Новый мужчина: маркетинг глазами женщин
Шрифт:
Когда мы обнародовали результаты своего исследования домашних примадонн, реакция последовала незамедлительно и оказалась очень разной. Некоторые журналисты (преимущественно женщины) не согласились с нашей критикой этих неработающих женщин. Они говорили, что женщин проклинают всегда – и если они работают, и если не работают. Другие журналисты узнали описанный нами архетип домашней примадонны в тех женщинах, с которыми общаются в реальной жизни. В лондонской газете Independent женщина по имени Роуз Ломис (Rose Lomis), сама называющая себя домашней примадонной, так описала свое отношение к жизни: «Мои подруги прозвали меня Принцессой и считают испорченной. Меня это только смешит. Я ненавижу домашнюю работу, так зачем же мучиться? Это скучно, это портит ногти, и я не понимаю, зачем тратить на нее свое время и энергию, ведь у меня достаточно денег, чтобы заплатить за эту работу кому-то другому... Конечно, я обожаю своих детей. Я люблю читать им книги и рисовать с ними, но мне было бы скучно, и я была бы несчастна, если бы мне пришлось проводить с ними все свое время. И хотя я не работаю, мне вовсе не стыдно, что ими занимается няня» [188] .
188
Deborah Orr, “Mother’s Little Helper – The Tax Break”, The Independent (London), May 18, 2004 (прим. автора).
Насколько нам известно, мужа Ломис совершенно устраивают те роли, которые они с женой для себя выбрали. Однако наши разговоры с другими мужчинами, находящимися в подобной ситуации, показали, что многих из них такая ситуация не устраивает. И особенно ярко это проявляется, когда речь заходит о деньгах. Когда влияние женского движения стало заметным, казалось естественным, что именно мужчины, а не женщины начали возражать против того, чтобы их жены покинули дом и пошли работать. Теперь, когда женщины добились таких успехов на рабочих местах, мы видим признаки обратного. Только на сей раз уже не мужчины хотят, чтобы их жены вернулись домой. Женщины хотят этого сами. Исследование, которое мы провели весной 2004 года, выявило, что подавляющее большинство американских матерей (83 %) согласны с тем, что для женщины вполне допустимо быть домохозяйкой и не работать [189] . И заметное большинство женщин, не имеющих детей, сказали то же самое. По контрасту только 66 % отцов и 60 % мужчин, не имеющих детей, одобрили идею жены-домохозяйки. Причины этого лежат, скорее, в плоскости финансов, чем в сфере социальных установок. По данным Элизабет Уоррен (Elizabeth Warren), профессора юридической школы Гарварда, доход современной семьи, где работают оба супруга, в среднем на 75 % выше, чем в семьях, где работал только один из них поколение назад. Но повышение стоимости таких базовых элементов, как выплаты по закладным за жилье, обучение в школе, машина и медицинская страховка, намного перекрывают эту разницу, поэтому у семьи, где работают оба, все равно меньше денег. Только выплаты по закладным растут на 70 % быстрее, чем зарплата среднего мужчины [190] .
189
Prosumer Pulse 2004: A Global Study – Anticipating Consumer Demand, Euro RSCG Worldwide, 2004 (прим. автора).
190
“Americans Are Not Going Broke Over Lattes!”, Salon.com, October 13, 2003 (прим. автора).
Так может быть, все сводится к деньгам? Возможно, у состоятельных мужчин нет причин осуждать своих жен-домашних примадонн. Как бы там ни было, как сказала Роуз Ломис, они могут себе позволить нянь и других помощников по хозяйству. И домашние примадонны действительно мало отличаются от богатых женщин прежних эпох, которые даже и не думали выполнять работу по дому самостоятельно, хотя не вносили никакой доли в семейный бюджет. Так в чем же проблема?
Разница состоит не просто в том, что сегодня общество ожидает от женщин какой-то продуктивной деятельности дома, на работе или (чаще всего) и там, и там. Она состоит и в том, что это соглашение носит односторонний характер. В прошлом в обмен на поддержку и заботу мужчина получал от своей неработающей жены очень многое. Сегодня довольно часто мужчины говорят, что не получают ничего, кроме горя и печали. Эту мысль прекрасно выразил Тим Лотт (Tim Lott) в лондонской Evening Standard. Он называет домашних примадонн «Викторианскими женами с претензией». Он считает, что такие женщины ведут идеальное существование, сочетающее в себе все преимущества модели «женственности среднего класса» XIX века со всей свободой, которой пользуются женщины в XXI веке. А взамен их изнуренные трудом и не получающие должного признания мужья просят только одного. И это не стирка, не уборка и даже не секс. Лотт объясняет: «Когда муж приходит домой, этим женщинам нужно сделать только одно. Ведь желания мужчины, в отличие желаний женщин, обычно очень просты. Он хочет, чтобы жена его любила, а еще лучше, чтобы она его уважала. Вот что изменилось. В викторианскую эпоху женщина жертвовала собой, чтобы добиться любви мужчины, считавшего свой статус и свои привилегии само собой разумеющимися. В современную эпоху все изменилось с точностью до наоборот».
Трудно отрицать, что среднестатистический женатый мужчина сегодня получает от жены меньше уважения (и определенно меньше почтения), чем его отец и дед. В современном боевом танце полов вскоре может наступить момент, когда судьба обернется против того неуважения к мужьям, которое ожидается от современных женщин и даже поощряется. А пока мы продолжаем листать каталоги, где красуются футболки, на которых, к примеру, изображены трое мужчин, а снизу написано: «Три мудреца? Такого не бывает!»
Мужчины за («женской») работой
Мы много слышим о том, как женщины занимаются традиционно мужской работой: от инженерного дела до юриспруденции, планирования инвестиций и компьютерных технологий. И почти всегда эти эскапады встречаются приветственными возгласами со стороны женщин, а также стонами и протестами со стороны мужчин. Конечно, бывают и исключения; появление женщин среди пожарных, полицейских, в армии и даже в сфере строительства сопровождается тяжелой борьбой и происходит очень медленно. Но, в целом, освистанию подвергается противоположная тенденция: появление мужчин в тех сферах, которые традиционно принадлежат женщинам. Вдруг оказалось, что эти области привлекают довольно многих мужчин.
Даже в Испании, которая славится своими мачо, мужчины все чаще становятся нянями, секретарями и даже домработниками. В начале текущего десятилетия в национальной информационной службе компании Telefonica 20 % телефонных операторов были мужчинами [191] . А если говорить о мачо... В Соединенных Штатах директор по работе с персоналом Патронажной службы (Visiting Nurse Service) Нью-Йорка заполняет вакансии, принимая на работу активных пожарных и полицейских в отставке и обучая их работе сиделок [192] .
191
“Spanish Machos Opt for ‘Women’s’ Work”, Deutsche Presse-Agentur, June 13, 2001 (прим. автора).
192
“Nursing Group, Facing Shortage of Recruits, Courts Police Officers and Firefighters”, The New York Times, July 1, 2001 (прим. автора).
В Великобритании растет количество нянь-мужчин, отчасти благодаря хорошим программам рекрутинга. В 2001 году мужчины составляли меньше 2 % детских нянь (специалистов по уходу за детьми), но к 2005 году государству удалось увеличить их количество до 6 % [193] .
Также мужчин все чаще берут на работу их собственные жены. Президент американской Национальной ассоциации компаний работающих дома (National Association of Home Based Businesses) говорит, что количество мужей, работающих в компаниях жен или становящихся партнерами в бизнесе, основанном женами, с 1995 по 2000 год увеличилось на 50 % [194] . Эксперты предупреждают, что если обе стороны с самого начала не готовы справляться со связанными с этим трудностями, такие нетрадиционные рабочие отношения могут создать напряжение в браке.
193
“Man-Sized Issues; How Men Are Talking on Women’s Roles in the Business of Caring”, Scottish Daily Record (Glasgow), June 19, 2001 (прим. автора).
194
“My Boss, My Wife”, Time, August 27, 2001 (прим. автора).
Мужчины больше не нужны?
Итак, ситуация такова: современному мужчине приходится соперничать не только с другими мальчиками из его класса, но еще и с девочками. Когда он входит в мир работы, ему нужно сражаться за должности с коллегами-женщинами, которые, возможно, превосходили его в школе. А что же дома? Остается ли он тихой гаванью для мужчин, замком, в котором он хозяин? Вряд ли. Было бы нереалистично думать, что мужчины и женщины, которые в школе и на работе относятся друг к другу как к равным, вступая в романтические отношения, внезапно откажутся от идеи равенства полов. И действительно, мы наблюдаем драматические сдвиги в поведении и в ожиданиях мужчин и женщин, решивших создать пару.
Для начала многие женщины сегодня не так уж стремятся создать отношения на всю жизнь. Все больше женщин могут получить высшее образование, работать, зарабатывать и делать «мужские» вещи, например водить машину и устанавливать системы безопасности (или, по крайней мере, платить за то, чтобы это сделал кто-то другой). Они могут позволить себе выбирать. Более того, если партнер теряет свое первоначальное очарование, женщины спокойно прекращают отношения и идут дальше.
«Возможно, я выйду замуж, – сказала нам Рейчел Таранта, студентка университета Тафта. – Но я не спешу. В идеале я бы хотела просто жить с кем-то, и только с ним, всю жизнь, и вышла бы замуж только в том случае, если бы мы решили купить общее жилье или завести детей».
Элинор Милети, ученица средней школы из Торрингтона, Коннектикут, только входит в возраст свиданий, но уже рассматривает брак лишь как одну из основных возможностей в жизни, а не как основную цель. «Выйду ли я замуж, зависит от того, встречу я мистера Подходящего парня или нет, – говорит она. – Если этого не случится, то я просто буду продолжать полет в одиночестве, потому что если единственная причина замужества – оказаться перед алтарем, то в этом нет никакого смысла».
Мы уже говорили о том, чем брак хорош для мужчины. Он поднимает его по утрам с постели, дает организующий принцип и помогает жить дольше. Но, как мы также уже говорили, женщин эта диета ведет в никуда, несмотря на ту же дозу витаминов. И современная эпоха сопровождается отношением к разводам как к рулетке – поставь все на черное или на красное и крути колесо. Кажется, брак прекращает быть социальным институтом.
В статье для газеты The New Statesman Шон Френч (Sean French) описывает сценарий будущего Великобритании и, вероятно, всех остальных развитых стран, каким его видит профессор Ричард Скейз (Richard Scase):
Исследования показывают, что одинокие женщины и в жизни ведут себя так же, как в телевизионной рекламе. Они сидят группами за столиками в Сохо и громко смеются, откидывая голову. Они вместе ходят по магазинам. Они посещают спортзал...
По контрасту одинокие мужчины больше похожи на бродяг, сидящих на скамейках в парках, в брюках, подпоясанных веревками, сжимая в руке бутылку Хайнекен в 11 часов утра. Но это сравнение совершенно несправедливо к бродягам. В целом, бродяги вполне способны к общению и посещают общественные места оживленными группами [195] .
195
Sean French, “Men of the Future, We’re Told, Will Be ‘Sad, Lonely, Isolated Cases.’ For Once, I’m in Advance of the Trend”, New Statesman, October 25, 1999 (прим. автора).