Чтение онлайн

На этом этапе созданы такие отечественные слоганы, как (Сок) «Любимый». Для своих любимых», «Старый мельник» – душевное пиво» и другие.

Фактически, именно с 1998 года мы уже можем говорить о становлении в России профессиональной коммерческой рекламы.

Еще одна особенность третьего этапа заключается в том, что в России к 1998 году, под влиянием американской рекламы, сформировалось общество потребителей, т.е. людей, которые всерьез озабочены проблемой кариеса и зубного налета, стойкостью губной помады, выбором лучшего средства для мытья посуды.

Собственно российская реклама перестала пытаться изменить идеологию, мировоззрение человека в глобальном понимании (как это было на первом этапе), она стала просто продвигать товары. Подъем отечественного производства, конкурентоспособность российских товаров – все это способствовало укрепления в России иной идеологии – потребительской.

Поскольку американская реклама значительно повлияла на развитии и становлении современной российской рекламы, остановимся более подробно на нескольких основополагающих концепциях рекламы, которые были разработаны в США в XX веке.

Первая концепция называется «аргументируй – почему». Ее суть заключается в том, что рекламное сообщение должно быть предельно информативно, при этом выполнено в прямом, объективном стиле изложения. Копирайтер Д.И. Кеннеди был убежден, что «место джинглов (рекламных песенок), ненавязчивых картинок и общих утверждений в рекламе должны занять слова, которые продавец сказал бы клиенту при личной встрече. То есть она должна приводить здравые аргументы и конкретные причины того, почему продукт стоит купить»2.

В качестве примера рекламы, созданной в русле подхода «аргументируй – почему» можно привести рекламу предметов женской гигиены. Проблема заключалась в том, что само слово «менструация» считалось запретным в обществе первой половины XX века. Было предложено следующее рекламное решение: «Kotex». Потому что доктор сказал: «Используй «Kotex».

В этом же стиле написаны такие слоганы, как «Пользуйтесь «Pepsodent» два раза в день, навещайте дантиста два раза в год»; «Kleenex» – платок, который можно выбросить».

В России в русле этой концепции, например, была создана реклама сока «Любимый». Однотипные слоганы дают ответ на вопрос, почему потребитель должен приобрести предложенный товар: «Любимый». Потому что удобный»; «Любимый». Потому что вкуснее»; «Любимый». Потому что из детства»; «Любимый». Потому что щедрый» и т.п.

Несколько видоизменила подход «аргументируй – почему» копирайтер агентства «Walter Thompson» Хелен Дж. Лэнсдауни Резор. Она внесла особый женский, эмоциональный стиль в рекламные сообщения. Например, в таком стиле была выполнена рекламная кампания мыла «Woodbury» (1911 год). Слоган «Кожа, к которой вы любите прикасаться» содержал скрытый эротический подтекст. Реакция общественности не замедлила сказаться – многие покупательницы отказались от подписки на женские журналы, в которых была опубликована эта реклама. Однако продажи мыла все-таки увеличились.

Примером российской рекламы могут послужить слоганы: (женское белье) «Дикая орхидея» – нескромные новогодние подарки»; (парфюмерия) «С «Charli Red» Вы такая чувствительная и выразительная» и другие.

Следующая концепция называется «Школа атмосферной рекламы» (Т. Макманус, Р. Рубикам). В ее основе лежит ненавязчивая манера изложения: деликатно подчеркивается его превосходство над прочими товарами из этой же категории. В этом стиле были выполнены такие знаменитые слоганы, как (автомобиль) «Cadillac» – бремя лидерства»; (рояль) «Steinway» – инструмент бессмертных» 3 и другие.

В России мы встречаем следующие слоганы: «Великий тигр» – чай – победитель»; «НТВ+» – больше, чем телевиденье» и др.

В XX веке в США популярность приобрела концепция «Ровняйся на Джонсов». Ее суть сводилась к тому, что бы жить не хуже других, быть частью какой-либо престижной социальной группы. Например: (Майонез) «Heinz» – вкус для людей со вкусом»; «Джинсы «Jordan». В них выросла вся Америка» и т.п.

В 40-ых годах XX века идеологом рационалистической рекламы Р. Ривзом была разработана концепция Уникального Торгового Предложение (Unique Selling Proposition) или УТП (общепринятая аббревиатура). По сути УТП было усовершенствованным вариантом подхода «аргументируй – почему»

Р. Ривз вывел ряд требований к Уникальному торговому предложению: оно обязательно должно указывать на специфическую выгоду, быть уникальным (кардинально отличаться от УТП конкурентов) и достаточно сильным, чтобы привлечь внимание массового потребителя4.

Стремясь максимально выделить товар из ряда подобных Р. Ривз разработал три приема контрастированной подачи информации:

1. «Замена» отрицательных свойств товара или услуги на положительные: «M&M’s» – молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

2. Усиление положительных свойств: Это не просто сигареты. Это – «Davidoff».

3. Создание маркированного компонента товарной категории (акцентируется внимание на необычных свойствах товара): Оно плавает! Мыло «Procter&Gambl»5.

К российским слоганам, созданным в русле концепции УТП, можно отнести следующие: «Слобода» – настоящий оливковый майонез»; «До-ми-до» – продукты из цельного мяса. Без сомнения» и т.п.

На смену Уникального торгового предложения пришли сразу две концепции – реклама «имиджа марки» (образная реклама) и позиционирование.

Реклама «имиджа» тесно связана с философией Д. Огилви, который считал, что необходимо создавать запоминающийся, эмоционально насыщенный образ марки – бренд, который бы прочно ассоциировался с рекламируемым товаром. Именно он создал аристократический образ автомобиля «Rolls-Royce».

В русле концепции «имиджа марки» созданы такие российские слоганы, как (сеть магазинов зимней одежды) «Снежная королева» – стиль большого города»; (лекарство) «Супрастин» – классическое решение проблем аллергии» и др.

В 70-х годах на первое место выходит концепция «позиционирующей рекламы», разработанная Д. Траутом и Э. Райзом. Ее суть заключается в определении места рекламируемой марки в ряду однотипных товаров, указании на ее явное преимущество, превосходство: (газированный напиток) «7UP» – Не-Кола», (автомобиль) «Фольксваген-Жук». Думай о малом» и др.

Среди российских слоганов можно выделить: «Хулиган» – антиглянцевый журнал»; «Сеть магазинов «Фамилия» – настоящий клад для тех, кто не грабит банки» и др.