Новый мужчина: маркетинг глазами женщин
Шрифт:
Но скоро женщины стали критически оценивать то, во что превратилась их жизнь и жизнь их семей, и решили кое-что изменить. Мы могли наблюдать возникновение гибкого графика работы, распределение труда и частичную занятость, которые принесли с собой некоторый статус и очень важные преимущества. Также мы стали видеть, как такая ситуация получает юридическую поддержку, в частности, появился официальный отпуск по уходу за ребенком – практически во всех компаниях, кроме самых мелких.
А что же мужчины? Какой бы ни была официальная политика, все мы знаем, что, если мужчины пытаются уклониться от обязанности делать карьеру, им приходится выдерживать более суровые битвы. Отчасти это связано просто с социальными ожиданиями, которые гласят, что именно мать должна ходить на родительские собрания, возить ребенка к врачу и ходить по магазинам и готовить еду. Мужчина может играть более важную роль в воспитании ребенка, но не должен позволять, чтобы она мешала ему выполнять «настоящую» работу, за которую он получает настоящие деньги, а не объятия и поцелуи.
На этом спотыкаются многие мужчины. На самом деле многие отцы серьезно относятся к требованию женщин активнее и ответственнее участвовать в воспитании детей. И такие отцы вполне готовы жертвовать ради этого работой. Согласно исследованию Центра общественной политики Рэдклифф (Radcliffe Public Policy Center), проведенному в 2000 году, 82 % американских мужчин в возрасте от 20 до 39 лет считают, что график работы, позволяющий уделять время семье, важнее денег, власти или престижа. Почти три четверти (71 %) готовы потерять в деньгах, чтобы проводить больше времени с семьей [180] . В Сингапуре 61 % одиноких мужчин, участвовавших в исследовании, сказали, что спокойно относятся к перспективе быть «мужьями-домохозяйками», в то же время перспектива стать домохозяйкой привлекала только 60 % женщин [181] . А в Великобритании исследование мужчин в возрасте от 24 до 34 лет показало, что 60 % из них готовы сделать перерыв в карьере ради заботы о детях [182] .
180
“Radcliffe Public Policy Center Study Finds New Generation of Young Men Focusing on Family First”, Radcliffe Public Policy Center, May 3, 2000 (прим. автора).
181
“61 percent of Men Want to Be House-Hasbands”, The Straits Times (Singapore), February 11, 2001 (прим. автора).
182
“The Most Rewarding Career a Man Could Hope For”, Sunday Herald (Glasgow, Scotland), October 22, 2000 (прим. автора).
И это не просто разговоры: согласно Бюро переписи (Census Bureau) США, в 2000 году в стране было 2,2 млн отцов-одиночек. Десять лет назад их было на 62 % меньше, а количество матерей-одиночек за тот же период выросло всего на 25 %. Точно так же, с 1991 по 2001 год количество отцов-одиночек в Германии выросло на 63 % (до 332 тысяч), а ряды матерей-одиночек увеличились на 31 % (до 1,7 млн).
Итак, мужчины стали проявлять больше интереса к воспитанию детей, и стали появляться организации, призванные помогать мужчинам в этом деле. Лагерь Boot Camp для молодых отцов возник примерно 12 лет назад в Калифорнии и с тех пор создал более сотни сообществ по всей стране. Здесь будущих отцов учат всему на свете – от смены пеленок и купания до того, как обращаться со слишком властной тещей [183] . В Торонто, Канада, проводится восьминедельный курс под названием «Внимание к отцу» (Focus on Fathers), призванный помочь молодым отцам, «пойманным в ловушку попыток преуспеть и дома, и на работе» (звучит знакомо?). Курс включает такие темы, как управление стрессом и гневом, в дополнение к более традиционной информации о воспитании детей [184] .
183
“Diapers and Drool at This Boot Camp”, The Boston Globe, June 17, 2001 (прим. автора).
184
“Make Room for Daddy”, The Ottawa Citizen, November 3, 2000 (прим. автора).
Оплачиваемый отпуск отца по уходу за ребенком тоже становится все более распространенным явлением стараниями таких известных мужчин, как премьер-министр Финляндии Пааво Липпонен (Paavo Lipponen), дважды бравшего такой отпуск, находясь на этом ответственном посту. В 2001 году в Финляндии была принята, возможно, самая щедрая в мире политика: отпуск отца по уходу за ребенком может составлять 42 дня и полностью оплачивается. Для сравнения, в Германии такой отпуск вообще не предусмотрен, а в Бразилии он составляет пять дней [185] .
185
“Dads Lose Out in the Rattle Race; UK Has Worst Paternity Law”, Sunday Mail (London), June 10, 2001 (прим. автора).
Тем не менее, мужчины до сих пор переживают сильное социальное давление – им не позволяют жертвовать работой ради личной жизни. И это одна из причин того, что в Соединенных Штатах женщины до сих пор вдвое чаще мужчин работают неполный рабочий день [186] . Это также объясняет, почему в 2000 году только 34 % молодых отцов брали тот или иной оплачиваемый отпуск по уходу за ребенком, по сравнению с 68,2 % женщин. Возможно, невысказанная истина такова, что работа охотнее «прощает» решение предпочесть семью женщинам, чем мужчинам, потому что те, кто руководит работой, до сих пор считают, что в семье более важную роль играет женщина, а не мужчина. До тех пор, пока общество не признает, что роль мужчины в воспитании детей не менее важна, мужчин, жертвующих карьерой ради семьи и детей, будут считать слабыми, менее преданными и менее достойными, чем тех, кто этого не делает.
186
Monthly Labor Review, October 2003 (прим. автора).
Сделай, как они: контрасексуал против домашней примадонны
Пока мужчины борются со все более настойчивым требованием активнее участвовать в воспитании детей и в других домашних делах, даже если одновременно от них ожидается, что они будут приносить домой основную часть семейного бюджета, женщины – по крайней мере, те, у кого нет финансовых проблем – получают огромные возможности выбора. И в отличие от того, что мы наблюдали 20 или 30 лет назад, общество гораздо меньше принуждает современных женщин следовать единственно возможному жизненному пути.
Сегодняшний спектр женщин (женских архетипов) широк настолько же, насколько отличаются друг от друга женщины вообще. Но есть два типа женщин, которые кажутся нам особенно интригующими, прежде всего потому, что их стили жизни разительно отличаются друг от друга, хотя и те, и другие сосредоточены на самих себе: на своих интересах, на своих удовольствиях, а иногда и на своих власти и престиже.
На одном конце спектра – группа женщин, которых британская компания Future Laboratory назвала контрасексуалами. Исследовательская группа пишет, что чаще всего этим женщинам далеко за 30, и «они отказались от кутежей с “Шардоне” в духе Бриджит Джонс и посиделок в духе “Секса в большом городе” (Sex and the City) с подругами ради более осмысленных, реалистичных, проносящих чувство самореализации и, не побоимся этого слова, более авантюрных подходов к жизни, работе и обучению. И на их фоне их партнеры – “тюфяки”-метросексуалы – [кажутся] беспомощными и слабыми» [187] . (Нужно отметить, что Future Laboratory относится к мужчине-метросексуалу совсем не так, как мы.)
187
21st Century Changing Lives Report, The Future Laboratory, 2004 (прим. автора).
Контрасексуалы – это чаще всего женщины, поставившие крест на всех мечтах о семье и детях и даже на серьезных романтических отношениях. Они финансово независимы (благодаря работе и удачным вложениям своего капитала) и гораздо более заинтересованы в том, чтобы по максимуму использовать все доступные им возможности сейчас, а не думать о неком туманном будущем, к чему, вероятно, их призывают родственники постарше. Они жадно впитывают все, что может предложить жизнь, легко тратят деньги на все, чего ни пожелают, и не склонны жертвовать своими целями. Мужчина может быть частью этой картины, но никогда не занимает в ней центрального места.
Контрасексуалы, как и женщины-«одиночки» до них, находятся на радарах маркетологов, потому что не откладывают жизнь до тех пор, пока выйдут замуж. Эти женщины покупают собственные дома, создают портфели инвестиций, наслаждаются авантюрными путешествиями и проводят отпуск с друзьями в экзотических местах. Маркетологи обнаружили, что нужно напрямую обращаться к этим женщинам, а не к мужчинам, которые, как предполагается, обеспечивают их и делают им подарки. Вот почему мы видим, как в рекламе бриллиантов компания De Beers заявляет: «Ваша левая рука говорит “Мы”. А правая рука говорит “Я”. Женщины мира, поднимите правую руку!»
Есть также женщины, которых мы называем домашними примадоннами. Эти женщины включают мужчин в свою жизнь. Они даже выходят за них замуж. И ожидают получить от них пищу, кров и все остальные удобства. Технически их можно назвать домохозяйками, потому что у них есть дети и они не работают, но это будет неточно, потому что домашним примадоннам удается делегировать повседневные обязанности по дому (стирку, уборку, приготовление еды) домработницам или слугам. Вместо обычной нудной работы они проводят свои дни, делая то, что им нравится: обедают с друзьями, ходят в спортзал, занимаются шопингом или каким-нибудь хобби. Эти женщины не обязательно относятся к стереотипу избалованной жены, целый день полирующей ногти или поедающей конфеты. Они могут с большой пользой проводить свое время, делая очень полезные вещи, например, возглавлять школьные комитеты по сбору средств или заседая в советах директоров местных артистических организаций. Но при этом они никого не обманывают. Они без проблем находят «время для себя», потому что почти постоянно делают то, чего хотят, и распоряжаются временем по своему усмотрению. А этого большинство женщин просто не могут себе позволить.
Домашние примадонны существуют уже давно. В Соединенных Штатах классический пример такой женщины – Кэрол Брэди (Carol Brady) из сериала «Семейство Брэди» (The Brady Bunch). У нее есть домработница Алиса, которая готовит и убирает, и поэтому, несмотря на шестерых детей, Кэрол спокойно ходит по магазинам, посещает салон красоты и делает все остальное, что ей хочется, пока скучающий Майк корпит над своими архитектурными проектами. В дни Кэрол Брэди эта версия домохозяйки была вполне приемлема. Помощников по дому было очень легко найти – по доступным ценам, – и не было таких непомерных требований к обоим родителям. Но сейчас? Сегодня и от мужчин, и от женщин ожидают активного участия в пополнении семейного бюджета и ведении хозяйства. И мужчин все чаще возмущают жены, которые получают все, не прикладывая для этого особых усилий. Это особенно касается тех мужей, которые остро осознают, на какие жертвы идут, чтобы больше общаться со своими детьми.