Чтение онлайн

Кстати, готов поспорить, что на смертном одре Уилт Чемберлен отдал бы все, чтобы люди вновь связали его имя с блестящим матчем и сотней очков. Но нет, публика уже запомнила его сомнительное, дерзкое заявление, что он переспал с 20 000 женщин. Более простая, эмоциональная и неординарная похвальба вытеснила былую победу.

Какой синоним журналисты подбирают к прилагательному «неподходящий»? Тот же, что называют продюсеры и редакторы: «сложный». Длинные, запутанные сюжеты не только перегружены информацией, но и лишены неординарности и эмоционального эффекта.

Не надо ждать от журналистов слишком многого. Выделите в своем сюжете эпизод, отражающий картину в целом, и вы получите приманку, на которую сбегутся корреспонденты.

Вы должны были заметить, что неординарность, эмоциональность и простота в информационных сюжетах взаимосвязаны. В интересном репортаже присутствуют все три компонента. В среднем репортаже обнаруживаются хотя бы два. Репортажи, где нет ни одной из перечисленных характеристик, большая редкость. Но не думайте, что троица компонентов образует симбиоз. Неординарность, эмоциональность и простота являются ключевыми моментами всех репортажей, но они неравноправны. Без простоты неординарность и эмоциональность не производят нужного эффекта.

Простота, подобно увеличительному стеклу, усиливает эффект необычности и эмоций. Подумайте о какой-нибудь широкой категории, например образовании. Вы не увидите статей и сюжетов на эту тему. Как начать рассмотрение столь масштабного вопроса? Сузьте проблематику до целей и задач образования. Это уже лучше, но все равно необъятно. Что, если кто-нибудь предложит выдавать "; родителям, недовольным качеством образования? Из эго можно сделать сюжет!

Теперь подумайте о том, что из-за непрофессионализма врачей ежегодно погибает около 100 000 американцев. Об этом сообщает Институт медицины. Здесь у нас имеется сенсация: доктора убивают пациентов. Смерть из-за врачебных ошибок, бесспорно, вызывает сильный эмоциональный отклик. Но если тему не удастся упростить, СМИ ее проигнорируют.

Давайте сосредоточимся на ключевой проблеме и смотрим, что можно сделать. Ежегодно тысячи, погибают, потому что врачи неразборчиво пишут рецепты. Фармацевты не понимают их почерк, больные покупают неправильно составленные лекарства и губят себя.

Упростите сюжет, и вы автоматически подчеркнете е неординарность и эмоциональный эффект. Чтобы завоевать внимание СМИ, надо доказать, что данный сюжет незауряден и/или вызывает эмоции. Сократите сообщение, и усилите его воздействие.

Если вы хотите, чтобы о вашем товаре или услуге заговорили, учитесь на статьях, каждый день публикуемых в газетах и журналах. Большинство из них обладает общей чертой — простотой. Не думайте масштабно; думайте просто. Не обобщайте; приводите конкретные факты. Не раздувайте историю; сокращайте ее. Интерес Зверя вызывает самое простое и осязаемое качество вещи, которую вы продаете.

Винодельня Plump Jack добилась внимания, подчеркнув уникальное свойство ограниченной партии «Каберне Совиньон» 1997 года. В бутылке вина стоимостью 135 долларов не было пробки. Вместо это предлагалась новинка — откручивающаяся крышка. Крышка, к которой знатоки относились столь презрительно, оказалась более долговечной, чем традиционная пробка. Виноградари теряли 10 % лучших вин из-за того, что со временем пробка трескалась или усыхала, и вино портилось. Откручивающаяся крышка практически не подвержена повреждениям.

СМИ обожают по-новому смотреть на привычные вещи. Специалистам по маркетингу компании H. J. Heinz известно. Сначала они придумали разливать кетчуп в восьмигранные стеклянные бутылки, затем заменили их пластмассовой сжимающейся упаковкой, потом — бутылкой, которую можно переработать. Последнее изобретение, которое произвело фурор, — это крышка-дозатор. Проблема аккуратности решена — теперь кетчуп не льется на тарелку фонтаном. Сотрудники Heinz потратили 18 месяцев на разработку новинки не для того, чтобы поразить СМИ. Однако ведущие производители соусов знали, что маркетинг изобретения надо начинать через прессу.

Нужен еще пример? Казино Tropicana в Атлантик-Сити опробовало новый товар Pedal’n’Play. Это велотренажер, соединенный с игровым автоматом. Гибрид позволяет клиентам испытать свои силы, не соревнуясь с традиционным одноруким бандитом. Вы делаете ставку и крутите педали, а специальный датчик сопоставляет прогноз и результат. Трюк довольно смешной и вряд ли протянет долго, но мы говорим о другом. Репортеры без ума от простых и оригинальных идей.

Подсчитано, что жители больших городов видят и слышат до 3000 рекламных объявлений в день. Каковы шансы привлечь внимание СМИ к вашей пиар-кампании? Весьма скромные, если ваш метод не потрясает воображение простотой, эмоциональностью и необычностью, как, например, стратегия Beach and Billboard. Компания изобрела машину, которая следует за мусоросборником и отпечатывает рекламное объявление на свежевыровненном песке пляжа. В то время как многие из нас никогда не получат удовольствия от порчи рекламного объявления босыми ногами, новости СМИ позаботились, чтобы все мы узнали о том, что они здесь были.

Простые идеи и простые решения — вот мечта репортера. Если у вас они есть, поделитесь со СМИ. Зверь расскажет о них всему свету, и люди захотят попробовать ваш волшебный товар.

Первоочередная задача охотника за известностью — это убрать из предлагаемой истории все сложности. Начинать надо с цифр. Просмотрите свой сюжет, найдите в нем цифры, и вы поймете, что слишком все усложнили.

Джон Карвер, глава федерального агентства, занимающегося надзором за отпущенными под залог подозреваемыми, извлек горький урок из общения с Washington Post. В 1999 году Карвер встретился с корреспонденткой Post по поводу событий, обсуждавшихся в газете за месяц до этого. Он предоставил девушке 37-страничный отчет по статистике побегов за три месяца по округу Вашингтон. Чувствуете, как сгущаются тучи? Вооружившись отчетом, девушка опубликовала тревожные данные: из 226 сбежавших подследственных 83 позже были осуждены за новые преступления. Корреспондентка не учла тот факт, что 63 из этих 83 были осуждены собственно за побег. В результате в Роз! появилась статья, утверждающая, что отпущенные под залог преступники — «серьезная угроза для безопасности жителей».

Общаясь со СМИ, сводите все количественные показатели к простейшим наглядным примерам. Это обеспечит вашим словам максимальную ясность. Если вы не упростите статистические данные самостоятельно, этим займется репортер, который знает о данной теме куда меньше вас. Хотите рискнуть?

Журналисты отдают предпочтение сюжетам, в которых мало цифр или вовсе их нет. Почему? Люди, зарабатывающие на жизнь продажей слов, опасаются цифр. Они ушли в журналистику отчасти для того, чтобы не сталкиваться с цифрами. Давно замечено, что те, кто любит работать со словами, не дружат с математикой. Верно и обратное. Вы встречали красноречивого бухгалтера или остроумного физика? Вы видели писателя, актера или певца, который разбирался бы в финансах?

30 августа 2000 года в Wall Street Journal вышла статья профессора Массачусетского университета Арнольда Барнетта, в которой ученый попытался выяснить, почему репортеры так отчаянно путаются в цифрах. Он рассмотрел три репортажа, вызвавших отклик у аудитории. Они были посвящены казни невиновных, обвинениям сотрудников дорожной полиции в расизме и тому, что смертная казнь помогла снизить число убийств. В каждом случае СМИ сильно преувеличили показатели. Барнетт пришел к выводу: «Не стоит принимать близко к сердцу результаты журналистского анализа. Репортеры порой искажают факты не преднамеренно, а из-за беспорядка в голове». Проще говоря, цифры сбивают репортеров с толку, и их ошибки отражаются в статьях.

Статья Барнетта довольно забавно подтверждает правило простоты. Несколько раз перечитав его откровения, я обнаружил свою неспособность проникнуть в ход рассуждений профессора. Пресса преувеличила число казней невиновных, о чем Барнетт пишет: «Соотношение 1 к 7 представляет собой не реальный показатель количества ошибок, а загадочный сплав двух известных чисел. Пресса делит число избавленных от смерти невиновных на общее число казней. Другими словами, она ставит в числитель количество ошибочно вынесенных, но отмененных смертных приговоров, а в знаменатель — количество казней». Боже правый, о чем этот пассаж?