в среде молодежных субкультур, на его основе создан и «рэп», и «техно-стили» в музыке. Еще в 1961 году в фильме «Вестсайдская история» участники уличных банд одеты в кроссовки. Спортивная одежда дает и особую защищенность, ощущение себя частью системы, команды. В конце 1980-х мода на мешковатые штаны и кроссовки без шнурков приходит в рэп-музыку, став олицетворением вызывающего уличного стиля. Улица выбрала кроссовки, которые носят герои фильмов и реп-текстов об уличной жизни и расовых конфликтах (например, С. Ли «Делай как надо», «Кровавое лето Сэма»). В это время спортивная обувь становится символом национальных и экономических проблем – из-за кроссовок могут убить, а спортивным фирмам вменяют в вину то, что в странах третьего мира на их заводах работают несовершеннолетние в сложнейших условиях. Происходит интереснейшая метаморфоза: спортивный стиль, который можно назвать одним из символов унификации, становится знаком альтернативной культуры. Сегодня можно говорить о «гламурном» направлении спортивного стиля и о «спортшике», что символизирует вплавленность данной культуры в масс-медиа. Мисси Элиот, Снуп Дог не только продвигают данный стиль, но и имеют собственные линии по производству модной одежды. В таком стиле стремятся одеваться поклонники этого образа жизни во всем мире.

Спортивный стиль выступает как символ мировой унификации жизни, стирания половых, национальных различий, информационной идеологической экспансии развитых стран, что активно используется кинематографом. На субкультурном уровне спортивный стиль оказывается востребованным молодыми успешными персонами, молодежными группами, как борющимися за свое место в современном мире, так и выступающими против его несправедливости.

Множественность прочтений спортивного стиля находит отражение и в технологии продвижения спортивных марок. Так, фирма Adidas продвигает целых три направления: спортивная обувь, профессиональная спортивная одежда в консервативном стиле, модная одежда (коллекции для данной линии делали такие художники-модельеры, как Й. Ямомото, С. Маккартни). Диана фон Фюрстенберг создала платье для Reebok. Компания Puma более ориентирована на моду для «нестандартных личностей», поэтому спонсировала в 2004 году на Олимпиаде в Афинах яркую сборную Ямайки, сотрудничала с такими дизайнерами, как Ж. Сандер, Н. Баретт, и даже с Ф. Старком. Привлечение спортивными брендами модных дизайнеров не отменило основной особенности этой одежды – эргономичности, удобства, практики использования достижений современных технологий. Вместе с массовой рекламой спортивными марками активно применяются нестандартные методы, «партизанский маркетинг», работа с неформальными лидерами, спонсорство уличных видов спорта – те же методы, что используют менеджеры спортивных команд для поиска новых звезд.

Встреча локального и глобального, индивидуального и массового в спортивном стиле происходит логично, естественно благодаря тому, что ценности здоровья, личностных достижений, свободы самосовершенствования остаются универсальными для всех социальных слоев. Основой для взаимодействия спорта и моды является метакультурный уровень ценностей, декларируемых спортом, возможность их конвертации в коммерческий, в политический, идеологический и даже в андеграундный капитал.

Спорт как социальный институт формирует личность, способную быстро адаптироваться в изменяющемся мире, предлагает решения противоречия «человек-общество», воспитывая эгалитарные взгляды. Мода так же вносит свою лепту в мифологизацию спорта как арены честной борьбы, универсального пути к здоровью, общественному признанию. Мода, обладая собственными институтами, выполняя определенные функции в культуре, может быть удобным инструментом трансляции и сохранения ценностей спорта. Параллельно с этим данные сферы ярко иллюстрируют и проблемы современной культуры: тотальная коммерционализация, стереотипизация поведенческих моделей, непринятие аутсайдеров, унификационные процессы.

У моды и спорта есть ряд общих идеологических черт: демонстративность (мода, как и спорт, не существует без зрителя), современность (мода актуальна только «здесь и сейчас», как и спортивные рекорды, существующие только до того, как их превзойдут). Игровой характер свойственен как спорту, так и моде, им присущи такие черты игры, как состязательность (желание быть самым модным или самым первым), наличие правил и традиций их нарушения. Это общность в конфигурации облегчает взаимодействие моды и спорта на всех культурных уровнях, делая моду, в том числе, проводником ценностей спорта.